Buitenreclame krijgt door AI-search een nieuwe digitale vervolgfunctie. Waar marketeers jarenlang vooral keken naar bereik, herkenning, branded search en websiteverkeer na een Out of Home-campagne, kan een opvallende billboard tegenwoordig rechtstreeks een vraag aan ChatGPT, Gemini, Perplexity of Google AI Mode uitlokken. Daarmee ontstaat een nieuwe verbinding tussen buitenreclame, customer journey-design en Answer Engine Optimization of Generative Engine Optimization.
Tencent heeft een significante stap gezet in de modernisering van zijn ecosysteem door de introductie van OpenClaw, een geavanceerde AI-agent die volledig is geïntegreerd in de populaire berichtenapp WeChat. Wat deze innovatie bijzonder maakt, is de laagdrempeligheid: OpenClaw manifesteert zich simpelweg als een contactpersoon in de chatlijst van de gebruiker. Hierdoor vervaagt de grens tussen menselijke interactie en software-ondersteuning. Gebruikers hoeven geen complexe interfaces te leren kennen; ze kunnen de AI aanspreken in natuurlijke taal, precies zoals ze dat bij vrienden of collega’s zouden doen.
De verrekeningsmodellen in online advertising bepalen precies hoe en wanneer een adverteerder betaalt voor zijn campagnes. Hier is de uitleg per model:
CPM (Cost Per Mille): Je betaalt per duizend keer dat jouw advertentie wordt getoond (impressies of views). Het maakt hierbij niet uit of iemand op de advertentie klikt; het draait puur om zichtbaarheid en het opbouwen van bereik.
CPC (Cost Per Click): Je betaalt uitsluitend wanneer een gebruiker daadwerkelijk op jouw advertentie of link klikt. Dit model wordt ingezet om direct verkeer naar een landingspagina te trekken.
CPL (Cost Per Lead): Je betaalt pas wanneer een potentiële klant een gerichte actie voltooit en zijn gegevens achterlaat, zoals het invullen van een offerteformulier, een brochure-aanvraag of een aanmelding.
CPS (Cost Per Sales) / CPO (Cost Per Order): Je betaalt een vaste commissie of een percentage van het aankoopbedrag zodra een daadwerkelijke transactie of verkoop succesvol is afgerond.
Een advertentiecampagne beoordelen begint bij het doel. Wil je merkbekendheid vergroten, bezoekers aantrekken of verkopen realiseren? Hoofdstuk 13 laat zien dat ieder doel andere kanalen, formats en meetpunten vraagt. CPC vertelt wat een klik kost, CPM wat je betaalt per duizend advertentievertoningen. Die cijfers krijgen pas betekenis wanneer je ze verbindt aan bezoekerskwaliteit en conversies.
Drie praktijkcases laten zien hoe dat werkt: Oogwereld in Nederland, ING België en de Belgische identificatieapp itsme. De resultaten zijn gepubliceerd door betrokken partijen. Het betreft afzonderlijke campagnes, geen algemene marktgemiddelden. Waar uitsluitend procentuele verbeteringen beschikbaar zijn, worden daarom geen eurobedragen ingevuld.
Oogwereld werkte met Deep Blue Digital en Readpeak aan een Nederlandse campagne voor 75% korting op een tweede bril. De advertenties verschenen gedurende twintig dagen op Nederlandse uitgeverswebsites. Ze sloten qua vorm aan bij de omgeving en verwezen naar een landingspagina waar bezoekers een afspraak konden maken.
De best presterende advertentievariant behaalde een CPC van €0,43 en een doorklikratio van 0,32%. Daarnaast rapporteert de case een effectieve CPM, oftewel eCPM, van €4,06. Bezoekers verbleven gemiddeld langer dan twee minuten op de landingspagina. Dat geeft aanvullende informatie over de aandacht na de klik. Bron: Readpeak — Oogwereld Nederland
Deze cijfers hebben niet allemaal dezelfde meetbasis: de CPC en doorklikratio horen bij de beste variant, terwijl de eCPM afzonderlijk wordt gerapporteerd. Ze mogen dus niet zonder meer worden gecombineerd tot één campagneberekening.
De praktische les is dat een herkenbaar aanbod, passende plaatsingen en een aansluitende landingspagina gezamenlijk beoordeeld moeten worden. Het aantal gemaakte afspraken en de uiteindelijke verkopen blijven nodig om het commerciële rendement vast te stellen.
ING België onderzocht met Initiative Media en Greenbids hoe programmatic advertising efficiënter en minder belastend voor het milieu kon worden. Daarbij werd AI gebruikt om advertentieplaatsingen en de technische routes naar die plaatsingen te optimaliseren. Onnodige tussenpartijen werden vermeden en zichtbaarheid en duurzaamheid meegewogen.
Volgens de gepubliceerde A/B-test daalde de CPM met 51%, de CPC met 32% en de CPA, de kosten per actie, met 50%. Tegelijkertijd rapporteerde de case 64% minder CO₂-uitstoot, overeenkomend met een besparing van 7,07 ton. De uitgangsbedragen in euro’s worden niet vermeld. Bron: IAB Europe — ING België en Initiative Media
Dit voorbeeld sluit aan bij de rol van AI in geautomatiseerde media-inkoop. AI ondersteunt hier de selectie en inkoop van advertentieruimte; het gaat niet om het genereren van teksten of beelden.
Voor marketeers is vooral de combinatie van meetpunten relevant. Een lagere CPM maakt vertoningen goedkoper, maar garandeert geen betere resultaten. Doordat ook CPC en CPA daalden, laat deze test zien dat de kostenverbetering verder ging dan alleen bereik.
De Belgische identificatieapp itsme wilde gebruikers laten ontdekken dat zij de app ook konden gebruiken bij banken en telecomaanbieders. Numberly en creatief bureau Federate ontwikkelden daarvoor een campagne met video’s, stories, afbeeldingen en carrousels.
De aanpak combineerde meer dan vijftig strategieën via Belgische uitgeverswebsites, YouTube, Facebook en Instagram. Per onderdeel werd gestuurd op vertoningen, volledig bekeken video’s of klikken naar aanvullende informatie. Transactionele gebruikersdata en individuele retargeting werden niet ingezet.
Numberly rapporteert een 15% lagere CPM op Facebook en 10% lagere kosten per volledig bekeken video. Optimalisatie op volledig bekeken video’s leverde bovendien een vijftienvoudige verbetering van die videokosten op tegenover CPM-optimalisatie. Absolute CPC- en CPM-bedragen ontbreken in de publicatie. Bron: Numberly — itsme
Deze case maakt duidelijk waarom één kostenmaatstaf onvoldoende is. Goedkoop bereik vraagt een andere optimalisatie dan aandacht voor een volledige boodschap of doorklikken naar een website. Leg daarom vooraf per campagneonderdeel vast welk gedrag je wilt stimuleren en beoordeel de kosten vervolgens samen met dat resultaat.
–
hom9051, #hom9051
IAB staat voor Interactive Advertising Bureau en is een internationale organisatie die standaarden ontwikkelt voor de industrie, onderzoek uitvoert, en juridische ondersteuning verleent aan de online advertentie sector. De organisatie is wereldwijd actief, met een focus op de Verenigde Staten en Europa. Zij hanteren een uitleg van diverse vormen van adverteren.
Online of digitaal adverteren is adverteren op het internet (en ook apps en DOOH). De plaatsingen kosten vanzelfsprekend geld. Een e-mail of een zoekresultaat in Google zijn geen advertenties. Er zijn tal van mogelijkheden om online te adverteren, hier volgen enkele mogelijkheden.
Bannering is een klassieke vorm van display advertising waarbij statische of bewegende banners op websites en in apps worden geplaatst, terwijl display advertising als brede categorie ook interactieve advertenties omvat. Traditionele banners verliezen echter aan effectiviteit door hardnekkige bannerblindheid en adblockers. Dit effect wordt bovendien versterkt doordat consumenten vaker kiezen voor advertentievrije betaalde abonnementen. De manier van banners gebruiken herpakt zich met take-overs over het heel scherm en advertentie-uitingen die even niet weg te klikken zijn.
Hoofdstuk 13: Bijlagen door IAB met video’s over digital marketing en digital advertising:
Een voorbeeld van DOOH en uitleg:
61301, #61301, 71301, #71301
Het performance based afrekenmodel wint aan populariteit. De klant rekent met gebruik van dit model alleen af bij voldoende bereik, leads en afgesproken conversie. De inspanning en bepaling van de in te zetten mix van advertenties wordt dan door een extern mediabureau gedaan die grotendeels het risico draagt. Wat het is?
Performance-based marketing is een online strategie waarbij de reclameruimte betaald wordt op basis van de acties die de consumenten ondernemen, zoals de opvang van een online lead.
Zo heeft het bureau deels de vrijheid om de online mix te bepalen. De klant heeft de zekerheid dat er daadwerkelijk een inspanning wordt geleverd die doelgericht is.
De prijs van het adverteren is volledig afhankelijk van hoe vaak er op geklikt wordt of tot hoeveel sales het leidt. Dit noemt men CPC (cost per click) en CPL (cost per lead) of CPS (cost per sale). Daarnaast is er ook CPM (cost per thousand). Hierbij betaalt men per website bezoekers en ook is er de CPA (cost per action), dit zijn acties, zoals het opvragen van een video of offerte.
Wat is performance based branding?
81302
Aan het eind van het Handboek Online Marketing wordt aandacht besteed aan de vormen van adverteren. De reclamebestedingen aan out-of-home zijn voor het eerst sinds de uitbraak van het coronavirus weer gestegen. Dit volgens cijfers van Outreach; in het tweede kwartaal iets meer dan 40 miljoen euro uitgegeven aan (digitale) buitenreclame.
In het hetzelfde kwartaal vorig jaar was dat 20 miljoen euro. In 2020 werd de OOH-markt het hardst geraakt van alle media en leverde ongeveer een derde aan omzet in.