Inhoudsopgave #HOM5
Dankwoord 7
Voorwoord 9
Introductie 13
1 Marketing, consumentengedrag en toekomstige
ontwikkelingen 30
1.1 Het ontstaan van het marketingdenken en (virtuele) marktplaatsen 34
1.2 Definities van marketing en het marketing-denken van Kotler en
Bartels 38
1.3 Van productie-, product- naar marketingdenken 43
1.4 Van massa naar een een-op-een aanpak 48
1.4.1 Van massamarketing naar direct marketing en CRM 56
1.4.2 Organisaties die direct marketing als missie toepassen 57
1.4.3 Social CRM en Big Data 59
1.4.4 De customer journey 60
1.5 Online succes en de online besteding in cijfers 61
1.5.1 De opkomst van m-commerce 66
1.5.2 Online verkoop, vergelijking en autoriteit 66
1.5.3 ShoppingTomorrow en het online koopgedrag 68
1.6 De ontwikkeling van moderne marketing: “It’s all about You!” 70
1.7 Maatschappelijke ontwikkelingen van invloed op marketing
1.7.1 Privacy, politiek, wetgeving en cookies 74
1.7.2 Cybersociologie 75
1.7.3 50 veranderingen van invloed op consumentengedrag en moderne
marketing 76
1.7.4 De invloed van multi- en crosschannel 80
1.8 De impact van dialoogmarketing 82
1.9 Een roadmap naar de toekomst van marketing 84
1.9.1 Tien toekomstontwikkelingen van marketing 86
1.10 EXPERTCASE Interview met Steven van Belleghem: When does
digital become human?
2 Van traditionele naar de moderne marketingstrategie 94
2.1 Traditionele marketingkaders 96
2.2 Instanties American Marketing Assocation, NIMA, DDMA en
eMarketer.com 97
2.3 De verschillende marketingontwikkelingen 101
2.3.1 De connected prosumer en het marktplaatsconcept 103
2.3.2 Social proof en The Age of the Customer 105
2.3.3 Factoren die het marketingconcept beïnvloeden 107
2.4 De traditionele marketingmix 109
2.4.1 De P van Product 110
2.4.2 De P van Prijs 114
2.4.3 De P van Promotie 116
2.4.4 De P van Plaats 119
2.5 De P’s van retailmarketing 119
2.6 De P’s van de organisatie 121
2.7 Drie duurzame P’s 122
2.7.1 Het model van de 10 P’s voor het internet 124
2.8 De marketingstrategie en het marketingplan 129
2.8.1 De strategieën van Porter en de Ansoff matrix 132
2.8.2 De groeistrategie en de Ansoff matrix 133
2.8.3 De SWOT-analyse en het vervolg 135
2.8.4 Het SMART-principe 137
2.8.5 De confrontatiematrix activeert de SWOT-analyse 137
2.8.6 De doelstelling en marketingstrategie 140
2.8.7 De beperkingen van traditionele marketing 140
2.8.8 De kansen van online marketing 141
2.8.9 Het Business Model Canvas 142
2.9 Nieuwe vormen van marketing 145
2.9.1 De kernwaarden van de moderne marketing 146
2.9.2 Eisen aan de moderne marketeer 149
2.10 EXPERTCASE met Max Kohnstamm over de marketingstrategie en de inrichting van het plan 150
3 De 4 C’s en de transitie van de marketingstrategie 154
3.1 Marketing en strategieën 156
3.1.3 De moderne marketingstrategie 162
3.2 10 eigenschappen van succesvolle online marketing 164
3.3 De plaats van online marketing 166
3.4 Randvoorwaarden online marketingstrategie 169
3.4.1 De i-dentiteit, focus en visie bij een online strategie 172
3.4.2 De focus binnen de online marketingstrategie 172
3.4.3 De visie binnen de online marketingstrategie 174
3.4.4 De i-dentiteit binnen online marketingstrategie 175
3.4.5 Overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie 175
3.3.6 Sluit een iPACT voor online succes 177
3.4 De online strategieën en IFV 178
3.4.1 Drie hoofdkeuzes in de online strategie 178
3.4.2 Internet als missie 178
3.4.3 Internet als kritische succesfactor 179
3.4.4 Internet als strategisch hulpmiddel 179
3.4.5 Strategie omzetten naar tactiek 180
3.4.6 De sales funnel en inbound marketing 182
3.5 De koppeling van de marketingstrategie aan de
online marketingstrategie 183
3.5.1 Het 4C-model 183
3.5.2 De C van Cost 183
3.5.3 De C van Convenience 184
3.5.4 De C van Consumer value 185
3.5.5 De C van Communication 187
3.6 De Scorecard om de internetstrategie in kaart
brengen 190
3.6.1 De Scorecard voor omzetting van de internetstrategie 191
3.8 EXPERTCASE met strateeg en docent Drs. Peter Liesker 196
HOM opdrachten van hoofdstuk 3 199
4 De evolutie van het web en Internet of Things 200
4.1 Het WWW en het W3C 201
4.1.1 De beginperiode 205
4.2 De gouden internetjaren 1995-2000 206
4.3 ‘After the boom’ 2000-2004 210
4.3.1 De opkomst van het bloggen en online bankieren 210
4.4 Het overgaan van Web 2.0 naar Web 3.0 212
4.4.1 Na 2004: Web 2.0 212
4.4.2 Kenmerken van Web 2.0 214
4.4.3 EXPERTCASE met Remco Janssen
4.4.4 Social networking en online communities tijdens Web 2.0 en Web
3.0 221
4.4.5 Vormen van social media 222
4.4.6 Kenmerken van social media 224
4.5.1 Crowdfunding 228
4.5.2 User generated content 229
4.5.3 Collaboration en sharing 230
4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0 231
4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0! 232
4.8 Internet of Things 234
4.9 EXPERTCASE met marketingstrateeg, spreker, host en ondernemer
Igor Beuker 237
HOM opdrachten hoofdstuk 4 243
5 De mix van online middelen, online conversie en het
5R-model 244
5.1 De 4 C’s, 10 P’s en 10 C’s 245
5.2 De online doelstellingen 246
5.2.1 De afgeleide doelstellingen 246
5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen 247
5.2.3 Overzicht van online mediabestedingen 249
5.3 Overzicht van online middelen 251
5.3.1 De website zelf en het ICT-model 252
5.3.2 Virale marketing 256
5.3.3 Contentmarketing en engagement 257
5.3.4 E-mailmarketing 258
5.3.5 Zoekmachinemarketing 260
5.3.6 Microsites 262
5.3.7 Social media & blogging 263
5.3.8 Webvertising, online display advertising en video advertising 263
5.3.9 Affiliates 264
5.3.10 Mobile marketing, touch en IoT 265
5.4 Campagnes, conversie en conversiepaden 268
5.4.1 Online conversie en het koopproces 268
5.4.2 Het conversieproces en AIDA 271
5.4.3 Conversiedoelen en het conversieproces 274
5.5 De customer journey 278
5.5.1 Een customer journey gaat vooral over klantprocessen 280
5.6 Het 5R-model van succes 281
5.7 EXPERTCASE met online marketeer Stephan Fellinger 283
HOM opdrachten hoofdstuk 5 287
6 ICT-model, usability voor het web, optimalisatie en
lead nurturing 288
6.1 Het ICT-model 288
6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 289
6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model 291
6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model 292
6.1.4 De verhoudingen van het model 294
6.2 De usability van het web 294
6.2.1 Wat is usability voor het web? 295
6.2.2 De componenten van usability 298
6.2.3 De aspecten van usability voor het web 299
6.2.4 Usability do’s en don’ts voor de eigen website 300
6.3 Accessibility en ontwerpen voor het web 301
6.3.1 Opzet van een user-centered design 303
6.4 Interaction design 307
6.5 Weboptimalisatie en lead nurturing 309
6.5.1 Lead nurturing en klantprofielen 311
6.5.2 Een lead nurturing campagne opstellen 312
6.6 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website 315
6.7 EXPERTCASE met Prof. dr. Cor Molenaar over disruptretail en het
overleven in het digitale tijdperk 316
7 Virale marketing, word-of-mouth en emotionele
engagement 322
7.1 Virale marketing, buzzen, hypen en fluisteren 324
7.1.1 Virale marketing in de online mix 326
7.1.2 10 redenen om virale marketing in te zetten 327
7.2 Virale marketing en emotionele engagement 328
7.2.1 Het versterken van de online engagement 330
7.2.2 Social influencers en brand ambassadeurs 333
7.2.3 Engage or die! 334
7.3 Randvoorwaarden virale marketingcampagne 335
7.3.1 De vormen en doelstellingen van virale marketing 337
7.3.2 Het virale concept 340
7.4 De plaats van virale marketing 341
7.4.1 Voorbeelden van succescampagnes 342
7.5 De 10 do’s van virale marketingcampagnes 342
7.5.1 De 10 don’ts van virale marketingcampagnes 343
7.6 Plan van aanpak 344
7.6.1 Het seeden – of zaaien – van een viral 345
7.7 Het 5R-model en virale marketing 347
7.8 EXPERTCASE met Mischa Coster MA MSc, mediapsycholoog voor
Grey Matters 348
HOM opdrachten hoofdstuk 7 351
8 Contentmarketing, storytelling en engaging content 352
8.1 De online strategie en social business 357
8.1.1 Boeien en binden met een contentstrategie 359
8.2 6C-model ter bepaling van de contentstrategie 360
8.2.1 Uitleg van het 6C-model 361
8.4 Het bepalen van de contentstrategie en kaders 365
8.4.1 De contentstrategie en het afgeleide doel 366
8.4.2 De randvoorwaarden 368
8.5.1 Case: Creative Business we are, Hogeschool Inholland 373
8.6 Communicatiedoelen van content 379
8.6.2 Metadata en het schrijven voor het web 381
8.6.3 Tone-of-voice van de content 382
8.5.4 Infrastructuur en format van de engaging content 383
8.6 Randvoorwaarden van engaging content 384
8.6.1 Snackcontent, zoals een quote 385
8.6.2 Onderzoek en statistieken 385
8.6.3 Recensies 385
8.6.4 How-to’s (met tips) 386
8.6.5 Overzichten of (top)lijsten 386
8.6.6 Een soundbite 387
8.6.7 Interviews met experts of BN’ers 387
8.6.8 De meme of de inhaker 387
8.6.9 Case(studie)s 388
8.6.10 Infographics 388
8.7 Het 5R-model en de contentstrategie 389
8.8 EXPERTCASE met Bert Brussen, CEO van ThePostOnline.nl 390
HOM opdrachten hoofdstuk 8 393
9 E-mailmarketing 394
9.1 Redenen om e-mailmarketing in te zetten 396
9.2 Mailrates en e-mailmarketing statistieken 398
9.2.1 Alle mailrates op een rij 400
9.2.2 15 opvallende feiten en cijfers over e-mailmarketing 405
9.3 Big Data en de onderdelen van e-mailmarketing 406
9.3.1 Doelstellingen van e-mailmarketing 407
9.3.2 Het kwantificeren van doelstellingen 408
9.4 De vormen van e-mailmarketing 409
9.4.1 De buzz als vorm van e-mailmarketing 410
9.4.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 411
9.4.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing 411
9.4.4 De aquisitiemailing 412
9.4.5 De virale mail 413
9.4.6 De vragenlijst 414
9.5 Permissiemarketing en de Telecomwet 414
9.5.1 De Telecomwet en DDMA benchmark 414
9.6 Tien succesfactoren van e-mailmarketing 416
9.7 Het 5R-model en de e-mailmarketing 418
9.8 B2B E-mail Marketing case 1: leadgeneratie en leadnurturing 419
HOM opdrachten hoofdstuk 9 423
10 Zoekmachinemarketing: SEO, SEA en SEP 424
10.1 Tien feiten over zoekmachinemarketing 425
10.2 Search Engine Optimalisation (SEO) 426
10.2.1 De marktaandelen van de zoekmachines 428
10.2.2 Hoofdregels voor Search Engine Optimalisation (SEO) 428
10.2.3 Search Engine Optimalisation en consumentengedrag 430
10.2.4 Social search 431
10.2.5 Gratis SEO-analyse door Google zelf 432
10.2.6 Meer zoekanalyses en extra gereedschappen 434
10.3 De do’s van natuurlijke zoekmachine-optimalisatie (SEO) 435
10.3.1 De structuur voor een snelle indexering 437
10.4 De don’ts van een natuurlijke zoekmachine-optimalisatie (SEO) 438
10.5 Search Engine Advertising (SEA) 440
10.5.1 De kwaliteitsscore van SEA 441
10.5.2 Redenen om Search Engine Advertising in te zetten 442
10.5.3 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising (SEA) 443
10.5.4 Don’ts voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 444
10.6 Search Engine Positioning (SEP) 445
10.7 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing 447
10.8 EXPERTCASE met Hunkemöller & SEO- specialist Eduard Blacquière
HOM opdrachten hoofdstuk 10 451
11 Microsites, landingspagina en short funneling 452
11.1 Infobesity en de noodzaak van een microsite 452
11.2 De definitie en het doel van een microsite 453
11.3 Short funneling en de vormen van een microsite 456
11.3.1 De landingspagina als microsite 457
11.3.2 De taalversie als microsite 458
11.3.3 De focussite en social media 459
11.3.4 Vormen van microsites: de virale site 460
11.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO 461
11.5 Het 5R-model en de microsite 462
11.6 EXPERTCASE bureau AtMost en Nesselandebereikbaar.nl 463
HOM opdrachten hoofdstuk 11 465
12 Social media marketing en social selling 466
12.1 De impact van social media 467
12.1.1 Social media in Nederland 470
12.1.2 De impact van social media influencers 470
12.1.3 Het S.O.C.I.A.L. model en social business 470
12.1.4 De social media strategie en kenmerken 471
12.2 Social media marketing 472
12.2.1 De vormen van social media 475
12.2.3 De middelen uit de social media mix 477
12.2.4 Bloggen 479
12.2.5 Microbloggen en social messaging 480
12.2.6 De wiki 482
12.2.7 Social news en social networking 482
12.2.8 Webcast, streams en RSS 483
12.2.9 Crowdsourcing en collaboratie 485
12.2.10 Belevingscontent en visual social storytelling 485
12.3 Het monitoren van social media 486
12.3.1 Social media monitoring tools 487
12.3.2 EXPERTCASE social selling met Ronald Krijgsman van Nationale-
Nederlanden 489
12.4 De P van People 490
12.4.1 De O van Objectives 490
12.4.2 De S van Strategy 490
12.4.3 De T van Technology 491
12.5 Campagne? Het B-model van Boeien & Binden! 491
12.6 Trends en innovatie met social media 492
12.7 5 R en social media marketing 493
12.8 EXPERTCASE met Marcel Molenaar, Country Manager LinkedIn
Benelux 494
HOM opdrachten hoofdstuk 12 465
13 Online advertising, affiliates en performance based 500
13.1 Ontwikkelingen en cijfers 501
13.1.1 Trends in online advertising 504
13.2 Onderdelen van webvertising/online advertising 505
13.2.1 Afrekenmodellen 506
13.3 Banners en overlays 508
13.4 Betaalde (tekst)links 510
13.5 De affiliates en performance based advertising 511
13.6 5R-model toegepast op online advertising en affiliates 512
13.7 EXPERTCASE: Marcel Joosten, e-commerce director van
Centralpoint.nl 513
HOM opdrachten hoofdstuk 13 519
14 Mobile marketing, touch en Internet of Things 520
14.1 Connected en meer mobile ontwikkelingen 521
14.1.1 Mobiele betalingen 524
14.1.2 De opkomst van de apps 525
14.1.3 Mobile marketingmarktcijfers 526
14.2 Mobile lifestyle en consumentengedrag 527
14.2.1 Mobility als experience 529
14.3 Mobile marketing in de mix 531
14.3.1 Mobile marketingstrategie de 5 C’s 532
14.4 De zeven stappen van een strategie 534
14.4.1 Het 5C-model van mobile marketing 535
14.5 Van strategie, via 5 C’s, naar de tactiek 536
14.5.1 Brand awareness 537
14.5.2 M-commerce 538
14.5.3 Just-in-time-service 539
14.5.4 Mobile advertising 539
14.5.5 Crossmultichannel 540
14.5.6 Just-in-case 541
14.5.7 SoLoMo-tactiek, social location based mobile
(shareable) exposure 542
14.7 Het 5R-model en mobile marketing 546
14.8 EXPERTCASE Highstreet, winkelen vanuit de luie stoel 547
HOM opdrachten hoofdstuk 14 549
15 Online video en advertising 550
15.1 Online video en statistieken 551
15.2 De opkomst van online video marketing 553
15.3 Online video voor- en nadelen van online video 555
15.3.1 Marketingmogelijkheden online video 556
15.4 Vormen van online video advertising 558
15.4.1 8 tips om online video te laten converteren 560
15.5 Het 5R-model van online video advertising 562
HOM opdrachten hoofdstuk 15 563
16 Het strategisch online marketingplan 564
16.1 Het maken van een plan 564
16.1.1 Stap 1: Een nulpunt en koppeling aan bestaande strategie 566
16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse of
confrontatiematrix 568
16.3 Stap 3: Bepaal de visie en focus 570
16.3.1 De online strategie 572
16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model 573
16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen 576
16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning 578
16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 5R-model 579
16.5.1 Stap 5.1: Het 5R-model gebruiken als toetsing 581
16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak 581
16.7 Stap 7: Feedback en analyse 584
16.8 EXPERTCASE Docent en coach Ment Kuiper 586
Begrippenlijst 588
