De relatie tussen journalisten en PR-professionals is een cruciale factor bij het bepalen van wat er in de media verschijnt. Het recente onderzoek van PR-Dashboard werpt licht op deze samenwerking. Het merendeel van de PR-professionals heeft zelden tot nooit rechtstreeks contact met journalisten. In feite geeft 91% van de journalisten aan zelden tot nooit persoonlijk contact te hebben met PR-medewerkers, een aanzienlijke stijging ten opzichte van 2020, toen dit percentage nog op 44% lag. Bovendien verkiest 94% van de journalisten om niet telefonisch benaderd te worden door PR-professionals.

Waar in 2020 nog 64% van de respondenten aangaf contact te hebben met PR-professionals via WhatsApp, is dit percentage gedaald naar 37%. Hoewel het moeilijk is om directe verbanden te leggen met gebeurtenissen zoals de pandemie, lijkt het waarschijnlijk dat de werkwijzen van zowel redacties als PR-specialisten in de loop der jaren zijn geëvolueerd.