Door gebruikers goed te betrekken bij de ontwikkeling van beleid, kunnen er social brands ontstaan. Social branding is het gebruik van sociale media voor marketingdoeleinden. Deze menselijke, betrokken merken mixen meestal de eigen boodschappen en content met die van klanten waarin de Voice of the customer nadrukkelijk aanwezig is. De link tussen ‘social brands’, ‘content engagement’ en ‘likeability’ is groot.
Zo kan ‘likeability’ worden uitgelegd als ‘gewaardeerde content’. Het is content die wij waarderen en graag doorsturen, liken of waar wij graag op reageren. Aandacht, verrassing, interactie, authenticiteit, passie en emotie spelen daarbij een rol. Om de status van ‘likeable-zijn‘ te behalen, spelen diverse kenmerken en de stimuli en eigenschappen van het individu een rol. Door likeable te zijn wordt social media werkelijk sociaal. De interactie en engagement neemt toe en je komt echt in contact met de doelgroep. Likeable (engaging) content wil zeggen dat je interessante content moet delen voor jouw doelgroep. Informatief, van waarde, simpel en amuserend.
Daarbij moet de engaging content gevoelens losmaken en relatiebestendig zijn.
Boodschappen met een hoge mate van opwinding (emotie) zorgen voor meer engagement en worden veel meer gedeeld dan zogenoemde ‘lage arousal berichten’. Ook boodschappen met sentiment zorgen voor content engagement.
De zogenoemde likeable social brands zorgen voor:
• Een goed gevoel, zoals bij het oplossen van frustraties en wegnemen van irritaties.
• Inspiratie, zoals de campagnes van sportmerk Nike of het opdoen van extra kennis, zoals met whitepapers en onderzoeken.
• Fun, zoals Lego doet met een platform vol grappige video’s.
Afzenders van social brands zijn eerdere likeable en creëren eenvoudiger engaging content. Zo maken zij de business tot een ‘social business’ met een hoge mate van ‘likeability’.
Likeability trekt niet alleen onze aandacht trekt, maar ook weet het ook vast te houden. Het heeft een positief effect heeft op de opslag van social brand informatie. Door de diepere verwerking van likeability en engaging content, is de kans groter dat de uitingen in ons lange-termijngeheugen worden opgeslagen.
Love brands zijn merken waarmee mensen een sterke emotionele band voelen. Die verbondenheid ontstaat bijvoorbeeld door herkenning, vertrouwen, gedeelde waarden of fijne herinneringen.
Voorbeelden zijn:
• LEGO: roept jeugdherinneringen op en verbindt generaties door creativiteit.
• Apple: spreekt liefhebbers aan door design, gebruikservaring en merkidentiteit.
• Disney: bouwt emotionele banden op met verhalen, personages en belevenissen.
Social brands bouwen relaties op door te luisteren, interactie te stimuleren en klanten actief te betrekken. Sociale media ondersteunen dit, maar ook samenwerking en co-creatie spelen een rol.
Voorbeelden zijn:
• LEGO: betrekt fans via LEGO Ideas bij ideeën voor nieuwe bouwsets.
• GoPro: geeft gebruikers een podium door hun foto’s en video’s te delen.
• Nike: verbindt sporters via communities, uitdagingen en gedeelde sportervaringen.
Een merk kan beide zijn: een love brand wordt geliefd, terwijl een social brand actief de verbinding met zijn publiek organiseert.
De Likeability-piramide
De piramide kan helpen content ‘engaging’ te maken als ook de afzenders en de organisatie likeable te maken.
De authentieke organisatie en haar klanten werken samen volgens de Likeability Piramide. Dit doen zij bijvoorbeeld via co-creatie, aan eenvoudige, verrassende boodschappen. De piramide laat zien hoe een organisatie sympathie en betrokkenheid opbouwt. De basis bestaat uit luisteren (listening), verhalen vertellen (storytelling), passie (passion) en samenwerken (team playing). Daarop volgen verrassen en blij maken (surprise & delight), adequaat reageren (responsiveness) en eenvoud (simplicity). Authenticiteit en transparantie (authenticity & transparency), aanpassingsvermogen (adaptability) en dankbaarheid (gratefulness) versterken deze basis. Samen maken deze eigenschappen een organisatie tot een likeable business: een organisatie waarmee mensen zich graag verbinden. De link met een social of love brand is sterk.
Dit opgeteld levert een mate van likeability en likeable business op.
Snackcontent is een effectief contentformat en brengt een boodschap kort, prikkelend en begrijpelijk over via afbeeldingen, animaties of video’s. Deelbare content kan awareness en thought leadership versterken. Een onderbouwde methode en scanbare presentatie ondersteunen de geloofwaardigheid en vat bevindingen samen in korte, deelbare berichten met bronvermelding of bijvoorbeeld infographics of reels. Generatieve AI helpt bij het bedenken, maken en aanpassen van deze content aan verschillende doelgroepen en kanalen.
Controleer daarbij de juistheid, originaliteit en tone-of-voice. In 2026 is er wel veel weerstand tegen contentcreaties ontstaan die 100% met AI zijn geproduceerd. Deze content wordt AI-slop genoemd en wordt steeds vaker uit de tijdlijn van mediakanalen gefilterd. Ook hebben posts met AI-content sinds de zomer van 2026 een zogenoemd label nodig.
Vervang de tekst tussen vierkante haken door je eigen informatie. Voeg waar nodig bronmateriaal, klantgegevens of een huisstijlvoorbeeld toe.
De inhaker
“Maak voor [merk] een originele inhaker op [gebeurtenis] voor [doelgroep] op [kanaal]. Verbind de gebeurtenis met [merkwaarde of product] en gebruik een herkenbare knipoog. Bedenk drie concepten en werk het sterkste uit als afbeelding met maximaal acht woorden in beeld en een bijschrift van maximaal veertig woorden. Gebruik [huisstijl] en vermijd geforceerde verkooppraatjes.”
De meme
“Maak een meme over [herkenbare situatie] voor [doelgroep]. Gebruik de bijgevoegde afbeelding of creëer een originele scène. Schrijf maximaal twee korte tekstregels die samen een verrassende, grappige tegenstelling vormen. Houd de tekst leesbaar op een smartphone en sluit aan bij [tone-of-voice]. Lever de afbeelding met een kort bijschrift.”
De how-to
“Maak een praktische how-to waarmee [doelgroep] zelfstandig [taak] kan uitvoeren. Gebruik [broninformatie] en beperk de uitleg tot vijf concrete stappen. Werk deze uit als een videoscript van maximaal dertig seconden, met per scène de handeling, het beeld, de gesproken tekst en de ondertiteling. Begin met het probleem en eindig met het resultaat. Vermijd jargon en controleer of de stappen uitvoerbaar zijn.”
Overzichten of toplijsten
“Maak een scanbare lijst met vijf [tips, oplossingen of veelgestelde vragen] over [onderwerp] voor [doelgroep]. Gebruik [bronmateriaal]. Geef ieder onderdeel een korte titel, maximaal twintig woorden uitleg en een concrete toepassing. Orden op [criterium] en vermijd onbewezen claims zoals ‘de beste’. Lever publiceerbare tekst voor een carrousel met een openingsslide, vijf inhoudelijke slides en een afsluitende vraag.”
Interviews, tips, dansjes en vlogs in een Reel
“Maak een verticaal videoscript van dertig seconden over [onderwerp] voor [doelgroep]. Kies als vorm [interview, tips, dansje of vlog]. Open met een sterke eerste zin of beweging, werk één boodschap uit en eindig met een passende oproep. Beschrijf per scène de duur, beelden, gesproken tekst, ondertiteling en montage. Gebruik [tone-of-voice] en verzin geen uitspraken van echte personen. Baseer interviewfragmenten uitsluitend op [transcript].”
Case(studie)s
“Schrijf op basis van [casemateriaal] een compacte praktijkcase van maximaal tweehonderd woorden voor [doelgroep]. Beschrijf de beginsituatie, het doel, de aanpak, het resultaat en de belangrijkste les. Gebruik uitsluitend aangeleverde feiten en cijfers. Onderscheid gemeten resultaten van verwachtingen en benoem relevante beperkingen. Verzin geen klantquotes of oorzakelijke verbanden. Sluit af met één toepasbare tip.”
Infographics
“Maak een overzichtelijke infographic over [onderwerp] voor [doelgroep], gebaseerd op [bronmateriaal]. Gebruik één hoofdboodschap, maximaal vijf onderdelen en hoogstens honderd woorden. Pas [huisstijl] toe met duidelijke typografie, voldoende witruimte en eenvoudige pictogrammen. Neem cijfers exact over, vermeld eenheden en plaats bronnen en datums onderaan. Gebruik grafieken alleen als de gegevens daarvoor geschikt zijn. Lever de infographic met een korte begeleidende tekst.”
Labels
Er zijn drie verschillende labels:
In de Europese Unie is de regelgeving rondom kunstmatige intelligentie vastgelegd in de EU AI Act.Binnen deze wetgeving spelen transparantie en etikettering (labeling) een cruciale rol om misleiding, desinformatie en manipulatie tegen te gaan.
Artikel 50 van de AI Act maakt een helder onderscheid tussen drie hoofdvormen van AI-labels en -transparantieverplichtingen. Hieronder worden de drie soorten AI-labels in de EU stapsgewijs uitgelegd:
1. Zichtbare labels voor gebruikers (Mens-AI-interactie)
Wat houdt het in?
Wanneer een gebruiker direct communiceert met een AI-systeem, moet dit vanaf het eerste moment duidelijk en zichtbaar vermeld worden.Het doel is dat consumenten of burgers altijd weten dat ze met een computerprogramma praten of schrijven en niet met een mens.
Kenmerken & Toepassing:
Verantwoordelijke:De aanbieder (provider) van de dienst.
Vorm: Zichtbare tekst, een icoon of een gesproken melding bij aanvang van de interactie.
Uitzondering:Als het voor een gemiddelde gebruiker overduidelijk is dat het om AI gaat, vervalt de verplichting.
Voorbeeld:Een tekstvak of melding op een webshop die start met: “Je chat momenteel met onze virtuele AI-assistent.”
2. Watermerken en metadata (Machinaal leesbare labels)
Wat houdt het in?
Generatieve AI-systemen die afbeeldingen, audio, video of tekst produceren (synthetische media), moeten hun uitvoer voorzien van een oncoDirecte/machinaal leesbare markering.Dit label is primair niet bedoeld voor het menselijk oog, maar voor computers en software om AI-gegenereerde content op te sporen.
Kenmerken & Toepassing:
Verantwoordelijke: De ontwikkelaars/aanbieders van generatieve AI-modellen (zoals OpenAI, Midjourney of Google).
Vorm:Onzichtbare digitale watermerken, cryptografische handtekeningen of metadata die verankerd zitten in het bestand.
Doel:Zorgen dat platforms, zoekmachines en detectietools de herkomst (provenance) van media kunnen verifiëren.
Voorbeeld: Een afbeelding die gegenereerd is via DALL-E bevat onzichtbare code-metadata die door socialmediaplatforms automatisch wordt herkend om er een AI-badge op te plakken.
3. Disclaimers bij Deepfakes en Maatschappelijke Content (Publieke labels)
Wat houdt het in?
Deze categorie richt zich op organisaties of personen die AI-content openbaar maken. Zodra er sprake is van deepfakes (content die bestaande of realistisch ogende personen, locaties of gebeurtenissen nabootst) of van AI-gegenereerde teksten die het publiek informeren over zaken van maatschappelijk belang, geldt een expliciete publicatieverplichting.
Kenmerken & Toepassing:
Verantwoordelijke:De verspreider of uitgever (deployer) van de content (bijv. nieuwsorganisaties, bedrijven, influencers).
Vorm:Een duidelijke tekstuele of audiogebonden waarschuwing die direct zichtbaar of hoorbaar is bij het bekijken/beluisteren.
Uitzonderingen:
Satire, kunst of fictie (hierbij mag het label subtieler worden toegepast om het genot niet te verstoren).
Teksten die grondige menselijke/redactionele controle hebben ondergaan.
Voorbeeld:Een video op een nieuwssite waarin het gezicht van een politicus via AI is aangepast, moet een duidelijke banner bevatten met de tekst: “Deze video bevat kunstmatig gegenereerd beeldmateriaal (deepfake).”
AI slop
AI slop is de verzamelnaam voor massaal geproduceerde, vaak oppervlakkige AI-content: plaatjes, video’s, artikelen, reacties, muziek of zelfs code die er op het eerste gezicht prima uitziet, maar weinig echte waarde, originaliteit of controle bevat. Slop betekent letterlijk ongeveer knoeiwerk of voerprut; de term is dus bewust denigrerend.
Het gaat niet simpelweg om content die met AI is gemaakt. Een goed geredigeerd artikel waarvoor AI hielp met structuur of research is geen slop. Het wordt slop wanneer snelheid, volume en bereik belangrijker worden dan inhoud, broncontrole en menselijke aandacht. Denk aan eindeloze Facebook-afbeeldingen met onwaarschijnlijke dieren, AI-video’s met rare fouten voor kinderen, SEO-artikelen zonder expertise of reacties die wel soepel klinken maar niets toevoegen.
De weerstand ertegen groeit om een paar duidelijke redenen. Ten eerste vervuilt het de informatieomgeving: relevante, menselijke en betrouwbare content wordt moeilijker vindbaar tussen de goedkope productiestroom. Dat is vergelijkbaar met spam, maar dan overtuigender vormgegeven. Google benadrukt daarom dat content in de eerste plaats nuttig moet zijn voor mensen, niet bedoeld om rankings te manipuleren. developers.google.com
Ten tweede raakt AI slop aan vertrouwen. Als beelden, stemmen en teksten steeds moeilijker van echt te onderscheiden zijn, gaan mensen twijfelen aan alles — ook aan authentieke journalistiek, fotografie en expertise. Transparantie via labels en herkomstinformatie kan helpen, maar werkt alleen als platforms die informatie zichtbaar en consequent toepassen. De Content Authenticity Initiative zet daarvoor in op open standaarden zoals C2PA Content Credentials. contentauthenticity.org
Ook speelt weerstand tegen de economische logica erachter mee: één maker kan met een paar prompts honderden posts, pagina’s of video’s maken en zo aandacht, advertentie-inkomsten of zoekverkeer wegtrekken bij makers die wél tijd steken in onderzoek, beeld, vakmanschap en redactie. De productiewinst van de één verschuift de controlelast naar de ander: redacteuren, moderators, docenten, programmeurs en publiek moeten uitzoeken wat betrouwbaar is.
Tegelijk is “AI slop” geen objectief etiket. Het woord wordt soms te snel gebruikt als scheldwoord voor alles wat een beetje glad, generiek of AI-achtig klinkt — ook wanneer iemand gewoon zelf schrijft. Onderzoek laat zien dat zulke beschuldigingen vaak vooral gaan over een gevoel van onechtheid en sociale afbakening, niet over een betrouwbare vaststelling dat AI is gebruikt. arxiv.org
De kern van de weerstand is dus niet: AI mag geen content maken. De weerstand is: maak geen eindeloze, oncontroleerbare contentstroom die menselijk werk, aandacht en vertrouwen goedkoper maakt. Goede AI-toepassing vraagt daarom om een menselijke eindredacteur, broncontrole, een duidelijk doel en de bereidheid om niets te publiceren als het niets toevoegt.
Documentary- The Story of Content: Rise of the New Marketing.
Specialisten met een duidelijke mening, zoals Seth Godin, zien contentmarketing als de enige vorm van marketing. Voorlopig mixt contentmarketing goed met bestaande middelen, zoals zoekmachinemarketing/GEO, socialemediamarketing, videomarketing en e-mailmarketing. Omdat bijna alle middelen draaien om de inzet van content, is het doelgericht nadenken over de inzet van contentmarketing al snel een feit.
Als we kijken naar de wereldwijde inzet van contentmarketing, dan is het duidelijk dat het middel niet meer weg is te denken in de marketingmix. Onderzoeken – uitgevoerd door het Content Marketing Institute (CMI), Marketingprofs en de eMarketer.com – tonen aan dat:
● Marketeers het budget voor contentmarketing jaarlijks vergroten. ● Een groot deel van de marketeers de productie en engagement van content de grootste uitdagingen vindt. ● Een grote meerderheid van de b2b-marketeers zet sociale media inzet voor het gebruik van contentmarketing, zoals de distributie en het opwekken van conversaties rondom een merk.
Wat is contentmarketing precies?
6802,story, content,CMI,HOM,Handboek Online Marketing,#6802, Documentary- The Story of Content: Rise of the New Marketing, 7801, #7801
Richard Otto is geen onbekende in de media en marketingwereld. Talrijke initiatieven heeft afgelopen jaren opgezet. Hij was actief met de Hilversumse techstartup XS2Content, waar hij onder andere projecten heeft opgezet voor DPG Media, Talpa, Mediahuis, Business Insider en Paramount. Otto is ook uitgever van Spreekbuis.nl en diverse media en marketing-boeken, waaronder Mister Veronica, Vroom & Dreesmann, Merkdisruptie, Een Schitterende Slangenkuil, maar ook Spreekbuis Magazine. Onder Spreekbuis.nl (mede)organiseert hij ook diverse events, waaronder Online Radio Awards, De TV Knollen, Media Oeuvre Award en de Nachtwacht Award.
Spreekbuis.nl is vakblad voor omroepers ontstond al in 1946, aanvankelijk onder de titel De omroeper. In 1969 werd de naam veranderd in Spreek’buis. Het blad verwierf een positie als omroepbreed platform voor mediaprofessionals.
Zijn podcasts onderdeel van een hype of horen deze in de online marketingmix thuis?
“Podcasts zijn enorm populair en wellicht wat overhyped. De markt van online video lijkt verzadigd en daarom worden de pijlen nu op online audio gericht. Voordeel is dat de technologie (mobile devices en mobile internet) het nu toelaat om een groot publiek overal gebruik hiervan te kunnen laten maken. Contentconsumptie op het gebied van podcasts lijkt in sommige doelgroepen haar platfond te hebben bereikt, maar vooral in de doelgroep boven de 50 jaar is nog een wereld te winnen. Ook veel merken spelen al in op podcasting. Het is geen verplicht nummer in de marketingmix, maar kan -indien goed ingezet- voor mooie resultaten opleveren. Dit kan op verschillende manieren, als pre-roll, maar ook als branded content.”
Wat is in jouw woorden het nut van een podcast?
“Een podcast biedt de mogelijkheid om on demand waardevolle informatie aan te bieden. Dit kan uiteraard ook branded content zijn, mits relavant voor de doelgroep.“
Jij bent betrokken bij de Online Radio Awards, welke trends zijn zichtbaar bij de inzendingen door de jaren heen?
“De kwaliteit gaat in zijn algemeenheid omhoog. Je ziet dat de podcasts korter worden en de populariteit vooral in nieuwe doelgroepen (zoals ouderen) nog steeds flink groeit. Verder wordt er door veel podcastmakers ook steeds meer rekening gehouden dat je ook een marketing strategie moet hebben om de podcast onder de aandacht van de doelgroep te krijgen. Dat laatste is iets wat vaak in het verleden werd vergeten. Als aatste trend: podcasts krijgen steeds vaker een echt verdienmodel, waardoor de industrie eindelijk volwassen begint te worden. Verder verwacht ik dat we naast tv-formats ook echt podcasts-formats krijgen, die internationaal uitgerold kunnen worden. Verder geloof ik dat de grenzen tussen podcasts, radio, text en tv/video steeds meer gaan vervagen. Ze vullen elkaar aan of worden met enkele aanpassing in een andere contentvorm gegoten. Denk bv aan een talkshow die op tv, radio en als podcast wordt uitgerold.”
Wat zijn tips voor een doelgerichte succesvolle podcast-serie?
Dit zijn mijn tips:
1. Hou de doelstelling in de gaten, maar ook of de potentiële luisteraar hier echt op staat te wachten. Er is veel keuze en de consument heeft beperkte luistertijd. Waarom zouden ze moeite doen om juist naar jouw podcast te luisteren?
2. Hou voldoende budget en tijd vrij voor de productie, maar ook zeker voor de marketing, promotie en engagement en tijd om de publieksvriendelijke ‘vertalingen’ – mits goed uitgevoerd – te testen. Dit noemen we dan A/B testing.”
Nog meer tips:
Hier zijn 10 praktische tips voor het opzetten, opnemen en lanceren van een succesvolle podcast in Nederland en België:
1. Kies een scherpe, afgebakende niche
De Nederlandstalige podcastmarkt is vol, maar nog luidruchtig genoeg om op te vallen met een duidelijke focus. Kies liever voor een specifiek afgebakend thema (zoals “AI in het MKB” of “Belgische vastgoedtrends”) dan voor een algemene babbelshow. Zo word je sneller dé autoriteit binnen jouw niche.
2. Waarborg de audio-kwaliteit vanaf dag één
Luisteraars haken binnen 30 seconden af bij blikkering geluid, echo of slechte spraakverstaanbaarheid.
Hardware: Investeer in een kwalitieve USB- of XLR-microfoon (zoals de Røde PodMic of Shure MV7).
Ruimte: Neem op in een gestoffeerde ruimte met veel gordijnen, een kleed of boekenplanken om galm te dempen.
3. Houd rekening met culturele taal- en toonverschillen
Richt je je op de hele Benelux? Let dan op het taalgebruik en de spreekstijl:
Nederland: Luisteraars zijn gewend aan een directe, energieke en wat lossere toon.
Vlaanderen: Luisteraars waarderen over het algemeen een meer gecultiveerde, verhalende of inhoudelijk gereserveerdere aanpak.
Woordkeus: Vermijd regionaal jargon als je een benelux-breed publiek wilt aanspreken (bijv. “content maken” snapt iedereen, maar specifieke uitdrukkingen kunnen vervreemden).
4. Bepaal een vast format en strakke lengte
Consistentie geeft de luisteraar houvast. Bepaal van tevoren de vaste structuur (bijv. vaste rubrieken, een korte intro en een heldere afsluiter) en houd je aan een vaste duur per aflevering:
Pendelafstand: Veel luisteraars luisteren tijdens het reizen. Een lengte van 20 tot 30 minuten werkt ideaal voor een kortere pendel; 45 tot 60 minuten voor verdiepende interviews.
5. Gebruik lokale, bekende hostingproviders
Kies een podcast-hoster die goed aansluit op de Benelux-markt. Platforms zoals Springcast (Nederlands) of Podhome bieden uitstekende Nederlandstalige support, snelle servers binnen de EU (i.v.m. AVG/GDPR) en automatische distributie naar Spotify, Apple Podcasts en Google.
6. Zorg voor sterke visualisatie en branding
Mensen ‘luisteren’ met hun ogen wanneer ze door Spotify of Apple Podcasts scrollen.
Podcast-art: Ontwerp een opvallend cover-beeld op 3000x3000px dat ook op een klein telefoonscherm nog leesbaar is.
Gastelementen: Nodig je gasten uit? Maak voor hen kant-en-klare visuals (met hun foto) die ze eenvoudig op hun eigen LinkedIn of Instagram kunnen delen.
7. Zet vol in op Video Podcasts (Vodcasts)
Videopodcasting groeit enorm op platforms zoals YouTube en Spotify. Neem tijdens de audio-opname direct video op met een camera of smartphone op statief. Dit levert niet alleen een volledige YouTube-aflevering op, maar ook waardevol beeldmateriaal voor marketing.
8. Snipper afleveringen op voor Shorts, Reels en TikTok
Haal uit elke aflevering 2 tot 3 krachtige, inhoudelijke of opvallende fragmenten van 30-60 seconden. Voorzie deze verticale video’s van automatische ondertiteling. Dit is de meest effectieve manier om organisch nieuwe luisteraars aan te trekken via LinkedIn, Instagram Reels en TikTok.
9. Optimaliseer titels en show notes voor zoekmachines (SEO)
Plaats niet zomaar “Aflevering 4: Met Jan Janssen”, maar schrijf een zoekmachinevriendelijke titel en beschrijving waarin de centrale vraag of het probleem centraal staat (bijv. “Hoe schrijf je een e-book in 2026? | Met Jan Janssen”). Dit helpt enorm bij de vindbaarheid binnen zoekmachines en podcast-apps.
10. Bouw actief aan een community
Een podcast is geen eenrichtingsverkeer. Betrek de luisteraar door vragen te stellen, luisteraarsvragen te behandelen in de uitzending of op te roepen tot reacties via een LinkedIn-post of Instagram-poll. Een loyale, actieve groep luisteraars levert uiteindelijk de meeste mond-tot-mondreclame op.
De cirkels van dit marketingmodel staan voor 6 C’s die in combinatie het beste uit jouw content halen: channels (kanalen waarmee je je content verspreidt naar je doelgroep), crossmedia (mate waarin diverse kanalen door elkaar gebruikt worden), curatie (raadplegen van externe bronnen), community (interactie met je volgers) en comfort (gemak waarmee je klant content bekijkt en deelt). Last but not least: content moet snackable, shareable én searchable zijn.
De 6 pijlers of C’s
Contentcreatie: creëer content, want dat is de kern van de hele strategie. Onderschat de tijd die je nodig hebt niet. De doelgroep bepaalt welke content je maakt en met welke tone-of-voice je schrijft. Content moet snackable (kort en krachtig), shareable (makkelijk deelbaar) en searchable (goed vindbaar) zijn.
Channels: je wil jouw doordachte content verspreiden, maar via welke kanalen? Dat bepaalt jouw doelgroep. Dit kunnen offline kanalen zijn, zoals een regionale krant of radiozender. Tegenwoordig kan je alle doelgroepen bereiken via online media zoals Google, sociale media, e-mail … of met een mix van offline en online zoals via influencer marketing.
Crossmedia: je hebt zoveel online kanalen, dus je maakt best gebruik van de mogelijkheden. Verspreid je content op verschillende kanalen. Zo vergroot je de kans dat je je doelgroep bereikt en versterken de boodschappen elkaar. Let daarbij op dat je de vorm van je boodschap telkens aanpast aan het gebruikte kanaal.
Curatie: ga eens snuisteren in externe bronnen voor interessante content. Doe geen copy-paste werk, maar zorg voor een unieke toegevoegde waarde aan jouw content.
Community: de beste boost voor jouw social media posts zijn de (inter)acties met jouw volgers! Hoe meer volgers trouw blijven, hoe meer reacties, likes … hoe groter het bereik van jouw posts.
Comfort: als jouw website of social mediapagina als een pak speelkaarten door elkaar wordt geschud wanneer je deze opent op een smartphone, dan zorg je voor ongemak bij de gebruiker. Pas het beeld en afbeeldingen aan voor de verschillende devices. Google checkt eerst of de content op jouw site mobielvriendelijk Een aangename ervaring en leesbaarheid vergroten de kans dat je bovenaan in de zoekresultaten komt en gebruikers zullen terugkeren naar jouw kanalen.
Dit model is internationaal opgepikt:
Het 3H-model
Dit tekstgedeelte legt uit hoe het Hero-, Hub-, Hygiëne-model (3H-model) werkt als een tactische brug tussen de strategische doelen van een organisatie en de concrete contentvormen. Door content op te delen in deze drie lagen ontstaat een gebalanceerde en consistente contentstrategie:
1. Hero-content: Grootschalige merkactivatie
Functie & Kenmerken: Deze laag is primair gericht op het creëren van brede merkbekendheid (awareness) en een grote aantrekkingskracht. Het betreft keiharde, impactvolle content die met een hoge productie- of mediawaarde wordt gemaakt. Omdat dit type content veel middelen vraagt, wordt het slechts een paar keer per jaar ingezet rondom grote momenten.
Voorbeeld: Een grote videocampagne in samenwerking met bekende influencers, uitgebracht rond een landelijke introductie van een nieuw product.
2. Hub-content: Terugkerende betrokkenheid
Functie & Kenmerken: Hub-content bouwt een duurzame relatie op met de doelgroep door te zorgen voor consistent bereik en herkenning. Het betreft thematische content die op vaste, voorspelbare momenten terugkeert. Hiermee geef je de doelgroep een reden om regelmatig terug te komen.
Voorbeeld: Een vaste wekelijkse podcast, een maandelijkse kennissessie/webinar of een dagelijkse fotoreeks binnen een specifiek thema.
3. Hygiëne- (of Help-) content: De vindbare basis
Functie & Kenmerken: Dit vormt het fundament van de contentmarketing. Hygiëne-content speelt in op de specifieke vragen, problemen of zoekopdrachten van potentiële klanten. Deze content is sterk geoptimaliseerd voor zoekmachines (SEO) en biedt praktische antwoorden en informatie die mensen actief verder helpen.
Voorbeeld: Uitgebreide ‘How-to’ gidsen, een pagina met veelgestelde vragen (FAQ) of een technische specificatielijst van een nieuw automodel.
Een contentkalender (ook wel redactionele kalender genoemd) is een centraal overzicht waarin een organisatie plant welke content, wanneer, via welke kanalen en voor welke doelgroep wordt gepubliceerd.
Het dient als het strategische en operationele spoorboekje voor de marketing- en communicatieafdeling. Zo voorkom je dat content ad-hoc wordt gemaakt en zorg je voor een consistente stroom aan publicaties.
Het maken van een contentkalender zorgt voor de contentmanager voor structuur. Ook de planning van te publiceren relevante content voor de belangrijkste doelen worden in het simpele overzicht gezet.
Daarnaast helpt de kalender bij het benoemen van KPI’s die bijdragen aan het bereiken van doelen zoals die benoemd zijn in de contentstrategie en is het eenvoudig rond te tutren in een team.
Een content-kalender (of -calender) helpt je bij het organiseren van je content in een tijdsplanning. Vaak gebeurt dit voor een maand, kwartaal of jaar. Een contentkalender is anders dan een doorsnee planning, omdat je niet alleen aangeeft wanneer je communiceert maar ook wat en hoe. Klik hier voor een tijdsplanning als contentkalender.
Voordat je begint met een contentkalender moet je je de volgende dingen afvragen:
Wat is het doel of de KPI om de content in te plannen?
