In de schijnwerpers is Igor Beuker, professioneel publiek spreker en host. Beuker komt met regelmaat op radio en televisie als onafhankelijk expert op het gebied van marketing, media en innovatie. Sinds 2005 sprak hij op ruim 600 events en is hij gastdocent marketing op Nyenrode. Achter de schermen werkte Igor als marketingstrateeg met global CMOs van Nike, Amazon, Unilever en is hij trendwatcher voor verschillende Fortune 500s. Als ondernemer realiseerde hij meerdere exits en is hij boardmember bij een aantal innovatieve media, tech- en retailmerken. Waarom lijken veel organisaties de opkomende digitale disruptie te laat te hebben opgemerkt?
Optreden Igor Beuker bij RTL Embracing Change #digitaletransformatie; er zijn in HOM6 2 video’s met 6417 bijlagen. Deze is met Igor Beuker.
Waarom lijken veel organisaties de opkomende digitale disruptie
te laat te hebben opgemerkt?
“Een interessante en zelfs intrigerende vraag. Als spreker, strateeg en
trendwatcher is mijn belangrijkste asset dat ik trends, actionable insights,
technologie en smart money vanuit 25 jaar praktijkervaring tastbaar kan
maken voor bedrijven. Vanuit visie schets ik dus een kader en context voor
merken en geef richting aan business, innovatie, marketing en mediastrategie.
Heel tastbaar en pragmatisch help ik de C-level suite met het maken van
keuzes, zodat ze tijdig kunnen investeren en innoveren; het roer omgooien
voordat hun markt en business verdampt is. Scenario’s om de businesskansen
van de 21e eeuw te verzilveren en te doen groeien. In de media – en de top
van het corporate bedrijfsleven – spreekt men veelvuldig over digitale evolutie
en digitale transformatie. Zonder enige sense of urgency. Ik maar roepen:
‘Jongens het raast als een tsunami over ons heen. Klaarmaken voor vertrek
anders ben je boiling frog of dead man walking. Nu, want jullie zijn al laat. ‘ Ik
kijk namelijk door een non lineaire en andere bril naar dezelfde wereld en
ben in staat om op m’n CTRL + ALT + DEL knoppen te drukken als ik last heb
van lineair of legacy denken. Wat ik als math man in a world of mad men zie is
de digitale revolutie, ofwel de 3e industriële revolutie. Die begon in 1995 en
we zitten er nu midden in. Kijk over 10-15 jaar maar op Wikipedia. Beslissers
zien het vaak niet, ze onderschatten de trends, de snelheid en de impact van
de digitale revolutie. Men gaat op basis van aannames volledig de mist in en ik
hoor te vaak: ‘Deze trend is niet relevant voor ons.’ Of: Zo doen we het hier
al jaren.’ Dat is commerciële zelfmoord in dit tijdperk. Corporate bedrijven
worden vaak volledig verrast en overrompeld en dan is het bijna te laat om
nog terug te komen. Everybody has a plan, until they get punched in the face. Er
vallen wat rake klappen zeg, dit kunnen we allemaal lezen in het nieuws, dus
als dat geen wake-up call is. Trends, technologie, innovatie, tsunami of orkaan;
het komt altijd neer op mensen. Iedereen wil innoveren, maar niemand wil
veranderen. Althans bijna niemand in de klassieke corporate wereld. Daar ligt
het probleem in de kern. Innovatie is geen afdeling, innovatie is DNA, cultuur
en mentaliteit. Te veel beslissers kunnen hun aannames, ignorance, ego en
legacy niet opzij zetten. Vaak vastgeroest in politiek, draagvlakcultuur, angst
#HOM5 239
240 Handboek Online Marketing #HOM5 241
Hoofdstuk 4
digitale ideeënbus, feedback, co-creation, open innovation zoals het geweldige
platfom Mystarbucksidea.com. Wel onze timelines volspammen, maar social
niet gebruiken om naar ons te luisteren? Wie verzint dat soort social branding
en love brand strategieën? Ik heb met global CMO’s gewerkt van Starbucks,
Unilever, Coca Cola, Nike, Heineken. Allemaal moeten helpen met omdenken:
niet hypen maar helpen. Ook faciliteren en niet alleen adverteren. Unthink your
mad men approach. Er is meer dan advertising! We lijken alles op te lossen met
reclame. Ik ben er duidelijk over. Does not work. Commercial suicide. Overal ter
wereld. Voor ieder merk. Nieuwe marketing betekent nieuwe methodologieën
en nieuwe P’s. Neem bijvoorbeeld de P van plaats in Kottlers theorie, Ja op je
kont achter een pc, laptop, iPad, mobiel of een ander scherm van je VR bril of
weet ik veel. P van Plaats is old skool, als je dat tegen Jack Ma of Jeff Bezos zegt,
rollen de heren schaterlachend uit hun stoel. Wij met onze jaren 70 marketing
tactics in de wereld van data-driven integrated digtial marketing? Wie houden
we nu voor de gek? Volslagen kansloos verhaal.”
Afbeelding 4.29 Igor Beuker.
Wat is volgens jou de kern van de huidige transitie die de wereld
op economisch niveau meemaakt?
“Ik help veel a-merken bij hun digitale transformatie, zoals gezegd in een
andere sense of urgency en in een ander tempo. En ja, veel corporate C-level
managers moeten aan de kant en de juiste poppetjes op de juiste plek gaan
zetten. Als pragmaat sla ik verandermanagement graag plat en maak het graag
simpel. Wat kan een corporate merk doen in het tijdperk van digitalisering
en dataficatie? Het staat al letterlijk voor onze neus: Digitalisering betekent
Chief Digital Officer (CDO). Dataficatie betekent Chief Information Officer
#HOM5 241
Jij bent een internationaal spreker; merk je dat landen en
culturen anders omgaan met de wereldwijde verandering
van traditionele naar moderne aanpak en verandering in
businessmodel?
“Nee, mensen zijn mensen. Mondiaal. In 60 landen, culturen en talen hoor
ik exact dezelfde weerstanden. Ik praat erover met psychologen, sociologen
en antropologen, om zeker te weten dat ik geen insights over het hoofd zie.
Ik hoor in ieder land waar ik kom waarom er een uitzondering is voor deze
markt of dit segment. Dat verhaal is overal hetzelfde. Sorry, no way. Het gaat
door alle markten en segmenten heen. Ook in jouw markt. Ook in jouw
segment. Vele malen sneller dan je voor mogelijk kunt houden. Wanneer
bouwde Noah zijn ark? Voor de stortvloed kwam, toch?
En vooral op corporate niveau is het soms om te janken. Politiek,
draagvlakcultuur, risicomijdend, legacy, vastgeroest, ego, N=1 en te weinig
ondernemende kwaliteiten. Ja maar wij zijn groot, hoor ik vaak schamperend.
Precies zeg ik dan. Dus je hebt veel, zo niet alles te verliezen, toch? Bovendien,
big is only good when big is smart. Big can also mean fat, slow and lazy.
Niet handig in het tijdperk van Digitaal Darwinisme, waarin alleen de meest
fitten species zullen overleven.
In jouw keynotes vermeld je weleens dat ‘markten op snelheid
verdampen’. Is dat een puur disruptief effect op basis van
verandering in consumentengedrag of mismanagement van de
betreffence producenten?
“Baby boomers zijn vaak nog loyaal aan heritage merken. Oma met de Douwe
Egberts punten. Millennials – en vooral gen Y and Z – swipen merken die al
100 jaar bestaan met een veeg weg. Zoals ze op Insta, SnapChat of Tinder
doen. Een veeg naar links en je bent als merk voorgoed uit hun bestaan.
De meeste merken missen de benchmark en sukkelen in hopeloos tempo
achter de doelgroep aan. De digitale consument is geen koning, geen keizer
maar dictator. Ze zitten niet te wachten op spammende ads van intrusive
merken op hun social timeline. Ook merken die maar van alles beloven en
van de daken schreeuwen, worden aan de digitale schandpaal genageld als
je product of customer service faalt. Merken en producenten kunnen slecht
tegen feedback en kritiek. Waarom wil ieder merk zieltjes kopen op social
media? Niet authentiek en stoer doen: Mijn fanbase is groter dan die van jou!
Social by design merken starten met ALF op social: Always Listen First. Een
242 Handboek Online Marketing #HOM5 243
Hoofdstuk 4
HOM opdrachten hoofdstuk 4
Dit hoofdstuk kent de volgende opdrachten:
1. Omschrijf in het kort wat er gebeurde bij het barsten van de
internetbubble.
2. Wat is curated content?
3. Geef kenmerken van Web 3.0 die voor jouw organisatie van
waarde zijn binnen de online marketingstrategie.
4. Wat is crowdsourcing en hoe kan het van betekenis zijn
voor jouw organisatie?
5. Leg uit wat crowdfunding betekent.
6. Omschrijf collaboration en geef aan hoe je dat op de
website van je organisatie zou kunnen inbouwen.
7. Wat gaat tijdens Web 4.0 belangrijk worden?
(CIO). De CMO kan het niet meer alleen in het digitale tijdperk. Ja, in Utopia
of LaLaland. Het is werkelijk zo simpel. Betaal je bij McKinsey twintig sessies
voor. Ik roep het on stage. Omdat ik niet kan slapen als 100-jaar oude en
mooie merken omvallen omdat er een paar bestuurders de trends niet willen
zien. Dat doet me oprecht pijn en daarom zeggen ze vaak na keynotes: ‘Ja jij
spreekt met veel passie en oprechte frustratie he?’ Bet your butt I do. Het gaat
om merken, mensen, banen en prestige. Hoe kan dat iemand nou koud laten?”
Wat zijn tot slot jouw drie need-to-knows waar de next-gen
marketeers zeker rekening mee moeten houden?
“Tip 1? 4-3-3 opstelling. CMO’s kunnen de lead nemen in de digitale
transformatie. Zorgen voor een team CMO-CDO-CIO. De silo’s eruit en
samen de corporate organisatie kantelen. Het kan nog op deze manier. Simpel
gezegd: als je uit met 2 goals verschil van Barcelona moet winnen om niet
uit de Champions League geflikkerd te worden, ga je toch ook met 3 spitsen
spelen? Hoop ik? In de digitale revolutie is het komende jaren laatste ronde
laatste kans voor veel bedrijven. Ja in iedere markt. En ja in ieder segment.
Tip 2? Willingness. Top down ‘doorselecteren’ in de organisatie. Innoveren en
de digitale wereld betekent dat verandering de enige constante is en blijft.
Mensen met willingness is dus het toverwoord. Mensen met wel de skills maar
niet de willingness om te blijven veranderen, gaan aan de kar hangen en maken
innovatie en transformatie dood. Die moeten er snel uit. Skills zijn te leren, als
er maar willingness is.
Tip 3? ICT op speed. Biomodal IT. Hybride model vinden tussen enterprise
en agile. Je gaat toch niemand wijsmaken in je corporate bedrijf dat je met
je Enterprise aanpak en stuurgroepen, qua technologie en ICT de Google’s,
Amazon’s en Tesla’s van deze wereld gaat inhalen of bijhouden? Hoop ik?
Een reality check, guys. Even een CDO en CIO vinden? Vervolgens even de
organisatie kantelen? Even meedoen met de non-lineaire math men op deze
planeet qua technologie? Even 40% van je bedrijf vervangen voor mensen met
willingness en die de skills nog even leren? Je merkt het vast aan m’n tone of
voice. Dit is een proces en kost jaren. Ik houd niet van sprookjes en ben graag
van het bold forward thinking. Wil je overleven in de digitale revolutie, dan is het
nu klaarmaken voor vertrek en met 300 km per uur aan de inhaalrace gaan
beginnen. Keihard investeren en nieuwe mensen, technologie en data. Trends
omzetten in groei!”
video #6417 met het optreden van Igor Beuker, 6418, video, #5413, 7413, #7413
#HOM9025 HOM9025