Hoofdstuk 6: Cor Molenaar over de platformstrategie + video ‘Platformen zijn de basis voor winkels in de toekomst’

Platformen zijn tussenpersonen tussen vraag en aanbod. In principe zijn er twee type platformen te onderkennen.

  • Platformen die het aanbod bundelen en voor derden de verkoop regelen. In principe zijn dit multi-vendor dienstverleners en verzorgen zij de marketing voor meerdere aanbieders. Een voorbeeld hiervan is Bol.com en bij de verkoop ook Amazon.com
  • Daarnaast zijn er platformen die alleen bemiddelen, de behoeften aan de vraagzijde (individueel) koppelen aan een geselecteerd aanbod. Dit zijn de zogenaamde tweewegplatformen. Hierbij wordt de vraag gerubriceerd in een zogenaamd filter en gematchd met een filter op productniveau. Het platform verkoop niet zelfs maar faciliteert alleen de verkoop en de matching. Deze zogenaamde multisided platformen hebben een sterk disruptief karakter omdat ze een krachtige marktbenadering hebben (door de bundeling van reklamegelden van alle aanbieders), een matching verzorgen gebaseerd op behoeften en oplossingen. Daarnaast mogen meerdere aanbieders en serviceverleners hun producten en diensten aanbieden via de MSP. MSP zijn onafhankelijk en verbinden alleen. Voorbeelden zijn Alibaba, AirBnB, Uber en Facebook.

 

Toepassingen van technologie

Vaak worden nieuwe technologische mogelijkheden toegepast om bestaande systemen of structuren efficiënter te maken, aan te passen aan de mogelijkheden van deze tijd. Dit noemen wij “doing digital”. Deze digitale toepassingen aan bestaande systemen en processen heeft tot doel om efficiënter te worden en de toepassing te optimaliseren. Vaak worden de investeringsbeslissingen voor deze platformontwikkleing genomen op basis van ROI, terugverdien tijd.

 

Nieuwe start-ups hebben geen verleden en ook geen huidige basis. De nieuwe bedrijven en toepassingen worden direct gemaakt op basis van de beschikbare technologie. Dit heet dan “being digital”. Het bedrijf is gewoon geheel digitaal en kan optimaal gebruik maken van de voordelen en “values” van nieuwe toepassingen. Het zal duidelijk zijn dat deze tart-ups hiermede een voordeel hebben boven de bestaande bedrijven met bestaande processen en “legacy” systemen uit het verleden.

 

Impact op de retail

Vootrde retail heeft dit ook gevolgen. De webshops waren eigenlijk gewoon winkels op internet. Niets nieuws. Door het grotere bereik en de lagere kosten is een webwinkel instaat om de producten en diensten vaak goedkoper aan te bieden dan een fysieke winkel. Daarnaast is er een splitsing ontstaan tussen informatie en het fysieke product. Anders gesteld browsen en buying is losgekoppeld. De koper zoekt eerst naar informatie (browse) op internet en komt tot een duidelijke productkeuze. Daarna gaat de koper op zoek naar de beste, goedkoopste., aanbieder. Als een koper alle informatrie al via internet heeft gekregen is hij niet meer bereid om in een winkel te kopen waar het fysieke product en de informatie een intrinsiek onderdeel is. Hierdoor is vaak goed geïnformeerd (dus duur) winkelpersoneel nodig. Doordat de klant geen behoefte meer heeft aan de informatie gaat het alleen nog maar om het fysieke product (wat maar een onderdeel is van de prijs). Hierdoor komen winkels op achterstand. Een webshop beginnen uitgaande van  hetzelfde integrale product( fysiek) en informatie is geen oplossing. Een webshops heeft alleen fysieke producten, vaak gemaakt in het buitenland, en geprogrammeerde informatie. Dit leidt tot ongelijkwaardige concurrentie.

 

Wat te doen?

Er zijn diverse mogelijkheden om met een platform te beginnen. Ik adviseer eerst de keuze te maken wie het platform gaat trekken en wie het gaat investeren. Een platform (MSP) is onafhankelijk. Er wordt een netwerk gecreëerd dat gaat concurreren met andere netwerken. Fabrikanten nemen vaak het voortouw (zoals bij Alibaba), maar ook investeerders zoals bij Uber en AirBnB zien de kansen.

Nadat de keuze van de partners is gemaakt moet er eerst een conceptuele fase komen waarbij alle facetten van een platform worden bepaald; filters, aanbod, doelgroepen en participanten. Daarna wordt een business canvasmodel gemaakt en een investerings/verdienmodel.

Hierna kan een keuze worden gemaakt voor software leveranciers.

Dit zal een keuze zijn voor meerdere partners.

  • Een partner voor de interfaces (APIs en connectoren) en
  • een partner voor de interactie: de logica. Matching, communicatie, analyses.
  • tenslotte wordt een koppeling gemaakt met bestaande systemen voor ERP, CMS, CRM, Logistiek.

Als het systeem duidelijk is, evenals het business model, het verdienmodel en de marketing kan aan de bouw begonnen worden

 

Is een platform voor iedereen?

Is dit iets voor iedere retailer? Lijkt mij niet, in dat geval is de eenvoudigste keuze om aan te haken bij een verkoopplatform als Bol.com of bij een MSP, multisided platform die de komende jaren zullen komen in iedere denkbare markt. Juist door de directe koppeling van vraag en aanbod (fabrikanten) zal de supply chain imploderen, de kosten verlagen en direct ingespeeld worden op individuele behoeften. Dit is een structuurwijziging, een disruptie. Aanhanek bij bestaande MSP, de succesvolle MSPs, kan een goede keuze zijn om te overleven.

 

Prof Dr C.N.A. Molenaar

 

 

 

 

Soorten Platformen
Platformen bieden de mogelijkheid om producten en diensten direct te verkopen aan de eindgebruikers. Platformen verbinden kopers met aanbieders via zogenaamde interactieve twee-weg verbindingen. Een platform is een bemiddelaar en verbindt op basis van interfaces leveranciers met kopers. Het filter dat gebruikt wordt is een selectiefilter gebaseerd op de behoeften van de kopers en de specifieke product of dienstwaarden (values)

Platformen (open, verkoop, informatie of distributie) en de interfaces (APIs) zorgen voor een disruptie in markten. Door de bemiddelingspositie groeien platformen exponentieel. Steeds meer dienstverleners, maar ook dominante aanbieders ontwikkelen platformen, waarbij aanbieders gemakkelijk kunnen deelnemen door de APIs. Hierdoor zullen supply chains imploderen en relaties in de markt veranderen. Aanbieders kunnen op korte termijn actief worden op andere markten zoals duidelijk is geworden met AirBnB en Alibaba

Platformen zorgen voor meer verkopen dan dat jezelf zou kunnen . Platformen en APIs versnellen het verkoopproces en zorgen voor een snelle groei zonder veel risico’s

 

Éénweg platformen Marktplaatsen, portals, veilingen, grote webshops Beperkt strategische impact Aantrekkingskracht

Website/webshop

Tweeweg platformen

Beperkte interactie (alleen reviews bijvoorbeeld)

Vraag en aanbod interactie, gebruikersinteractie Impact op bestaande structuur Aantrekkingskracht

Aanbod en aantal gebruikers

Tweewegplatformen, “same side” communciatie Communicatieplatformen voor gebruikers zoals Facebook en Twitter Impact op gedrag en communicatie Aantrekkingskracht

Aantal gebruikers en intensiviteit gebruik

Tweewegplatformen behoeftefilters en actieve interactie en matching Gebaseerd op filters en analyses bijvoorbeeld Uber, AirBnB, Aliexpress.com Disruptief door onafhankelijk aanbod, niet productgebaseerd maar behoefte gebaseerd Aantrekkingskracht

Gefilterd aanbod, behoefteninteractie

Multi-dimensionale platformen, specifieke multi-device ondersteuning en gebruik Integratie online, offline. Gedragsgestuurd. Behoeften bepaald: communicatie, analyse en filtersystemen Disruptief voor bestaande kanalen. Aantrekkingskracht

Domein activiteit en persoonlijke communicatie

 

6613, #6613

Hoofdstuk 6: Video ‘5 things you can do immediately to improve your lead generation with Brian Carroll’ #b2b

Bijlage hoofdstuk 6: ‘5 things you can do immediately to improve your lead generation with Brian Carroll, B2B Lead Roundtable’

6612, #6612, HOM, Handboek Online Marketing