Kantar lanceert september 2021 de tweede editie van Media Reactions: Kantars wereldwijde Ad equity-ranglijst van mediakanalen en mediamerken. Ad equity staat voor de houding van consumenten ten opzichte van hun reclame-ervaring binnen specifieke platformen en advertentie-formats. Ondanks de prominente plaats die digitale platformen innemen in het dagelijks leven, blijven consumenten wereldwijd positiever staan tegenover reclame in offline kanalen zoals bioscopen, gesponsorde evenementen, tijdschriften en reclame op de winkelvloer (POS).

Deze positieve houding ten opzichte van advertenties via traditionele mediakanalen zien we ook terug in Nederland. De algemene Nederlandse top 5 Ad equity-ranglijst wordt volledig aangevoerd door traditionele mediakanalen waarbij POS-uitingen het meest positief worden gewaardeerd door Nederlandse consumenten. Pas op de 8e positie in de Nederlandse Ad equity-ranglijst voor mediakanalen vinden we het eerste online kanaal terug; namelijk podcasts.

Ranglijst

De populariteit van podcastadvertenties is gestegen. Ze staan op plaats 11 in de wereldwijde, algemene Ad Equity-ranglijst en hebben daarmee influencer content ingehaald als het favoriete online advertentiemedium. Podcast-advertenties worden in vergelijking met 2020 beschouwd als kwalitatief beter en relevanter in de ogen van de consument. Tegelijkertijd zien ze dat advertenties vaker worden herhaald, wat niet verwonderlijk is gezien de toename van de advertentie-uitgaven op dit platform.

Van alle online platformen scoort TikTok, net zoals vorig jaar het hoogst op de Ad equity-ranglijst bij consumenten wereldwijd. Hoewel TikTok alleen in Taiwan op de eerste positie staat, heeft het platform zowel in Nederland als Amerika de hoogste positie op de Ad equity-ranglijst voor online mediamerken. In totaal is TikTok in 9 van de 22 gemeten landen op de eerste of tweede plek terug te vinden op deze ranglijst. Kijken we echter naar de algemene ranglijst met alle mediakanalen in Nederland, staan er 10 offline mediamerken boven TikTok.

De toevoeging van e-commerce platformen aan de ranglijst van dit jaar illustreert het toenemende belang van deze platformen in het digital advertentielandschap. Amazon is wereldwijd, na TikTok, het mediamerk dat bij consumenten het hoogst scoort op Ad equity. Samen met de Latijn-Amerikaanse e-commercegigant Mercado Libre, laat het succes van Amazon zien hoe en waarom e-commerce de derde plek heeft veroverd in zowel de wereldwijde als ook Nederlandse ranglijst van online mediakanalen met de hoogste Ad equity.

De Nederlandse OOH-exploitanten worden ‘beloond’ door de Nederlandse consument met een top 3 positie op Ad equity, waarbij wereldwijd OOH aanmerkelijk lager wordt geranked. Ons compacte land, gecombineerd met de strakke organisatie van OOH, geeft dit mediakanaal in Nederland een sterke positie.

Wereldwijd vs lokaal
Media Reactions benadrukt tegelijkertijd het belang én de uitdaging van marktspecifieke mediastrategieën. In 16 van de 23 onderzochte markten was het nummer één mediamerk een lokaal mediamerk of een gelokaliseerde versie van een wereldwijd mediamerk. Tien van deze lokale mediamerken of gelokaliseerde versies van wereldwijde mediamerken zijn nieuws- en tijdschriftmerken. Zo ook in Nederland waar de top 5 bestaat uit vier lokale mediamerken en één gelokaliseerde versie van een wereldwijd mediamerk. Vooral tijdschriften scoren goed. Juist bij tijdschriften zien we dat de inhoud van de advertentie vaker optimaal is afgestemd op de context van het tijdschrift en dat wordt gewaardeerd door de consument.

Dit lokale succes, gecombineerd met verschillende houdingen van consumenten ten opzichte van advertenties op wereldwijde online mediamerken, maakt het steeds belangrijker voor marketeers een evenwicht te vinden tussen de schaalvoordelen van wereldwijde mediaplatformen en de belofte van een grotere relevantie van lokale mediapareltjes.