Herrmann-Scharnberg is directeur bij Kantar en heeft uitgebreide expertise in marktonderzoek en consumenteninzichten. Mary Kyriakidi is een wereldwijde thought leader die de op bewijs gebaseerde verhalen van Kantar over merkengroei en marketingeffectiviteit aanstuurt. In 2025 staan marketeers onder toenemende druk om hun budgetten te verantwoorden en de impact van hun werk op het stimuleren van winstgevende bedrijfsgroei te tonen. Er is echter een kloof tussen hoe marketeers en financiële teams de impact van marketing op de winstgevendheid zien. Het betreft een Google Insight case.
Hoofdstuk 3 Online marketingstrategie en de toepassing van het 4C-model
Hoofdstuk 2-5: DNA, Purpose.. en de algehele merkpositionering
Een merkpositionering bepaalt waar jouw merk staat in de gedachten en gevoelens van mensen, idealiter op een unieke en betekenisvolle manier. Het gaat niet alleen om een willekeurige uniciteit, maar om een betekenisvolle, onvervangbare uniciteit. Merkpositionering draait om het creëren van een diepgaande connectie tussen jouw merk en jouw doelgroep.
Deze connectie ontstaat door jouw merk te laden met positieve, emotionele associaties bij de mensen die je wilt bereiken. Hoe sterker deze associaties zijn, hoe dieper de verbinding wordt.
De What, How en Why zijn vragen die een DNA en purpose kunnen optekenen
De DNA
Je organisatieDNA vat eigenlijk de kern van je organisatie samen, zo konden wij dit in het boek lezen. De cultuur, de mensen, de gewoontes, de manier van communiceren en de kracht en unieke punten van je bedrijf. Het representeert de authenticiteit van je bedrijf. Het is de identiteit en het zijn de waarden van je bedrijf. Het verkondigt dus ook waar je voor staat. Is het DNA bijvoorbeeld inspirerend, onschuldig, duurzaam, een creator, heldhaftig.
Welke positie je in wilt nemen en welke rol je wilt spelen in de markt en de maatschappij. Bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid of diversiteit.
De purpose
De purpose draait vooral om de belofte naar buiten toe en drijft op de DNA van de organisatie en draait om de Why. Het begrip “purpose” is tegenwoordig een veelbesproken onderwerp als het om merken gaat. Vaak wordt het gebruikt in de (her)positionering van een merk, waarbij naar de purpose wordt verwezen. Het lijkt alsof het woord zo alomtegenwoordig is geworden in communicatie en marketing, dat iedereen wel zou moeten weten wat het inhoudt, hoe het zich verhoudt tot de identiteit van een merk, en hoe je zo’n purpose eigenlijk formuleert. Dit artikel duikt dieper in het concept van purpose, plaatst het in perspectief, en biedt tips voor merken die ermee aan de slag willen.
Maar wat is purpose eigenlijk? Net als veel begrippen in de wereld van marketingcommunicatie en merken, heeft purpose geen eenduidige definitie. Dat maakt het soms lastig, vooral wanneer je voor jouw merk aan de slag wilt met dit onderwerp en in interne discussies belandt over wat het nu eigenlijk betekent. Het is vergelijkbaar met een andere populaire term, de “Why” van Simon Sinek. In essentie is purpose het doel van een merk, oftewel wat een organisatie of merk nastreeft. Het heeft natuurlijk veel overlap met de identiteit van een merk, maar daarover later meer.
De laatste tijd heeft het begrip purpose vooral aan betekenis gewonnen door het gebruik ervan in marketingliteratuur: purpose marketing. Dit is marketing die gericht is op het laten zien van het “goede” dat een merk doet, in een bredere context dan alleen het genereren van omzet en winst. Dit “goede” heeft vooral te maken met de impact die een merk heeft op de wereld om zich heen, zoals op mensen, de maatschappij en/of de natuur. Daardoor lijkt “purpose” soms meer op een modegril in marketing, dan op iets wat werkelijk verband houdt met de identiteit van een merk.
Is het dan echt purpose, of slechts “purpose washing”? Zoals bij elk populair begrip zijn er zowel voor- als tegenstanders. Soms is de kritiek terecht, omdat nieuwe begrippen vaak oude wijn in nieuwe zakken zijn, maar soms is de kritiek ongegrond. Het overmatig gebruik van “purpose” in vakbladen en blogs heeft geleid tot kritiek op grote merken, die meer lijken te doen aan “purpose washing” dan dat ze daadwerkelijk hun merk vanuit een oprechte purpose sturen.
Niettemin zijn er genoeg bedrijven met geloofwaardige en inspirerende purpose. Een voorbeeld hiervan is het schoenenmerk TOMS, dat zich inzet om mensen in armere landen te voorzien van schoenen, brillen, water en kraampakketten bij elk paar schoenen dat consumenten kopen. Het bedrijf is opgericht met deze intentie en wordt ook op die manier geleid.
De algehele merkpositionering
De DNA en de purpose zijn onderdeel van de merkpositionering. Het claimen van een algehele specifieke merkpositie vereist scherpe keuzes over hoe je wilt worden gezien en erkend. Focus is hierbij cruciaal! Hoe scherper het beeld is dat je van jouw merk neerzet, hoe gemakkelijker mensen jouw merk kunnen plaatsen waar het hoort. Hoe graag we het ook ontkennen, we zijn allemaal geneigd tot hokjesdenken.
Een effectieve merkpositionering:
- Sluit aan bij jouw organisatie
- Stuurt al je activiteiten aan
- Voldoet aan de (emotionele) behoeften van je klanten
- Claimt een unieke positie in de markt
- Zorgt voor herkenbaarheid van jouw merk
Download hier de whitepaper over merkpositionering
Hoofdstuk 3 en 4: ‘Nederland wil regie over eigen klantreis’
Driekwart (75%) van de Nederlanders heeft er vertrouwen in dat hun woonwensen ooit werkelijkheid zullen worden. Toch maakt de helft van de ondervraagden zich zorgen over zowel de huidige als toekomstige ontwikkelingen op de woonmarkt in Nederland. Dit blijkt uit onderzoek in opdracht van een platform.
Iedereen in Nederland zou in staat moeten zijn om zijn eigen toekomst financieel vorm te geven met of zonder hulp van een professional. Daarbinnen neemt wonen een belangrijke rol in, vindt de onderzoeker, The Platform Engineer uit Delft. De woonmarkt blijft echter roerig en zal altijd fluctueren. Een mensenleven verloopt ook niet altijd lineair; er kunnen allerlei levensgebeurtenissen plaatsvinden, zoals scheidingen, overlijdens, veranderingen in inkomsten of de geboorte van kinderen. Daarom is persoonlijk inzicht in de financiële toekomst van groot belang.
Van de ondervraagde consumenten weet 92% wat hun woonwensen voor de lange termijn zijn. Tegelijkertijd maken de ondervraagden zich zorgen over de ontwikkelingen op de huidige woningmarkt (45%) en over de toekomst van de woningmarkt (54%) met betrekking tot de realisatie van hun woonwensen.
Jongvolwassenen maken zich zorgen
Over het algemeen maken jongvolwassenen zich meer zorgen dan dertigplussers. Zowel over de huidige woningmarkt (64% versus 43%), als over de nabije toekomst (67% versus 52%). Ook is een grote groep (78%) zich ervan bewust dat levensveranderingen, zoals scheiden en arbeidsongeschiktheid, de financiële realisatie van de woonwensen kunnen beïnvloeden.
Meer maatwerk in financiering
Zo zegt Prof. Dr. Peter Boelhouwer, hoogleraar Housing Systems bij de faculteit Bouwkunde aan de TU Delft over dit onderwerp:
Om duurzame huizen te bouwen voor de toekomst moeten we ook anders naar de financiering gaan kijken. Financiële planning speelt daarin een cruciale rol.” Hij legt uit: “Er moet naar de situatie van woningzoekenden worden gekeken en dat moet veel meer maatwerk worden. De achtergrond van mensen meenemen. Wat is hun potentie? Daarbij moet je niet alleen naar het huidige inkomen kijken, maar rekening houden met de perspectieven die ze hebben.” Hij besluit: “Daarin wordt financiële planning dus steeds belangrijker. Dat is de toekomst. Nu al kijken wat straks nodig of mogelijk is.
Welke informatie willen consumenten ontvangen?
Ook werd onderzocht wat consumenten wel en niet willen met betrekking tot het verbeteren van die toekomstige financiële planning. Daarvoor is namelijk wel nodig dat aanbieder, intermediair en consument informatie uitwisselen. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten vooral proactief informatie willen ontvangen over manieren om hun maandlasten te kunnen verlagen. Niet geheel verrassend zijn berichten over (mogelijk) slecht nieuws zoals scheidingen of werkloosheid minder populair. Juist deze grote gebeurtenissen hebben een grote impact. Het zou dus verstandig zijn om deze gebeurtenissen in de financiële planning op te nemen.
Igor Gavic, CEO, zegt hierover:
Anticiperen op life events of marktontwikkelingen kan alleen met goed financieel inzicht. Die inzichten helpen consumenten sneller hun financiële klantreis te doorlopen en stellen hen in staat om betere keuzes te maken.” Hij vervolgt: “Daarom geloven wij in een smart journey, waarbij de klantwens als startpunt wordt genomen. Daarbij dient rekening gehouden te worden met de life events en persoonlijke wensen van de klant, evenals met marktontwikkelingen en wetswijzigingen. Maar er dient ook rekening te worden gehouden met het feit dat de verschillende fasen van het proces elkaar beïnvloeden.” Gavic besluit: “Dit ondersteunt de verdere digitalisering van de financiële sector en kan een belangrijke bijdrage leveren aan het aanpakken van de uitdagingen op de Nederlandse woningmarkt.”
Het onderzoek werd in het tweede kwartaal van 2023 uitgevoerd door Kien PanelWizard, in opdracht van TJIP, en omvatte de deelname van 1.200 Nederlanders van 18 jaar en ouder. Gemiddeld woont 60% van de ondervraagden in een koopwoning waarvan zij (mede)eigenaar zijn.
Hoofdstuk 1,2,3,4: Blokkade duurzaamheidsdoelstellingen ‘60% van data blijft ongebruikt’
Een toonaangevende wereldwijde IT-leverancier van infrastructuur en diensten, heeft de resultaten bekendgemaakt van het duurzaamheidsonderzoek, gehouden in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, waaruit blijkt dat organisaties zich maar beperkt bewust zijn van de impact die dataopslag heeft op de CO2-uitstoot.
Uit het onderzoek, door een expert op het gebied van opslag en datamanagement, blijkt dat bedrijven erkennen dat tot 60 procent van hun data ongebruikt blijft. Het wegnemen van deze dataverspilling en de onnodige opslag ervan heeft invloed op het energieverbruik en bredere duurzaamheidsdoelstellingen.
IT-beheerders zien het verwijderen van data niet als een topprioriteit
Ondanks dat organisaties ondubbelzinnig begrijpen dat duurzaamheid belangrijk is voor hun toekomstige succes, blijft maar 67 procent van hen zich bewust van de gevolgen van hun datastrategieën op het milieu. Meer dan de helft (58%) ziet de IT-afdeling als cruciaal in het stimuleren van duurzaamheidsinitiatieven, maar IT-beheerders zien het verwijderen van onnodige en ongewenste gegevens uit een data estate niet altijd als een topprioriteit. In plaats daarvan wordt er meer aandacht besteed aan de aanschaf en installatie van energiezuinige apparatuur.
Hoofdstuk 2-3 Confrontatie matrix – van SWOT naar strategie

Nadat de hoofdpunten van de SWOT-analyse zijn opgeschreven in de confrontatiematrix, kun je beginnen met het invullen.
Confrontatiematrix strategieën
Op basis van de resultaten in de confrontatiematrix kunnen er diverse strategieën worden gevormd. De mogelijke strategieën zijn:
- Groeien (kansen versus sterke punten)
- Verdedigen (bedreigingen versus sterke punten)
- Verbeteren (kansen versus zwakke punten)
- Terugtrekken (bedreigingen versus zwakke punten)
8206, 8207
Hoofdstuk 3 en 4: CASE en video ‘Customer Centricity Is Not What You Think It Is’, Rik Vera ‘Engage to many, engage individuals’
… (VERVOLG uit het boek)
Dat is wat we dan disruptie noemen. Veel-op-veel (4.0) is het nieuwe 1-op-1, maar dan niet langer opgesloten in tijd en ruimte. Organisaties kunnen nu veel klanten bedienen en tegelijkertijd met elk van hen een engagement aangaan. Dat is de 5.0 wereld. Er hoeft geen keuze meer gemaakt te worden tussen engage to many of engage individuals, het kan nu beide tegelijkertijd: Engage to many, engage individuals.
In de traditionele marketingaanpak is klantgerichtheid altijd de rode draad geweest, waarom praten veel experts opeens over “customer centricity”? Zijn wij in de praktijk dan nooit echt klantgericht geweest?
“Bedrijven dachten inside-out, omdat dat de enige scaleable manier was om veel klanten te vinden, te behouden en hun waarde te maximaliseren. (2.0) bedrijven waren klantgericht, maar niet klant-centraal. Segmentatie was een middel om dat te verdoezelen. Voice of the customer eveneens. CRM is Customer Relationship Management. Alles werd gestuurd vanuit het bedrijf. In een 5.0 wereld staat elke klant centraal.”
Engagement is belangrijker dan ooit; wat bedoel jij met jouw uitdrukking “Connect to many. Engage individuals.”?
“C2MxEi is de formule. Connect to many, engage individuals. Bedrijven kunnen nu de combinatie maken: veel klanten toch centraal zetten en een- op-een engagement met hen aangaan. Klanten willen herkend worden en willen zich het centrum van de interactie voelen en geen onderdeel van processen en procedures. Digitalisering laat dit toe. Meer zelfs: door de digitalisering zorgen veel data van veel klanten ervoor dat je steeds slimmere algoritmes kunt bouwen die die individualisering mogelijk maken. Data verzamelen is de belangrijkste resultante van de klantinteractie. Niet verkopen. Engagement is een essentieel onderdeel van de “formule” die succesvolle bedrijven toepassen om tot een optimale E2MxEi te komen. De TREE-formule bestaat uit vier componenten:
Technology First, zonder digitalisering kun je geen data verzamelen, verwerken en slim inzetten. Doe je dat wel digitaal, dan is die digitale motor per definitie exponentieel.
Red Ocean, ga niet op zoek naar nieuwe klanten in een nieuwe markt, maar vertrek vanuit bestaande klantfrustraties, die je wegneemt en vervangt door een wow-gevoel. Dan moet je geen klanten zoeken en overtuigen. Die komen vanzelf. Zeker als je hen meer laat zijn dan enkel klanten.
Engaged Customers, precies. In de 4.0 wereld kun je klanten betrekken bij je model. Klanten worden sales en marketing. Klanten worden zelfs infrastructuur. Ze voelen zich onderdeel van het bedrijf en niet zomaar klant. Dat is exponentieel. Op die manier kun je met relatief weinig of helemaal geen traditionele en dure one-to-many marketing toch snel hele markten veroveren: klanten winnen klanten.
Ecosysteem. Er ontstaat een nieuwe mindset in de samenleving zodat gelijkende modellen ontstaan, die de klanten nog sneller laten ‘kantelen’ om in die nieuwe digitale platformmodellen te stappen, wat een extra boost geeft aan de organische exponentiële groei.”
Rik Vera is partner bij nexxworks. Hij is een veelgevraagd internationaal keynotespeaker en adviseur op het vlak van extreme klantgerichtheid, big data, artificiële intelligentie, disruptie, sales en marketing. De Vlaming Rik Vera is auteur van het boek Managers The Day After Tomorrow en ontwerper van onder andere het CIA-model.
Customer Centricity Is Not What You Think It Is, de video met Rik Vera:
6313, video, #6313, Handboek Online Marketing, HOM #8405
Hoofdstuk 2, 3 en 5 Templates voor de persona ontwikkeling #persoon #doelgroep #plan #persona
Hoofdstuk 3 en 5 Templates voor de persona ontwikkeling #persoon #doelgroep #plan #persona. Een persona is een karakterisering – en fictief persoon – van een bepaalde groep gebruikers die je als klant voor ogen hebt. Richt je je op meerdere doelgroepen? Maak dan meerdere persona’s.
Vragen die via de beschrijving van de persona moeten worden beantwoord zijn onder andere:
- Wat is de leeftijd?
- Welke rol speelt geld (inkomen, impulsief?) Waar wonen en werken ze?
- Welk doel willen ze bereiken via de website?
- Wat is hun motivatie om naar je website, shop of het online product te komen?
- Hoe gedragen ze zich online en in de klantreis?
- Hoe denken zij en wat zijn koopmotieven?
- Wanneer maken ze beslissingen en welke fase van de klantreis speelt dan een rol?
- ..
Een persona helpt je om je te verplaatsen in de doelgroep qua gedrag, eigenschappen/kenmerken, pijn/behoefte en potentie. Er zijn zeven kernonderdelen.
1. Algemene demografische info
Start met het verzamelen van de algemene informatie. Denk hierbij aan woonplaats of regio, nationaliteit, geboorteperiode en bijvoorbeeld de gezondheid.
2. Achtergrond
Bepaal de ideale achtergrond als je de persona gaat ontwikkelen. Wat is bijvoorbeeld het opleidingsniveau en uit wat voor milieu komt jouw ideale klant?
3. Demografische info
Vul het profiel aan met demografische informatie. Hierbij kun je denken aan de bron en de hoogte van het inkomen, de samenstelling van het huishouden en de leefomgeving.
4. Online activiteit
Als je een persona gaat ontwikkelen, dan is het ook belangrijk om de online activiteit eens nader te bepalen. Bevindt jouw persona zich veel op websites of juist op social media? Wanneer is jouw ideale klant online en welk device wordt er het meest gebruikt?
5. Likes en (koop)motieven
Wat vindt jouw persona leuk om te doen? Door goed te weten hoe de ideale klant zich bezighoudt in de vrije tijd kun je hier goed op inspelen. Houdt jouw persona van sporten, van internetten, van lezen of misschien wel van lekker eten? Wat zijn online koopmotieven en drivers? Wat zoekt de persona precies online? Denk aan bepaalde content, thema’s, productinfo ed.
6. Dislikes
Een persona ontwikkelen doe je niet alleen op basis van de likes, maar ook zeker op basis van de dislikes. Als marketeer moet je precies weten hoe je jouw ideale klant goed aanspreekt. Leer dus ook waar jouw ideale klant niet van houdt. Wat is de pijn van de persona?
7. Doel
Bepaal met welk doel jouw persona in eerste instantie terecht komt bij jouw bedrijf. Komt deze bij jou terecht omdat deze een probleem heeft en een oplossing zoekt, wil deze persoon meer informatie vinden of is er een andere reden die ervoor zorgt dat deze persoon bij jouw bedrijf terecht komt?
Doelgroep naar persona
Begin met segmenteren op demografisch niveau: man/vrouw, leeftijd, locatie etc. Vervolgens maak je steeds een stap dieper. Wat zijn de algemene kernmerken van de doelgroep? Welke behoeften hebben zij? Welke radiozender is het meest populair binnen de doelgroep? Door een specifieke doelgroep te formuleren, ontwikkel je een persona. Maak hiervoor bijvoorbeeld gebruik van Google Analytics, website tools, Google Search, interviews met klanten en enquêtes.
Een aantal voorbeelden en ook links naar gratis persona templates, zoals;
#8205
8205
Hoofdstuk 1,2 en 3 Customer Brand Loyalty Survey: ‘Klanten komen terug bij goede waarde product en goede service!’
Juni 2019 zijn de resultaten van het Customer Brand Loyalty Survey, een onderzoek naar de verbondenheid die klanten voelen met een merk, gedeeld. Verschillende factoren zoals een aantrekkelijke website, een aanbeveling van een bekende of interessante kortingen zijn van groot belang om nieuwe klanten aan een merk te binden. Deze toegevoegde waarde die een merk biedt is tevens cruciaal om een éénmalige klant vervolgens om te zetten in een fan van dat merk.
Liefde van een klant
Uit de Nederlandse resultaten van het onderzoek blijkt onder meer dat de liefde van een klant zeker niet voor eeuwig hoeft te zijn: 50% van de ondervraagden heeft favoriete merken, maar overweegt ook zeker andere opties. Wanneer consumenten te maken krijgen met een daling van de kwaliteit van producten, prijsverhogingen (44%) of een slechte klantenservice (29%) kan de relatie zo ernstig bekoelen dat ze zich wenden tot een ander merk en niet meer terugkomen. Ook lange levertijden van webshops (21%) en een slecht beleid voor retouren (20%) kunnen ertoe leiden dat een klant de webshop de rug toekeert.
[TUTORIALS] Hoofdstuk 3 R-A-C-E (Reach, Act, Convert, Engage) #Planning
Naast het befaamde REAN model kennen wij ook RACE.
R-A-C-E staat voor (Reach, Act, Convert, Engage) en lijkt op REAN
8303
#8303
Hoofdstuk 3: De KPI #cijfers #doelen #meten #tutorial #online #marketing #boek #onderwijs
Aan de hand van succesfactoren en KPI’s (Kritieke Prestatie-Indicatoren die lijken op afgeleide SMART doelen) worden doelen gekwantificeerd. Voorbeelden van KPI’s zijn “Minstens duizend unieke bezoekers op de landingspagina deze maand.” of “De opvang van 10 leads per week via ons online inschrijfformulier.”
Op zoek naar voorbeelden van KPI’s? Zie hier.
De afkorting KPI staat veelal voor Kritieke Prestatie Indicatoren. In het Engels wordt de afkorting KPI ook gebruikt, maar daar staat het voor Key Performance Indicators. KPI’s worden ook wel kengetallen genoemd.
8302 #8302