Jaap van Zessen is social media analist bij media monitoringtool Buzzcapture. Voor veel grote bedrijven als ING, Heineken, NS en Ziggo, maakt hij rapportages op basis van mediamonitoring. Daarnaast geeft Van Zessen presentaties over zijn werk, waarbij een grote passie voor dataonderzoek centraal staat.

Wat doet een social media analist eigenlijk?

“Als analist train je mensen om een monitoringtool te leren gebruiken. Na de training blijf je direct contactpersoon – of accountmanager, als dat beter klinkt – voor een bedrijf. Het is belangrijk dat iemand naar zuivere data kijkt en het bouwen van een goede query (zoekopdracht) is hierbij essentieel. Iedereen binnen een bedrijf moet naar dezelfde data kijken en er moet geen ‘ruis’ zitten in je data. Zo werk ik voor bouwbedrijf BAM, dan wil je de berichten: ‘Goedemorgen: BAM zin in!’, niet lezen. Aan mij de taak om dat goed in te stellen en te bewaken. Daarnaast maken we dus rapportages. Sommige bedrijven krijgen wekelijks, maandelijks of per kwartaal een analyse wat er op social media, radio en tv, online en offline is gebeurd binnen de bedrijfstak. Hoe vaak is er over het bedrijf en haar concurrenten gesproken? Wat was het sentiment? Hoe invloedrijk waren deze personen en waar speelde de discussie zich af? Als je dit bewaakt kan een bedrijf webcare toepassen en vooral: de online reputatie bewaken.”
Wat doen bedrijven met social media analyses?

“Bedrijven krijgen inzicht in wat er op de eigen social media kanalen wordt gezegd, je krijgt inzicht in statistieken van webcare. Je monitort vooral wat er niet door jezelf gezegd wordt. Een groot deel hiervan wordt op social media geplaatst, maar denk ook aan de duizenden blogs, fora en online nieuwssites. Sinds twee jaar kunnen we ook alles wat in de krant staat op radio en tv wordt gezegd monitoren. Hierdoor noem ik mezelf dan wel social media analist, maar eigenlijk omschrijft media analist beter wat ik doe.”

Managers kunnen toch nooit al deze data lezen en bekijken?

“De kunst van mijn werk is om de enorme bak met data behapbaar te maken voor de manager. Je kunt dagelijks of wekelijks een mail ontvangen met een overzicht en de meest belangrijke berichten. Bij sommige berichten kun je niet wachten en wil je direct weten dat het is geplaatst. Je bepaalt zelf van welke Twitteraar, nieuwssites of blogs je direct een mail of sms wilt ontvangen. Ook kun je een seintje krijgen als het volume plots hoger is dan normaal en kun je achteraf analyses maken en rapporteren aan leidinggevenden wat zich in de online en social media heeft afgespeeld.”

Wat doen bedrijven met die mediarapportages?

“Je krijgt direct inzicht in de buzz rond jouw merk en dat van concurrenten. Zo zie je wat speelt, wat goed opgepakt wordt en welke mensen de social influencers zijn. Ook zien bedrijven hoe een persbericht of campagne is opgepakt. Ik vind het leuk om die analyses te maken en daarom is het belangrijk aan mensen te laten zien wat je met analyses kunt doen. Mijn bekendste voorbeeld is het voorspellen van vooraf opgenomen tv-programma’s, zoals Wie is de Mol? en Expeditie Robinson. “

Welke methode heb je gebruikt bij de voorspelling van Wie is de Mol?

“Wie is de Mol? is een enorme tv-productie waarbij 10 BN’ers naar het buitenland gaan en er uiteindelijk 3 in de finale belanden. Het programma is een soort afvalrace, waarbij telkens een deelnemer naar huis gestuurd wordt. Omdat de opnames eerder hebben plaatsgevonden, is het cruciaal dat de uitslag van het spel niet uitlekt. Om dit te voorkomen tekenen deelnemers een contract met een boeteclausule. Dit leek me een interessante case om eens te onderzoeken. Ik was benieuwd hoe de BN’ers met social media om zouden gaan tijdens de lange opnames ver van tevoren zijn opgenomen. Dat leek me vrij lastig en dat bleek te kloppen. Om te zien of er op social media sporen zijn achtergelaten, moet eerst achterhaald worden wanneer de opnames hebben plaatsgevonden. Daarvoor zocht ik alle social media accounts van de deelnemers op en bekeek wanneer zij het afgelopen jaar berichten op Twitter, Instagram en Facebook hebben geplaatst. Eigenlijk een stakeholderanalyse zoals ik ook vaak voor bedrijven maak.”

Afbeelding: De social media analyse van Wie is de Mol?

“Uit de grafiek blijkt dat deelnemers tussen 31 mei en 25 juni (de weeknummers staan onder de grafiek), veel minder berichten plaatsten dan normaal. Nu ik dat weet ga ik de berichten over de deelnemers in die periode bekijken. Als daaruit blijkt dat deelnemers helemaal niet in een ver buitenland zitten, maar bijvoorbeeld weer terug zijn in Nederland, dan weet ik dat deze deelnemers afgevallen zijn en dus niet De Mol zijn of bijvoorbeeld Expeditie Robinson gaan winnen. Als je op een premiere bent in Amsterdam, je maakt een selfie of je laat op de achtergrond een tv aan staan, waardoor ik weet dat je weer in Nederland was, dan is dat niet zo handig. Op deze manier probeer ik op een speelse manier de enorme kracht van social media monitoring te laten zien. Ik probeer mensen bewust te maken van wat ze online achterlaten.”