Het Handboek Online Marketing 3 van Patrick Petersen is een totaal herziene en geactualiseerde editie. Ten opzichte van de tweede editie zijn de interviews en praktijkcases geactualiseerd. Ook zijn er nieuwe online marketing instrumenten toegevoegd, zoals de contentstrategie, social media marketing en mobile marketing. In het boek worden handreikingen gegeven bij het opstellen van een online marketingplan. Het boek bestaat uit een drietal delen. Vanuit een strategisch kader wordt de aard van online marketing ten opzichte van traditionele marketingmethoden in beeld gebracht (deel 1). Vervolgens komen de diverse online marketing instrumenten stuk voor stuk aan bod (deel 2), waarna in deel 3 de kern van het boek aan bod komt: Het Online Marketing Plan.

Strategisch kader Handboek Online Marketing

De geschiedenis van het ontstaan van marketing en het marketingdenken komen allereerst aan bod. Van het productie- en productgericht, kom je uiteindelijk terecht bij waar het in dit boek daadwerkelijk om gaat: Marketing en meer specifiek online marketing. Op basis van een bespreking van de traditionele vier P’s van marketing en de verschillen tussen offline en online marketing worden er vier C’s geformuleerd. De vier C’s vormen de vertaling van de 4 P’s naar een online context. Het gaat om Cost (voorheen Prijs), Convenience (voorheen Plaats), Communication (voorheen Promotie) en Consumer Value (voorheen Product). Uiteindelijk gaat het ook bij online marketing doorgaans om conversie. Dit komt duidelijk naar voren uit het 4R-model waarin Relevantie, Retentie, Rich en Reactie en Rendement gerelateerd worden aan het hoofddoel van de inzet van online marketingmiddelen, namelijk conversie.

Online Marketingmiddelen

De diverse online strategieën en middelen waarmee het hoofddoel gerealiseerd kan worden, komen stuk voor stuk aan bod in het tweede deel van het boek. Hierbij worden alle strategische middelen afgezet tegen het 4R-model, waarmee de strategie indirect gerelateerd wordt aan conversie. Achtereenvolgens komen website-usability, viral marketing, contentstrategie, e-mailmarketing, zoekmachinemarketing, microsites, social media marketing, online adverteren en affiliates, mobile marketing en online video adverteren aan bod. De do’s en dont’s bij de diverse onderdelen zijn voor het grootste deel zeer de moeite waard. Het is jammer dat de informatie uit het boek op sommige punten ietwat oppervlakkig is, maar dat is nu eenmaal een implicatie van de keuze om zo’n groot onderwerp als online marketing in één boek te beschrijven. De content op de website van het Handboek Online Marketing vormt echter een prettige aanvulling, op het moment dat je bij een bepaald onderwerp de diepte in wilt.

Online Marketing Plan (OMP) van Patrick Petersen

Het derde deel van het boek bevat een stappenplan op basis waarvan een online marketingplan geformuleerd kan worden. Het begint natuurlijk altijd met een nulpunt, waarbij door Petersen het 7S-model wordt aangedragen. Op basis hiervan en een confrontatiematrix komt men tot een strategische keuze, waarna helder wordt dat er een online marketingplan noodzakelijk is. Dit plan begint met het omschrijven en benoemen van de vier C’s, waarna de mix van online marketingmiddelen aan het 4R-model gekoppeld wordt. Een sterk punt van de auteur is dat hij de belangrijkheid van enige mate van flexibiliteit van een online marketingplan benoemd. Zo stelt hij: “Een OMP zal flexibel, praktisch en kneedbaar moeten worden opgesteld. Waar een traditioneel marketingplan is opgemaakt om onzekerheden te minimaliseren, zal een OMP zich richten op het omgaan met die onzekerheden en ze accepteren als weinig te beïnvloeden factoren.” Dit laatste hoofdstuk bevat mijns inziens de eigenlijke kern van het boek en is prima bruikbaar als leidraad bij het opstellen van een online marketingplan.

Score Handboek Online Marketing – Patrick Petersen

Samenvattend kan er gesteld worden dat het boek interessante informatie geeft over het hoe je als marketeer een online marketingplan kunt opstellen, waarbij het 4R-model ervoor zorgt dat er telkens een koppeling wordt gemaakt met het uiteindelijke doel van de strategie. Op het moment dat je als marketeer echt de diepte in wilt bij een bepaald online marketingmiddel, dan kun je jouw toevlucht zoeken tot de indrukwekkende hoeveelheid digitale aanvullingen op de website van het boek. Ontdek de toegevoegde waarde van het boek zelf door het boek te bestellen bij één van onze partners, en bekijk ook het door Adformatie beschikbare gestelde hoofdstuk uit het boek.