Steven van Belleghem studeerde aan de universiteit van Gent en draagt een sterke visie uit jegens nieuwe organisatievormen en het bijschaven in de organisatiecultuur plus klantrelaties. Hij is inspirator, coach en adviseur binnen zijn eigen bedrijf B-Conversational. Hij begeleidt organisaties om zich aan te passen aan de hedendaagse consument. Van Belleghem is een veelgevraagd spreker, docent en tevens bestseller auteur van diverse boeken op gebied van social business en digital to human transitie.
Wat is in jouw optiek een juiste uitleg van de term social business?
“Een organisatie die erin slaagt om digitaal niet als een randactiviteit te zien, maar als een centraal onderdeel van zaken doen. Social is daar een onderdeel van, maar ondertussen gaat het verder dan social business. Het is digital business, waar heel binnenkort het woord digital overbodig wordt. De kernvraag blijft echter: ‘Zie je de nieuwe dingen als een leuke randactiviteit, of neem je het ernstig?’ De laatste categorie past zich aan aan de nieuwe wereld, de eerste krijgt vrij snel problemen.”
Is een social business transitie vooral een zorg voor het management?
Is hun voorbeeldfunctie daarbij heilig?
“Een voorbeeldfunctie is absoluut heilig. Je kunt enkele leuke initiatieven opstarten van onderuit. Je kunt daar goed mee scoren bij klanten en bij de consument. Maar, het is onvoldoende. Zonder de steun van het management blijft het té beperkt en blijft het een rand-
activiteit. Om te slagen in de transitie heb je een soort ‘sponsor’ nodig in het management en idealiter is het de CEO zelf die de grote trekker is in dit verhaal.”
Wat kunnen organisaties doen om het proces van ‘digital’ naar ‘human’ te versnellen in hun organisatiecultuur?
“De top van een bedrijf moet worden ondergedompeld in inspiratie en goede initiatieven om zo een mindswitch te maken of hun ideeën te versterken. Daar start het, maar het is niet voldoende. Niet enkel de top, ook de mensen op de belangrijkste ‘kruispunten’ van een organisatie moeten meegenomen worden omdat zij het verkeer regelen. Meestal wordt het verkeer op de meeste kruispunten goed geregeld, maar meestal is er ook een kruispunt waar het verkeer niet meer doorloopt en daardoor de andere kruispunten vertraagt. Al deze mensen moeten mee in het verhaal. Zonder een juiste mindset lukt het niet. De juiste mindset is uiteraard het beginpunt, maar wel een cruciaal beginpunt.”
Waar moet een organisatiecultuur aan voldoen om te kunnen overleven in de nieuwe economieën die ontstaan?
“Enerzijds sneller schakelen. Dé truc om erin te slagen is nieuwe initiatieven ook eens klein durven houden. Voer enkele nieuwe initiatieven uit, evalueer en ga dan naar het volgende niveau. Eigenlijk komt het erop neer om de voorbereidende discussies in tal van meetings over te slaan. Iedereen heeft zijn opinie, maar de markt heeft altijd gelijk. Door een idee uit te voeren, merk je wat de markt ervan denkt en dan kun je de meeting houden om het vervolg te bespreken. Anderzijds heb je de mentale kracht nodig om het nieuwe te zien. Je hebt de mentale kracht nodig om meer kansen te zien en minder de problemen. Dat betekent durven loslaten wat je hebt en durven investeren in nieuwe trajecten. Het betekent elke dag een beetje meer open minded worden. Het betekent iets meer ‘ja’ zeggen in plaats van ‘ja, maar’.”
Zitten we in een tijdperk waar wij marketing en organisatie-management opnieuw ‘uitvinden’?
“Je houdt een consument die vernieuwing wil niet tegen. De consument volgt de leuke nieuwe initiatieven en schakelt daar veel sneller in dan we vaak denken. De nieuwe ideeën en concepten komen van ondernemers die mogelijkheden zien. Het is die spannende wisselwerking tussen consumenten en nieuwe initiatieven die de dans mooi maakt.”
Moeten we waken voor een schijn-openheid van organisaties en conversatiemoeheid bij de consumenten?
“We moeten zeker oppassen voor een schijn-openheid. Transparantie blijft heel moeilijk, maar blijft meer en meer een noodzaak. Enerzijds verwacht de markt het, anderzijds komt de markt het toch te weten.”
IAB staat voor Interactive Advertising Bureau en is een internationale organisatie die standaarden ontwikkelt voor de industrie, onderzoek uitvoert, en juridische ondersteuning verleent aan de online advertentie sector. De organisatie is wereldwijd actief, met een focus op de Verenigde Staten en Europa.
Online of digitaal adverteren is adverteren op het internet (en ook apps en DOOH). De plaatsingen kosten vanzelfsprekend geld. Een e-mail of een zoekresultaat in Google zijn geen advertenties. Er zijn tal van mogelijkheden om online te adverteren, hier volgen enkele mogelijkheden.
Hoofdstuk 13: Bijlagen door IAB met video’s over digital marketing en digital advertising:
Nederland staat wereldwijd op de zesde plaats wat betreft digitale levenskwaliteit. Dit blijkt uit het jaarlijkse Digital Quality of Life (DQL)-onderzoek in 85 landen van VPN-provider Surfshark in samenwerking met lokale partijen, waaronder het Nederlandse VPNdiensten.nl. Vooral op het gebied van internetkwaliteit en -veiligheid onderscheidt Nederland zich van andere staten. Op de aspecten internetbetaalbaarheid en digitale overheidsdiensten scoort ons land ondermaats.
Dit betreft het stappenplan adverteren op Facebook en Instagram bij hoofdstuk 12 (5 HSS).
Adverteren op Facebook – met ruim 1,6 miljard gebruikers wereldwijd – biedt goede mogelijkheden om uw doelgroep te bereiken op het platform. Het adverteren op het grootste netwerk ter wereld kent globale doelstellingen rondom awareness, consideration en directe conversie. Facebook en Instagram kunnen dus – net als andere social media advertising op andere netwerken – de hoofdonderdelen van de customer journey bedienen. Er zijn verschillende soorten advertentiemogelijkheden, zoals een tekstadvertentie met afbeelding, een appdownload, het stimuleren van likes, een slideshow en video. De advertentie wordt weergegeven aan mensen die op een computer of mobiel apparaat Facebook gebruiken.
Advertenties zijn eenvoudig door te plaatsen op Instagram. We zetten de advertentieplaatsingen op een rij bij de voorbereiding van het adverteren:
Facebook-nieuwsoverzicht: de advertenties worden weergegeven in het nieuwsoverzicht op computers als mensen de Facebook-
website bezoeken op hun computer. De advertenties worden weergegeven in het nieuwsoverzicht op mobiele apparaten
als mensen de Facebook-app gebruiken op mobiele apparaten of de Facebook-website bezoeken via een mobiel.
Instagram-overzicht: de advertenties worden weergegeven in het overzicht op computers als mensen de Instagram-website bezoeken op hun computer. Ze worden weergegeven in het overzicht op mobiele apparaten als mensen de Instagram-app gebruiken op mobiele apparaten of de Instagram-website bezoeken via een mobiele browser.
Facebook Marketplace: de advertenties worden weergegeven op de startpagina van Marketplace of als mensen door Marketplace bladeren in de Facebook-app.
Facebook-video-overzichten: de videoadvertenties worden
weergegeven tussen organische video’s in omgevingen voor
alleen video op Facebook Watch en in het Facebooknieuws-
overzicht.
Rechterkolom van Facebook: de advertenties worden in de rechterkolom op Facebook getoond. Houd er rekening mee dat advertenties in de rechterkolom alleen worden weergegeven aan zij die Facebook gebruiken op hun computer. Instagram Ontdekken: de advertenties worden weergegeven in de browse-ervaring wanneer iemand op een foto of video klikt. Facebook Stories: de advertenties worden weergegeven in de verhalen van mensen op Facebook. Instagram Stories: de advertenties worden weergegeven in de verhalen van mensen op Instagram.
Messenger Stories: de advertenties worden weergegeven in de verhalen van mensen in Messenger. Postvak IN van Messenger: de advertenties worden weergegeven op het tabblad Start van Messenger. In-stream video’s van Facebook: de advertenties verschijnen als korte video’s in Video on Demand en in livestreams van selecte gamingpartners op Facebook (advertenties in livestreams zijn momenteel als onderdeel van een test beperkt tot goedgekeurde gamingpartners). Gesponsorde chatberichten in Messenger: de advertenties worden weergegeven als chatberichten aan mensen die een gesprek met u voeren in Messenger. Expresartikelen van Facebook: uw advertenties worden weergegeven in expresartikelen in de mobiele Facebook-app. Native advertenties, banneradvertenties en korte advertenties in het Audience Network: de advertenties worden weergegeven in apps en op websites in het Audience Network.
Video’s met beloning in het Audience Network: de advertenties worden weergegeven als video’s die mensen kunnen kijken in ruil voor een beloning in een app, zoals valuta of items in de app. In-stream video’s in het Audience Network: de advertenties worden weergegeven als korte video’s die voor, tijdens of na videocontent (pre-roll, mid-roll en post-roll), worden afgespeeld via een videospeler op een website.
Advertenties maken op Facebook
De eerste stap om een advertentie vanaf een ingelogde Facebook- pagina-account op te zetten, vindt plaats door rechtsboven te klikken.
Kies de optie Advertenties beheren, zie afbeelding 5.12. Ook kunt u direct surfen naar www.facebook.com/adsmanager/ en dan Maken kiezen.
De marketingdoelstelling kiezen
Kies nu bij de tweede stap een marketingdoelstelling:”Facebook biedt veel advertentiedoelstellingen om u te helpen uw zakelijke doelen te bereiken. Uw advertentiedoelstelling is wat u wilt dat mensen doen als ze uw advertenties zien. Als u bijvoorbeeld uw website wilt laten zien aan mensen die interesse hebben in uw bedrijf, dan kunt u advertenties maken waarmee mensen worden gestimuleerd om de website te bezoeken.”
De basiscategorieën zijn:
Bekendheid in de klantreis
Merkbekendheid: vergroot de bekendheid van uw bedrijf, merk of service.
Bereik: toon uw advertentie aan zo veel mogelijk mensen in uw doelgroep.
Overweging in de klantreis
Verkeer: leid mensen van Facebook naar een webadres naar keuze, zoals de landingspagina van uw website, een blogbericht en een app.
Betrokkenheid: bereik mensen die waarschijnlijker interactie zullen hebben met uw bericht. Dit betekent dat ze het leuk vinden, er opmerkingen bij plaatsen of het bericht delen. De interactie kan ook betekenen dat er aanbiedingen op uw pagina worden geclaimd.
Appinstallaties: stuur mensen naar de Store waar ze de app van uw organisatie kunnen downloaden.
Videoweergaven: deel video’s van uw bedrijf met mensen op Facebook die waarschijnlijk uw video’s zullen bekijken.
Leads genereren: verzamel leads voor uw bedrijf. Maak advertenties waarmee informatie van mensen wordt verzameld die interesse hebben in uw product, bijvoorbeeld advertenties waarin
mensen zich voor uw nieuwsbrief kunnen aanmelden.
Chatberichten: kom in contact met mensen op Facebook en communiceer met potentiële of bestaande klanten om de interesse in uw bedrijf te vergroten.
Conversie
Conversies: stimuleer mensen om een specifieke actie uit te voeren op de website van uw bedrijf. Laat ze bijvoorbeeld producten toevoegen aan een winkelwagentje, uw app downloaden, zich registeren op uw site of een aankoop doen.
Verkopen uit catalogus: toon producten uit uw webshopcatalogus om verkoop te genereren.
Winkelverkeer: promoot uw fysieke bedrijfslocaties bij mensen die zich in de buurt bevinden.
Campagnenaam op basis van het doel
Stap drie is het selecteren cq. samenstellen van de doelgroep op basis van diverse factoren. Gebruik wat u weet over de mensen (of persona) die u wilt bereiken, zoals de leeftijd, de locatie of het media-
gedrag en kies de demografische gegevens, interesses en gedragspatronen die op deze doelgroep aansluiten. We onderscheiden
drie soorten van doelgroepen:
Kerndoelgroepen: definieer een doelgroep op basis van criteria als leeftijd, interesses, geografie en meer.
Aangepaste doelgroepen: kom opnieuw in contact met mensen die eerder online en offline interactie met uw bedrijf hebben gehad.
Vergelijkbare doelgroepen: bereik nieuwe mensen van wie de interesses vergelijkbaar zijn met die van uw beste klanten.
Doelgroepselectie
Bovenaan staat de optie Vergelijkbare doelgroepen (lookalikes), kies nu Opgeslagen doelgroepen gebruiken. Deze speciale optie biedt een effectieve manier om in contact te komen met mensen die waarschijnlijk op de advertenties zullen reageren. U hoeft alleen maar een brondoelgroep te maken op basis van mensen die u al kent. Uw advertenties worden vervolgens weergegeven aan mensen met vergelijkbare interesses en eigenschappen. In het Engels worden dit de lookalike audiences genoemd. Het algoritme van Facebook gaat voor deze vergelijkbare doelgroep dan op zoek naar nieuwe mensen die veel lijken op uw beste klanten, of op bezoekers die eerder interactie met het bedrijf hebben gehad. Houd rechtsboven (zie afbeelding 5.15) goed de Doelgroepgrootte in de gaten en het beoogde resultaat. Een aangepaste of vergelijkbare doelgroep gebruiken voor targeting kan op deze manier:
Maak een advertentieset aan.
Klik in het gedeelte met de naam Doelgroepen op het veld Aangepaste doelgroepen.
Selecteer de aangepaste doelgroepen en/of vergelijkbare doelgroepen die u wilt gebruiken. U kunt meerdere aangepaste doelgroepen en/of vergelijkbare doelgroepen gebruiken om uw doelgroepopties te verfijnen.
Selecteer vervolgens Uitsluiten als u iemand wilt verwijderen uit de doelgroepselectie. U kunt bepaalde doelgroepen insluiten en andere uitsluiten. Klik op het toepasselijke veld om een keuze voor elk veld te maken.
Voltooi de instelling van uw advertentieset en plaats de bestelling.
Stap vier is de uiteindelijke plaatsing. Aan het begin van dit stappenplan zagen we de optie die Facebook biedt, zoals een plaatsing in het nieuwsoverzicht van het platform of op dat van Instagram.
De plaatsing van de advertentie kan op deze platformen:
Facebook;
Instagram;
Audience Network;
Messenger.
Deze aangemaakte advertentieset kan dus eenvoudig vanuit Facebook worden doorgeplaatst op bijvoorbeeld Instagram. Ook kan als extra optie nog een mobiele doelgroep, zoals Android, gekozen worden. Standaard wordt de keuze van Automatisch aanbevolen.
De plaatsing van de advertentie
Stap vijf draait om het budget. Begin met een klein budget en stel dit bij op basis van de dagelijkse resultaten die in de campagnestatistieken zijn te vinden. Het budget bepaalt tevens het ingeschat restultaat, zie rechterkant in de afbeelding 5.16.
Bij stap zes stellen wij het budget in en geven wij de advertentieset een unieke advertentienaam, zie afbeelding 5.17.
Het dagbudget van de campagne
Nu kan de advertentie in meer campagnes worden ingezet.
De daadwerkelijke advertentie
Na de keuze van de soort advertentie, is het bij stap zeven tijd om de uiteindelijke media, die wordt ingezet als advertentie, in te zetten.
Zo kan een Facebookpost eenvoudig omgezet worden tot advertentie. Handig zijn de diverse sjablonen die de juiste afmetingen voor de advertenties op de verschillende plekken in een stramien plaatsen.
De media voor de advertenties
Effectieve methoden voor afbeeldingen:
Upload de afbeelding met de hoogst mogelijke resolutie (minimaal 500 pixels, er is geen maximale resolutie).
Aanbevolen bestandstypen zijn die met extensie .jpg of .png.
Aanbevolen beeldverhoudingen: vierkant (1:1) voor overzichts- en in-stream videoplaatsingen en in geval van een volledig scherm een verticale beeldverhouding (9:16) voor Stories-plaatsingen.
Gebruik voor de beste advertentieweergave een afbeelding met weinig of geen tekst op de voorgrond.
Houd er rekening mee dat de advertentie goedgekeurd moet worden door Facebook. Zo wordt een advertentie met een advertentieafbeelding die veel tekst bevat, minder goed ingezet of helemaal afgekeurd. In het geval van een video wordt de miniatuurafbeelding beoordeeld en bij een advertentie met een carrousel worden alle afbeeldingen gekeurd. Helemaal onderaan staan mogelijkheden om het resultaat van de campagne in kaart te brengen. De resultaten zijn, samen met de gegevens over de advertentieprestaties, te vinden in het onderdeel Advertentiebeheer.
Metingen kunnen ingedeeld worden met:
De inzet van een Facebook-pixel: voeg een pixelcode toe aan de eigen website en Instant Experience om zo te rapporteren over conversies, websiteactiviteit te bekijken en doelgroepen te maken voor advertentietargeting. Een stukje code dient op de website te worden geplaatst en dat het type en gedrag van de gebruiker analyseert. De pixel is een hulpmiddel waarmee u de effectiviteit van de advertenties kunt meten en inzicht kunt krijgen
in de acties die mensen uitvoeren op de website. Zodra u de pixel
hebt ingesteld, wordt deze geactiveerd als iemand actie onderneemt op de website. Voorbeelden van acties zijn onder meer het toevoegen van een artikel aan hun winkelwagentje. De pixel ontvangt de acties (ook wel gebeurtenissen genoemd) die u vervolgens kunt bekijken op de Facebook-pixelpagina in Gebeurtenisbeheer. Vanaf hier kunt u de acties zien die klanten ondernemen. Er zijn diverse opties om deze klanten opnieuw te bereiken via toekomstige Facebook-advertenties.
Appgebeurtenissen: voeg gebeurtenissen toe aan de app om analysegegevens te bekijken, de advertentieprestaties te meten en advertentiedoelgroepen in te stellen.
Offline gebeurtenissen: met de mogelijkheden op Facebook voor het meten van offline conversies kunt u bijhouden wanneer er transacties plaatsvinden op een fysieke bedrijfslocatie en in andere offline kanalen, nadat mensen de Facebook-advertentie hebben gezien of betrokken waren.
URL-parameters (optioneel): voeg parameters toe aan het einde van uw webadres om bij te houden waar de bezoekers vandaan komen en bijvoorbeeld de links met Google Analytics in kaart te brengen.
Na bevestiging zal er om een ingesteld betalingsmiddel worden gevraagd, zoals een creditcard.
Het volgen van het pad dat de klant betreedt richting een aankoop wordt klantreis of customer journey genoemd. In die customer journey wordt het pad beschreven van het bewustzijn van een product of dienst, de overweging, de feitelijke koop en het eventueel loyaal gedrag. De klantreis bevat veelal 4 of 5 fasen.
Fasering in het algemeen:
●● De fase van klantbehoefte en awareness. De klant ervaart – en wordt zich bewust – van een behoefte en gaat richting de oriëntatie
op de behoeftebevrediging.
●● De (koop)oriëntatie. De klant gaat op zoek naar oplossingen voor zijn behoefte, oriënteert zich op aanbieders en verzamelt mogelijke
oplossingen voor zijn behoefte.
●● Afweging van alternatieven. De klant heeft inzicht in mogelijke oplossingen voor zijn behoefte en maakt een afweging op basis van
product, prijs, service, ervaringen, eigenschappen en emotionele overwegingen, zoals perceptie en merkidentiteit.
●● De aankoop. De klant heeft een keuze gemaakt en heeft een koopintentie voor een specifiek product of een bepaalde dienst en neemt het product of de dienst af.
●● De consumptie en service, de klant is in deze fase klaar om het product in gebruik te nemen. Indien het gebruik niet helemaal in orde is, ontstaan er vragen, verlangens en eventueel klachten. Is hij tevreden en blijft hij klant?
●● Evaluatie en advocacy, de klant heeft in deze fase het product of de dienst in gebruik genomen en heeft ervaringen opgedaan. Op basis hiervan overweegt hij een herhaalaankoop of fangedrag, zoals het plaatsen van een review of fysieke aanbeveling. Is er sprake van een WOW-effect?
