NIEUW! Handboek Online Marketing Deel 9: Herzien & AI-en-marketing

Geplaatst op 7 september 2026 door de beheerder

Het volledig herschreven Handboek Online Marketing (Deel 9) is actueel, up-to-date en behoort tot de meest complete, prijswinnende en praktische management- en studieboeken over online marketing. Deze totaal herziene editie combineert een stevige theoretische basis met een directe, actiegerichte vertaling naar de moderne marketingpraktijk van vandaag. Met de toevoeging van geavanceerde AI-toepassingen, meer dan 7.000 digitale bijlagen en inzichten van 40 toonaangevende marketingexperts biedt Deel 9 de ultieme gids voor zowel professionals als studenten.

Pagina’s: 399
Full colour
ISBN: 9789082298161
Hardcover
Met: AI prompts, QR codes (groot statisch), 7000 bijlagen, AI integratie bij strategische marketing.

1. Strategische Marketing Transformatie: Van fundament tot AI-Integratie

Deel 9 biedt lezers een complete roadmap voor de opbouw van een strategisch online marketingplan dat naadloos aansluit op de nieuwste digitale ontwikkelingen. In het boek worden AI, machine learning en big data niet als losse trends behandeld, maar als doordacht geïntegreerde pijlers binnen modellen, actuele B2B-, B2C- en (non-)profit cases en praktische opdrachten. Hierdoor leert de lezer niet alleen wat deze ontwikkelingen inhouden, maar vooral hoe ze strategisch, verantwoord en resultaatgericht worden ingezet om conversie, klantbeleving en een effectieve crossmediale marketingmix te maximaliseren.

2. AI prompt automatisering en resultaatgerichte workflows

Een sleutelelement van deze herziene editie is de stap naar slimme uitvoering. Via prompt automatisering en geavanceerde marketing workflows leren lezers hoe dagelijkse marketingprocessen drastisch kunnen worden versneld. Daarnaast behandelt het handboek het efficiënt gebruik van snelle, nieuwe statische QR-codes, data-driven e-commerce, influencermarketing, contentengagement, social media en mobile marketing. AI en moderne marketingtoepassingen worden zo heel praktisch hanteerbaar gemaakt voor teams van elke omvang.

3. Een unieke crossmediale Leer- en Leesomgeving

Meer dan 7.000 digitale bijlagen op het ondersteunende portal HandboekOnlineMarketing.nl maken van bestseller #HOM9 een unieke crossmediale leerervaring. Gebruikers krijgen exclusieve toegang tot:

Gratis tools & templates: Direct inzetbare werkvormen, rekenmodellen en checklists.
Gratis online oefenomgeving: Interactieve opdrachten om theorie direct in de praktijk te testen.
Video-tutorials: Elk hoofdstuk kent specifieke video-tutorials voor verdiepende uitleg.
Aanvullende cases & inzichten: Verdiepende content over onder meer de metaverse en mixed reality.

4. Medewerking van 40 vooraanstaande marketingexperts en 7000+ updates

Het handboek verrijkt de theoretische kaders met de visies en praktijkervaringen van 40 top-marketingexperts uit Nederland en België. Onder meer vakgenoten zoals Igor Beukerm Cor Molenaar en Steven van Belleghem leveren waardevolle inzichten, praktijkvoorbeelden en visies op de toekomst van het vakgebied. Dit maakt het boek tot een inspirerend naslagwerk waarin wetenschap, strategisch management en praktijkervaring samenkomen. Een website vol digitale updates houdt ook deel 9 actueel.

5. Aantoonbaar betere resultaten voor professionals en studenten

Het uiteindelijke doel van deze vernieuwde uitgave is helder: professionals en studenten helpen om met AI, moderne marketingtechnologie en een eigentijdse strategische marketingmix aantoonbaar betere resultaten te behalen. Of het nu gaat om het verhogen van de conversie, het versterken van merkloyaliteit of het inrichten van een toekomstbestendige organisatie, Deel 9 biedt de gestructureerde en praktische leidraad die nodig is om voorop te lopen in het digitale tijdperk.

Verwacht: 30 september 2026

Introductie

Voor je ligt het compleet vernieuwde Handboek Online Marketing (HOM9). Dit praktische leer- en managementboek is voor deze editie strakker vormgegeven, volledig geactualiseerd en directer toepasbaar. De razendsnelle (AI-)ontwikkelingen die de huidige marketingmix bepalen, vormen de rode draad. Alle cases, cijfers en trends zijn up-to-date, waarbij digitale extra’s en direct inzetbare AI-prompts een prominentere rol spelen dan ooit tevoren.

Wat in 2008 begon als een bescheiden boek, beloond met een finaleplaats bij de PIM MarketingLiteratuurPrijs, is in de jaren erna uitgegroeid tot een absolute bestseller. Met deze negende editie (HOM9) is de transformatie naar een hybride leerervaring compleet: de theorie uit het boek wordt naadloos aangevuld met meer dan 7.500 digitale bijlagen, onmisbare tools en slimme AI-prompts.
Voor wie is het handboek geschikt?

Het HOM is als management- en studieboek geschikt voor:
Docenten, consultants, ondernemers, managers en adviseurs.
De zzp’er die zich wil bijscholen.
De student media, ICT, management, marketing en communicatie.
De praktiserend marketeer en communicatieprofessional.
Managers die marketing en AI in hun takenpakket hebben gekregen.
Iedereen die generatieve AI marketingestuurd wil gaan inzetten.

Verbeteringen in deel 9

De structuur van het HOM9 is herkenbaar en kent wederom de logi-sche structuur van de opbouw van een strategisch plan. Dit aangevuld met AI-ondersteuning, zoals handige prompts. De opmaak is strakker, het papieren boek is compacter en beter leesbaar gemaakt door kaders zoveel mogelijk weg te werken in de leestekst. Nieuw in het negende deel:

Inzichten waar (generatieve) AI de marketingtaken ondersteunen.
Inzichten in de toekomstontwikkeling, zoals GEO, mixed reality en AI.
Het gebruik van nieuwe QR-codes die naar digitale bijlage linken.
Uitgebreide hoofdstukken over content, virals en influencer marketing.
Extra praktische marketingmodellen en uitleg over generatieve AI.
Geactualiseerde cijfers en marketingonderzoeken.
Minder opsommingen en meer scanbare definitiekaders

Hulp en inspiratie

Het boek biedt praktische hulp, heldere richtlijnen en inspiratie voor het opstellen van een Strategisch Online MarketingPlan (afgekort tot STOMP). Aan de hand van een overzichtelijk stappenplan leer je hoe je tot een gedegen analyse en onderbouwd advies komt en hoe je organisatiedoelen vertaalt naar concrete marketingacties. Praktijkvoorbeelden en video-tutorials helpen om de theorie direct toe te passen. Je maakt kennis met verschillende online marketingmiddelen en ontdekt hoe je deze combineert tot een doelgerichte online marketingmix, afgestemd op je doelgroep, doelstellingen en budget.

Daarnaast laat het boek zien hoe je AI-prompts en AI-toepassingen ondersteunend inzet bij onderzoek, strategieontwikkeling, contentcreatie en optimalisatie, waarbij je zelf de koers bepaalt en de resultaten kritisch beoordeelt.

Inhoudsopgave Handboek Online Marketing 9

Voorwoord door Nyenrode Business Universiteit
Inhoudsopgave
Gebruik van het hybride boek

Dankwoord | 5

Voorwoord | 6

Over het gebruik van het HOM | 8

Voor wie is deel 9 geschikt? | 8

Verbeteringen in deel 9 | 9

Hulp en inspiratie | 9

Het optimale gebruik van het boek | 10

Extra materiaal | 10

AI-leerprompts aan het einde van elk hoofdstuk | 10

De indeling van het Handboek Online Marketing | 11

1. Van traditionele naar moderne marketing en AI | 21

1.1 De marktplaats, AI en customer delight | 22

1.2 Vitale bouwstenen van de grondleggers | 23

1.3 Traditionele versus nieuw marketingdenken | 26

1.4 De evolutie van het marketingdenken | 27

1.5 Van product- naar nieuw marketingdenken | 31

1.5.1 Het Productieconcept | 35

1.5.2 Het Productconcept | 36

1.5.3 Het Verkoopconcept | 36

1.5.4 Het Marketingconcept | 36

1.5.5 Het Online concept (b2c) | 37

1.5.6 Het Marktplaatsconcept (c2c) | 38

1.5.7 Het (hybride) Platformconcept | 39

1.5.8 Het AI-in-Marketingconcept | 42

1.6 Disruptie: van massa naar digitaal persoonlijk | 43

1.6.1 Persoonlijke aanpak: noodzaak tot segmenteren | 45

1.6.2 Van marktsegment naar PMC | 47

1.6.3 Het nieuwe marketingdenken en waardecreatiemodel | 48

1.7 Digitale transitie: via wearable naar IoT | 51

1.7.1 Hybride omgeving, AI-assistent en social commerce | 54

1.8 Van digitale transitie naar online marketing | 56

1.8.1 Randvoorwaarden: klantdata, richtlijnen en privacy | 58

1.8.2 Randvoorwaarden: AVG, (e)privacy en cookies | 62

1.8.3 Randvoorwaarden: oneerlijke handel en rechten | 64

1.8.4 Randvoorwaarden: prijsaanduiding, Omnibus en DSA | 66

1.8.5 Randvoorwaarden: de European Accessibility Act | 68

1.8.6 Randvoorwaarden: Auteursrecht en merkenrecht | 69

1.8.7 Randvoorwaarden: Reclame Code en influencers | 70

1.8.8 Randvoorwaarden: Europese AI Act | 71

1.8.9 AI en marketing: leerprompts | 74

1.9 EXPERTCASE met Steven van Belleghem: When does digital become human? | 77

2. DNA en van analyse tot marketingstrategie | 79

2.1 Kerntaken van de marketeer | 81

2.2 De DNA van de organisatie en het Maturity-model | 82

2.3 Het 7S-model van McKinsey | 84

2.3.1 Van Why naar IFV-model | 86

2.3.2 De I-dentiteit van de online marketingstrategie | 87

2.3.3 De Focus binnen de online marketingstrategie | 87

2.3.4 De Visie binnen de online marketingstrategie | 89

2.3.5 De traditionele versus moderne strategie | 89

2.4 De klant en gebruiker beter leren begrijpen | 90

2.5 De klant als persona weergeven | 92

2.5.1 Persona’s en het Sex And The City-model van types | 94

2.5.2 De online shoppers bepalen | 95

2.6 Ons businessmodel en de SWOT-analyse | 96

2.6.1 Het Business Model Canvas | 97

2.6.2 De SWOT-analyse en het vervolg | 99

2.6.3 De SWOT en richtinggevende confrontatiematrix | 100

2.7 De innovatiecurve | 101

2.8 Leerprompts | 102

2.9 EXPERTCASE met Prof. dr. Cor Molenaar | 103

3. Via 4P’s naar 4C’s & online marketingmix | 105

3.1 De P van Product | 107

3.1.1 De P van Product: Persuasion en Cialdini | 108

3.2 De P van Prijs: real time bidding en veilingen | 109

3.3 De P van Promotie | 110

3.4 De P van Plaats | 111

3.5 Extra P’s | 112

3.5.1 Extra P’s: De P’s van de organisatie in transitie | 112

3.5.2 Drie duurzame P’s | 113

3.6 De 10 P’s voor de uitgebreide mix | 115

3.7 De online marketingmix met 4 C’s | 116

3.7.1 De C van Convenience | 117

3.7.2 De C van Cost | 118

3.7.3 De C van Consumer value | 119

3.7.4 De C van Communication | 120

3.7.5 Overzicht van de online marketing middelen | 121

3.8 De leerprompts | 122

3.9 EXPERTCASE met Igor Beuker | 123

4. De doelstellingen, de klantreis en conversie | 125

4.1 SMART maakt van een doel een doelstelling | 128

4.1.1 Twee soorten doelstellingen | 128

4.2 De klantreis en customer journey mapping | 130

4.2.1 Van klantreis naar campagne met conversieoptimalisatie | 132

4.2.3 Online conversieoptimalisatie en het Conversiewiel | 133

4.2.4 KPI en conversion rate | 134

4.2.5 Het conversieproces blijft doordraaien | 135

4.2.6 5R-model voor conversie | 138

4.3 Leerprompts | 139

4.4 EXPERTCASE met auteur, spreker en futurist Wijnand Jongen | 141

5. Big data, klantdata verzamelen & generatieve AI | 143

5.1 AI, klantdata en marketing | 145

5.1.1 De terminologie | 147

5.2 Klantdata verzamelen en combineren | 148

5.2.1 Van data naar inzicht met algoritmen en AI | 151

5.2.2 AI, marketing en datagestuurde waardecreatie | 153

5.3 De leerprompts | 155

5.4 EXPERTCASE met een AI-gedreven AH | 158

6. ICT-model & usability | 161

6.1 Het ICT-model | 163

6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model | 163

6.1.2 De I van Informatie en betere webteksten | 164

6.2 De C van Communicatie en usability | 165

6.2.1 De usability van het web | 166

6.2.2 Wat is usability voor het web? | 167

6.2.3 De succescomponenten van usability | 168

6.2.4 User-centered design voor toegankelijkheid | 170

6.3 De T van Transactie en leadnurturing | 171

6.3.1 Via weboptimalisatie naar leadgeneratie | 172

6.3.2 De customer journey en lead nurturing | 173

6.3.3 De leerprompts | 173

6.4 EXPERTCASE Meer conversie voor Bizztravel | 175

7. Viral marketing, engagement & WOW-effect | 177

7.1 Virale marketing, relatie en experience | 178

7.1.1 Virale marketing: buzzen, hypen en fluisteren | 180

7.1.2 Virale marketing creëert verdiende aandacht | 180

7.1.3 Redenen om virale marketing in te zetten | 181

7.1.4 Virale marketing en emotionele engagement | 181

7.2 Engagement is geen trucje | 183

7.2.1 Social influencers en merkambassadeurs | 183

7.2.2 De connected customer: Engage or die! | 185

7.3 De opzet van de virale marketingcampagne | 185

7.3.1 De 8 E’s van het E-model | 186

7.3.2 Doelstellingen en de journey van virale marketing | 187

7.3.3 De vormen van virale marketing | 188

7.4.1 Het seeden of zaaien van een viral | 190

7.4.2 De leerprompts | 191

7.5 Diverse expertcases | 191

8. Contentmarketing, storytelling en engaging content | 193

8.1 Strategisch boeien en binden | 194

8.1.1 Curated, branded en user-generated | 196

8.1.2 Social brands, love brand en likeability | 197

8.2 De stappen van een contentstrategie | 199

8.2.1 De hoofddoelen | 199

8.2.2 Welke vormen? Welke content- en channelmix? | 201

8.2.3 Boeiende content met het Storytelling Cheatsheet | 201

8.2.4 Het 6C-campagnemodel | 202

8.2.5 Het 3H-model: Hero, Hub, Hygiene | 203

8.6 Snackish contentcreatie met AI: leerprompts | 204

8.6.1 Een contentkalender | 207

8.7 EXPERTCASE over de Podcast Awards | 207

9. E-mailmarketing | 209

9.1 De wetgeving, AI en e-mailmarketing | 211

9.1.1 Redenen om e-mailmarketing in te zetten | 212

9.1.2 E-mailmarketing benchmarks uit Nederland en België | 213

9.2 Big data, AI en e-mailmarketing | 215

9.3 Doelen van e-mailmarketing | 217

9.4 De vormen van e-mailmarketing | 218

9.4.1 De buzzmailing | 219

9.4.2 De retentiemail | 220

9.4.3 De acquisitiemailing | 220

9.4.4 De virale mail | 221

9.4.5 De vragenlijst | 221

9.5 Succesfactoren van e-mailmarketing | 222

9.6 Leerprompts voor e-mailing | 222

9.7 Expertcases over e-mailmarketing | 223

10. Zoekmachine marketing & GEO | 225

10.1 SEO: Hoe (AI-)zoekmachines jou vinden | 228

10.2 Optimalisatie voor voice search | 232

10.2.1 Liever long tail | 233

10.3 SEO: relevante inlinks en goede linkteksten | 234

10.3.1 Zorg voor een goede structuur | 235

10.4 Pagina’s met unieke omschrijvingen | 236

10.4.1 Bedrijfspagina voor de SEP | 238

10.4.2 De don’ts van SEO en GEO | 239

10.5 Search Engine Advertising (SEA) en GEO | 239

10.5.1 Adverteren in ChatGPT | 240

10.5.2 De Kwaliteitsscore bepaalt | 241

10.6 De leerprompts bij dit hoofdstuk | 242

10.7 EXPERTCASE GEO met Eduard van Brakel | 243

11. Microsites & landingspagina’s | 245

11.1 Keuzestress en short funneling | 246

11.1.1 Microsites: focus voor meer conversie | 247

11.2 Short funneling en landingspagina’s | 249

11.2.1 De landingspagina als microsite | 249

11.2.3 De taalversie als microsite | 251

11.2.4 De focussite als microsite | 252

11.2.5 De virale site als microsite | 253

11.3 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO | 253

11.4 De leerprompts | 254

11.5 EXPERTCASE Nesselande Bereikbaar | 255

12. Socialemedia marketing & influencers | 257

12.1 Start met S.O.C.I.A.L. zijn | 259

12.1.1 Sociale media ook voor GEO relevant | 260

12.1.2 AI-slop besmeurt de sociale media | 261

12.1.3 Socialemediagebruik in Nederland en België | 262

12.1.4 Influencers en social shopping | 263

12.2 De socialemediastrategie | 264

12.2.1 De doelgroep: joiners en creators | 266

12.2.2 De middelen uit de socialemediamix | 267

12.3 De campagne opzetten met het B-model | 269

12.4 Influencers | 270

12.5 De leerprompts | 271

12.6 De expertcases | 271

13. Online advertising & performance-based | 273

13.1 First-party data en AI | 274

13.2 Ontwikkelingen en advertentieformaten | 277

13.2.1 Affiliate marketing | 279

13.2.2 Performance-based afrekenmodellen | 281

13.2.3 De leerprompts en cases (bijlage) | 281

14. Mobile marketing, AI en mixed reality | 283

14.1 Mobile marketing en de mix met AR en VR | 284

14.1.1 Mobility | 286

14.1.2 Contextbewuste mobility met AI en MR | 287

14.2 5C-model als strategische ruggengraat | 290

14.3 De leerprompts | 292

14.4 EXPERTCASES AI, mixed reality en mobile | 293

15. Online video advertising & podcast | 295

15.1 Creator economy | 296

15.1.1 Online video advertising en succesvolle formats | 298

15.1.2 Hoofdregels onlinevideomarketing | 299

15.2 Doelen en vormen online video advertising | 300

15.4 De leerprompts | 302

15.5 EXPERTCASE De Boardroom | 303

16. Strategisch Online Marketing Plan | 306

16.1 Een plan is een vertrekpunt | 310

Trefwoordenregister | 309

Hoofdstuk 1: Wij delen meer persoonlijke data dan wij denken

Geplaatst op 8 augustus 2026 door de beheerder

We delen gegevens wanneer we online winkelen of een bericht op sociale media plaatsen. Maar ook tijdens autorijden, koken en praten met een AI-assistent ontstaan datastromen. Die zijn minder zichtbaar. Je gebruikt een handige functie, terwijl op de achtergrond informatie wordt verzameld, opgeslagen of doorgestuurd. Daardoor is niet altijd duidelijk welke gegevens je deelt en wat ermee gebeurt.

Slimme apparaten brengen dataverzameling je huis binnen

Een apparaat met internetverbinding biedt extra gemak. Je kunt het bijvoorbeeld op afstand bedienen via een app. Maar die verbinding maakt ook gegevensuitwisseling mogelijk.

Onderzoek van consumentenorganisatie Which?, beschreven door The Guardian, signaleerde vergaande appmachtigingen en dataverzameling bij slimme apparaten, waaronder airfryers.

Hierbij is het verschil tussen een functie en een toestemming belangrijk. Voor bediening op afstand is communicatie nodig. Dat betekent niet automatisch dat iedere gevraagde toegang noodzakelijk is. Wie tijdens de installatie snel akkoord gaat, kan mogelijkheden toestaan zonder de gevolgen daarvan te begrijpen. Een machtiging voor microfoontoegang bewijst overigens niet dat een apparaat daadwerkelijk gesprekken opneemt.

Je auto verzamelt meer dan kilometers

Ook moderne auto’s zijn verbonden apparaten. Het voertuig en gekoppelde diensten kunnen informatie verwerken over locaties, ritten en gebruik. Een telefoon koppelen voegt bovendien een extra gegevensverbinding toe.Associated Press beschreef in september 2023 Mozilla’s onderzoek naar de privacyvoorwaarden van 25 automerken. Daaruit bleek dat bestuurders weinig controle hadden over verzamelde gegevens. Negentien merken vermeldden dat zij persoonsgegevens konden verkopen.

Dat betekent niet dat iedere auto voortdurend alle denkbare informatie doorverkoopt. Het laat wel zien waarom privacyvoorwaarden relevant zijn: ze beschrijven welke ruimte een fabrikant zichzelf geeft.

Rijgegevens kunnen gevolgen hebben voor je portemonnee

Gegevens worden extra gevoelig wanneer andere partijen er beslissingen op baseren. Car and Driver berichtte in maart 2024 over rijgegevens uit verbonden auto’s die bij verzekeraars terechtkwamen. Sommige Amerikaanse bestuurders beseften niet dat hun rijgedrag werd gevolgd en gevolgen kon hebben voor hun verzekeringspremie.

Hier verandert informatie over een autorit in een beoordeling van de bestuurder. Een handige verbonden dienst kan daarmee gevolgen krijgen buiten het oorspronkelijke gebruik. Deze voorbeelden betreffen de Verenigde Staten; ze beschrijven niet automatisch de Nederlandse verzekeringspraktijk.

Een gesprek met AI is ook gegevens delen

Bij AI voelt gegevensuitwisseling vaak als een persoonlijk gesprek. Daardoor vergeten gebruikers gemakkelijk dat zij informatie invoeren bij een digitale aanbieder. TechCrunch beschreef hoe gebruikers via Meta AI’s deelfunctie persoonlijke gesprekken publiceerden zonder kennelijk te begrijpen dat anderen konden meelezen.

Daarnaast kan invoer trainingsmateriaal worden. Anthropic legde in augustus 2025 uit dat consumentengesprekken en programmeersessies voor modeltraining kunnen worden gebruikt wanneer gebruikers daarvoor kiezen. Verwerking om antwoord te geven, gebruik voor training en openbaar publiceren zijn dus verschillende handelingen.

Gemak vraagt om bewuste keuzes

Deze voorbeelden tonen hoe dataverzameling onderdeel wordt van dagelijkse handelingen. Ze bewijzen niet samen hoeveel onbewust datadelen jaarlijks toeneemt. De praktische les is eenvoudig: controleer appmachtigingen, instellingen voor gegevensdeling en keuzes rond AI-training. Vraag steeds: welke informatie is nodig voor deze functie, wie ontvangt die en waarvoor mag zij worden gebruikt?

–

#Hom9011, hom911

EXPERTCASE Prof. dr. Cor Molenaar over transitie en moderne retail-strategie #disruptail

Geplaatst op 28 maart 2026 door de beheerder

Prof. dr. Cor Molenaar heeft een brede expertise die hij onder andere
heeft kunnen ontwikkelen bij Ogilvy&Mather, vele bestuursfuncties en
zijn eigen strategische consultancybureau eXQuo Consultancy. Naast
zijn economiestudie heeft Cor Molenaar verscheidene studies gevolgd
om zijn visie te verbreden en te verdiepen. Nadat hij zijn masterdiploma
had behaald aan de Vrije Universiteit Amsterdam, promoveerde
hij in 2007 aan de Rijksuniversiteit Groningen op het onderwerp
‘Toepassingsmogelijkheden van informatietechnologie in marketing’.
Daarnaast schreef hij meerdere boeken op marketinggebied, waaronder
‘Het einde van winkels?’ en ‘Shopping 3.0’. Hij sprak onder andere
voor de NOS en Harvard, en is momenteel hoogleraar bij de vakgroep
Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Molenaar staat
bekend om zijn visie op gebied van disruptretail en helpt winkels te
overleven in het digitale tijdperk.

U bent breed geschoold en zeer ervaren, wat is de rode draad in uw
carrière?
“Eigenlijk de toepassingsmogelijkheden van IT in marketing. Dit was mijn
promotieonderzoek in 1997, maar ook mijn werk sinds begin 1980. Hoe
verandert het gedrag van klanten door technologie en hoe leidt technologie
tot een verandering in marketing. Van Direct Marketing, naar Database
Marketing, naar CRM en telemarketing en nu natuurlijk internet.”
De fysieke winkels hebben het zwaar, maar lijken de verandering in
consumentengedrag als spontane verandering te brengen. Was het in de
jaren negentig niet al duidelijk dat e-commerce het de fysieke retail heel
moeilijk gaat maken?
“Nog niet in de jaren negentig. Wij waren druk met CRM en telemarketing
als ondersteuning van de marketingstrategie. De omkering kwam aan
het begin van deze eeuw, de groei van Amazon, de brede acceptatie van
internet door consumenten en later de nieuwe computers, tablets en
vooral de smartphone. Maar zelfs na mijn boek “Het nieuwe winkelen”
en “Het einde van winkels?” werd de impact niet onderkend.
Ook nu nog zijn er adviseurs en bijvoorbeeld de vastgoed die de impact
van internet op het koopgedrag ontkennen. Ach, het is maar 7% van
de consumptieve bestedingen, waarbij ook de benzineverkopen en de
levensmiddelen en nadere niet relevante branches worden meegenomen.
Daarmee bagatelliseren ze de impact op winkels en in winkelgerelateerde
branches: mode (20% internetverkoop), schoenen (20%), speelgoed (30%),
elektronica (25%). Ook de huidige ontwikkelingen laten een versterkte groei
zien van deze percentages. Omzet, die niet via de winkel wordt verkocht.
Daarnaast de concurrentie van buitenlandse aanbieders via internet,
de transparantie in markten die leidt tot een druk op prijzen en marges
vergroten de problemen van bestaande winkelketens. Maar als winkels
en winkelgebieden een metamorfose ondergaan die inspeelt op ‘hedonie’,
het geluksgevoel van klanten, is er toekomst voor fysieke winkels. Alleen
anders dan nu.”

Wat bedoelt u met disruptretail?

“Het is niet voldoende om van bestaande businessmodellen uit te gaan
(transactie- en marge gedreven), of te denken dat voor een webshop
dezelfde regels gelden als voor een winkel. Disruptie betekent dat de
structuur, het model, aangepast moet worden. Dit geldt ook voor de retail.
Andere businessmodellen zoals abonnementsvormen, rendementafspraken
met leveranciers – in plaats van marges – dynamisch voorraadbeleid en
‘dynamic pricing’. Ook de integratie van producten en services en bepaalde
vormen van blurring horen hierbij. Internet wordt gedomineerd door het
gebruik van smartphones. Die moeten ook geïntegreerd worden in een
nieuwe propositie.”

Is de fysieke retail zomaar geholpen door e-commerce te omarmen en
bijvoorbeeld een webshop naast de fysieke winkel te openen?
“Het gaat niet om de technologie, maar om de klant. Technologie kan
faciliteren aan een speciale beleving, zintuigprikkelingen, extra services,
zoals thuisbezorgen, maar ook aan integrale toepassingen met fabrikanten,
zoals terminals in de winkel voor dropshipping faciliteiten, directe
communicatie en ‘on the spot’ communicatie (smartphone). De toepassing
van technologie moet geen doel op zich zijn, maar ondersteunend aan de

klantrelatie en -motivatie. Een webshop alleen is zeker niet voldoende,
tenzij men kan concurreren met Bol.com, Wehkamp.nl of Coolblue.nl.”

Hoe ziet een organisatiecultuur eruit waar e-commerce in alle lagen van
de organisatie optimaal ingezet kan worden?

“Uitgaande van de klanten: oriëntatieondersteuning (sterk internetgebaseerd
door platformen en websites), koopondersteuning door
productcriteria en adviseren en natuurlijk nazorg met services. De
klantorganisatie moet deze disciplines onderkennen. Voor fabrikanten is
het essentieel om klantmanagers te hebben voor de dealers, die mede
verantwoording dragen over de resultaten. Dit is het rendementsprincipe.
En een communicatiemanager aanwezig voor online en offline, een
product- of een brandmanager ter ondersteuning van de communicatie en
klantmanagers. De marketingmanager moet natuurlijk ook sterk analytisch
zijn en op basis van resultaten en marktanalyses sturing geven aan de
verkoop, communicatie en marketing. De essentie van een retailorganisatie
verschuift van een inkooporiëntatie naar een verkooporiëntatie.”
Wat is uw visie aangaande een eventuele redding van winkels die deze
jaren uit het straatbeeld zijn verdwenen?
“In mijn boek Het einde van winkels? en in mijn Kijken Kijken… anders kopen,
heb ik mijn visie onderbouwd over de toekomst van retail, winkelstraten en
binnensteden. Online wordt functioneel winkelen op basis van gemak en
service. Winkels moeten hedonisch worden, waarbij kleine leuke gezellige
winkels in de stad zullen komen en de grotere ketens vooral buiten de
steden in winkelcentra en outletcentra. Dit is een ander koopgedrag. De
kleine winkels in de stad maken gebruik van de aantrekkingskracht van een
leuke binnenstad met historie, cultuur, horeca en parken. Binnensteden
worden verblijfslocaties, waar het leuk is te vertoeven en waar kleine
boetiekachtige winkels bijdragen aan deze beleving.”
“Winkelcentra zullen juist met technologie,
lange openingstijden en veel parkeergelegenheid
klanten trekken, die gestimuleerd
worden om te kopen. Winkelcentra krijgen
aantrekkingskracht door de entourage en
grote winkelketens, terwijl binnensteden een
metamorfose moeten ondergaan om leuk te
zijn op veel aspecten van verblijven. Hierbij horen ook de leuke winkels,
maar zijn niet de enige trekker meer in de stad.”
Als wij moderne marketing benaderen, zouden we dan het
campagnegerichte online marketing en organisatiegerichte e-commerce
moet scheiden, of mixen deze disciplines juist?
“Het gaat samen. Het is ‘de state of mind’ van de klant die centraal staat:
oriënteren is een andere activiteit dan kopen. Voor oriënteren staat juist
informeren en beleven centraal terwijl in de koopfase

Hoofdstuk 2: Strategie, klanten en verdienmodellen

Geplaatst op 9 maart 2026 door de beheerder

Om je klanten te leren kennen, heb je kwalitatieve klantgegevens nodig die centraal beheerd en geanalyseerd worden. Kostbaar veldonderzoek uitgevoerd door een marktonderzoeksbureau, zoals Blauw research of Motivaction, brengt al snel een gepaste doelgroep in beeld. Interne (klant)databases en een eigen CRM-systeem, zoals het gratis ZOHO.com, zijn kostenbesparend en uitermate geschikt om huidige klanten in kaart te brengen. Een CRM is van waarde wanneer elke werknemer, die klantcontact heeft, ook toegang heeft tot CRM. Zo wordt het klantprofiel continu verrijkt.

Ook klachten en gespreksnotities en verstuurde offertes horen in een CRM om de marketeer zo meer zicht te geven in het bestaan van de huidige klant. Ook een livechat, die bijvoorbeeld gemaakt wordt met www.livechat.com of www.liveagent.com, kan veel commerciële klantdata verzamelen uit de online klantreis. Als een klant lang op de webshop verblijft (dit wordt de time on site genoemd), kan er een chatvenster worden geopend om de interactie met de geïnteresseerde aan te gaan en de klant beter te leren kennen in zijn behoefte. Door naar het mailadres en de volledige naam te vragen, wordt er een begin gemaakt met het aanleggen van een eventueel klantprofiel. Dit wordt microconversie genoemd. Het uiteindelijke klantenbestand achter de shop geeft een overzicht van het aantal kopers en inschrijvers op de nieuwsbrief en verdient een directe koppeling met het CRM-systeem.

Van klant naar verdienmodel

De verschuiving van traditioneel, rechtlijnig langetermijndenken naar een wendbare, moderne online strategie heeft direct impact op hoe bedrijven waarde creëren en vangen. Waar klassieke verdienmodellen vaak leunden op eenmalige transacties of starre abonnementsvormen binnen een voorspelbare markt, vereist extreme customer centricity dat verdienmodellen meebewegen met de klantrelatie.

Moderne online strategieën richten zich op duurzame dialoog, customer delight en engagement via social media, wat vraagt om verdienmodellen die verder gaan dan een directe verkoop. Denk aan hybride modellen waarin terugkerende waarde centraal staat, zoals freemium-structuren, usage-based pricing of community-gedreven lidmaatschappen waarbij loyale klanten en digitale ‘fans’ via co-creatie en influence bijdragen aan de omzet. Door de focus te leggen op langdurige relaties en het activeren van ambassadeurschap, verandert de klant van een eindpunt in een transactieketen naar de kern van een circulair en flexibel verdienmodel.

Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?

Google Analytics is uitermate geschikt om de plek, het tijdstip en de locatie van het afzwaaien van een potentiële klant op een webshop in beeld brengen, zie afbeelding 2.16. Het is dan noodzakelijk wat gegevens van die afwijzende klant te hebben, zoals een mailadres om het klantcontact middels een gerichte mailing te vervolgen of door middel van een online survey te achterhalen waarom er niet wordt gekocht. Dit opwarmen van de digitale interesse van een bezoeker wordt lead nurturing genoemd.

Een digitale manier om de potentiële klant in beeld te krijgen, is door middel van leadgeneratie op basis van het herhaaldeijk aanbieden van content van waarde (zie hoofdstuk 7 en 8). Een koude of warme lead een contact(persoon) die belangstelling heeft getoond in de producten of diensten, maar mogelijk nog geen aankopen mag of kan doen, heeft nurturing nodig. Nurturing draait om het voeden van de lead met meer informatie om een weloverwogen beslissing te kunnen nemen. Het gaat om potentiële klanten met wie een bedrijf nog geen zaken heeft gedaan, maar dit wel verwacht in de toekomst.

Een online survey, met bijvoorbeeld www.forms.app, is geschikt om de wensen en bezoekers nog beter in beeld te krijgen. Het venster, of de pop-up of pop-under, kan na de koop of bij terugkomend bezoek op de site of app worden getoond.
Wat zeggen onze klanten en die van de concurrent over onze producten?
Door middel van (social) care en openbare reviews, zoals het groot aantal reviews van vakanties op Zoover.com, kun je de eigen klant, maar ook die van de concurrent, nog beter leren kennen.
De service-afdeling vult door de dag heen de CRM met productvragen, klachten en opmerkingen. Het is de goudmijn voor de (online) marketeer die de klantengroep, doelgroep en persona vorm wil geven.

Digitale after service, zoals een gerichte klantmail met gebruikerstips over het aangekochte product of een winactie bij het achterlaten van een uitgebreide productbeoordeling, geven notie van de product- en klantbeleving. De beoordelingen worden waardevoller; in 2022 zijn er overheidsrichtlijnen gekomen die nepreviews verbieden.

Waarom en hoe kiezen klanten onze producten?

De path-to-purchase is het (klik)pad dat naar een koop leidt. De eye tracking test, die mogelijk is via de webcam met de gratis tool Gazerecorder, en mouse tracking, dat een gratis tool kent, genaamd Hotjar(.com), zijn technieken die de oog- en de muisbewegingen van de online gebruiker kunnen volgen. Bij eye tracking wordt de positie van de pupil in het oog gevolgd. Dit kan gebruikt worden om het gebruik van producten of diensten te verbeteren. Bij mouse tracking wordt de beweging van de muis over het scherm vastgelegd door (online) software. Hiermee kan er informatie over de online acties van de gebruiker worden vastgelegd. Deze methode is toe te passen op alle activiteiten die op een computer plaatsvindt. Vaak wordt op deze manier het klikgedrag en het klikpad getest

Hoe trekken wij meer online klanten aan voor onze producten?

Bij een freemium verdienmodel krijgen geïnteresseerden (tijdelijk) gratis toegang tot de (basis)functionaliteiten van een app, website of tool. Voor de geavanceerde functionaliteiten, moeten ze betalen om toegang te krijgen. Het freemium verdienmodel wordt succesvol toegepast bij de online diensten van bijvoorbeeld LinkedIn (Premium), Spotify en WeTransfer en veel online games
Het Nederlandse Wetransfer, waarmee grote bestanden verzonden kunnen worden, laat een voorbeeld zien van een zogenoemd freemium business model. Je kan gebruik maken van een gratis Wetransfer tool met een maximum van twee gigabyte aan bestanden versturen. Als je grotere bestanden wilt versturen en deze van nog meer gemakken wilt voorzien, kan je ook voor een betaalde Wetransfer account kiezen. Bij een premium of een subscription model betalen gebruikers voor een online lidmaatschap. Dit kan veelal na een korte, gratis periode van gebruik om na betaling bijvoorbeeld onbeperkt de online krant te lezen. De gebruikers betalen per dag, week, maand, kwartaal of jaar voor het gebruiken van een online dienst, tool of content. Het verdienmodel is laagdrempelig en levert een grote groep van geïnteresseerden op die bruikbaar zijn voor leadnurturing.

Daarnaast leveren subscription verdienmodellen ook een stabiele inkomstenbron, mits je online product een goede customer retention heeft. Je bestaande klanten blijven dan maandelijkse inkomsten genereren, wat weer niet het geval is bij een premium verdienmodel waar eenmalig een volledige versie of het onbeperkt gebruik van betaalde content wordt aangeboden. Deze verdienmodellen leveren wederom bruikbare klantdata op, zoals de leesvoorkeur van bepaalde artikelen en onderwerpen.
Een online verkoopplatform, of marketplace, is een grote, online winkel die zich als tussenhandelaar beperkt tot doorverkoopactiviteiten van derden aan consumenten of bedrijven. Het doorverkopen wordt affiliate marketing genoemd (meer in hoofdstuk 13). Bij de affiliate marketing als verdienmodel genereren websites leads of verkopen voor derden, zoals bekende vergelijkingssites dit doen als www.gaslicht.com en www.beslist.nl.
Zo wordt er bij het vergelijken van een energiecontract een lead gecreëerd die vervolgens wordt opgevolgd (lead nurturing) door de energiemaatschappij zelf. Soms koop en betaal je op het vergelijk- of verkoopplatform, soms via de productpagina van de eigenlijke aanbieder. Als de bezoeker de producten ook daadwerkelijk afneemt, krijgt de affiliate of het verkoopplatform een commissie van de verkoop. In principe wordt je als aanbieder partner van een verkoopplatform. Platformen, zoals Bol.com en Amazon, hebben allemaal hun eigen affiliate programma.

Voor zowel het platform als de aanbieder is affiliate marketing een mooie win-win situatie zijn. Naast het direct benaderen van de (grote) verkoopplatformen voor een zogenoemd partnerprogramma, zijn Getapp.be en Daisycon veelgebruikte affiliate marketing tools die partijen aan elkaar koppelen.
Waarom zou je een verkoopplatform of marketplaces inzetten?
Het bereik van een soortgelijk platform is vele malen groter dan van een eigen webshop. Het geeft de kans om een snelle, commerciële start te maken. Daarbij is er direct toegang tot een grote groep van online klanten en is het een extra afzetkanaal. In sommige gevallen is het direct mogelijk om in het buitenland te verkopen en daar het vergroten van de naamsbekendheid. Nog belangrijker is de directe aanwezigheid bij de start van de klantreis of customer journey aangezien veel kopers starten op een online marketplace.
Een online veilig is niet direct een verdienmodel dat top-of-mind zit, aangezien slechts een kleine groep mensen gebruik maakt van offline veilingen. De veilingen lijken op een affiliate-model en zijn toegankelijk geworden voor iedereen. Denk aan online veilingen, zoals Vakantieveilingen.nl, Jouwveiling.nl of Vavato.be.

Veilingwebsites zijn nog niet zo populair als webshops, verkoopplatformen of marktplaatsen, maar ook deze veilingen spreken belangrijke fasen in de klantreis aan. Ze zorgen voor de eerste klanten en naamsbekendheid. Ook deze veilingen werken met een commissie bij verkoop. Naast de genoemde, letterlijke verdienmodellen, geven deze opties ook meer inzicht in de (eventuele) klant, het koopgedrag en het gedrag op het verkoopkanaal.