Een merkpositionering bepaalt waar jouw merk staat in de gedachten en gevoelens van mensen, idealiter op een unieke en betekenisvolle manier. Het gaat niet alleen om een willekeurige uniciteit, maar om een betekenisvolle, onvervangbare uniciteit. Merkpositionering draait om het creëren van een diepgaande connectie tussen jouw merk en jouw doelgroep.
Deze connectie ontstaat door jouw merk te laden met positieve, emotionele associaties bij de mensen die je wilt bereiken. Hoe sterker deze associaties zijn, hoe dieper de verbinding wordt.
De What, How en Why zijn vragen die een DNA en purpose kunnen optekenen
De DNA
Je organisatieDNA vat eigenlijk de kern van je organisatie samen, zo konden wij dit in het boek lezen. De cultuur, de mensen, de gewoontes, de manier van communiceren en de kracht en unieke punten van je bedrijf. Het representeert de authenticiteit van je bedrijf. Het is de identiteit en het zijn de waarden van je bedrijf. Het verkondigt dus ook waar je voor staat. Is het DNA bijvoorbeeld inspirerend, onschuldig, duurzaam, een creator, heldhaftig.
Welke positie je in wilt nemen en welke rol je wilt spelen in de markt en de maatschappij. Bijvoorbeeld op het gebied van duurzaamheid of diversiteit.
De purpose
De purpose draait vooral om de belofte naar buiten toe en drijft op de DNA van de organisatie en draait om de Why. Het begrip “purpose” is tegenwoordig een veelbesproken onderwerp als het om merken gaat. Vaak wordt het gebruikt in de (her)positionering van een merk, waarbij naar de purpose wordt verwezen. Het lijkt alsof het woord zo alomtegenwoordig is geworden in communicatie en marketing, dat iedereen wel zou moeten weten wat het inhoudt, hoe het zich verhoudt tot de identiteit van een merk, en hoe je zo’n purpose eigenlijk formuleert. Dit artikel duikt dieper in het concept van purpose, plaatst het in perspectief, en biedt tips voor merken die ermee aan de slag willen.
Maar wat is purpose eigenlijk? Net als veel begrippen in de wereld van marketingcommunicatie en merken, heeft purpose geen eenduidige definitie. Dat maakt het soms lastig, vooral wanneer je voor jouw merk aan de slag wilt met dit onderwerp en in interne discussies belandt over wat het nu eigenlijk betekent. Het is vergelijkbaar met een andere populaire term, de “Why” van Simon Sinek. In essentie is purpose het doel van een merk, oftewel wat een organisatie of merk nastreeft. Het heeft natuurlijk veel overlap met de identiteit van een merk, maar daarover later meer.
De laatste tijd heeft het begrip purpose vooral aan betekenis gewonnen door het gebruik ervan in marketingliteratuur: purpose marketing. Dit is marketing die gericht is op het laten zien van het “goede” dat een merk doet, in een bredere context dan alleen het genereren van omzet en winst. Dit “goede” heeft vooral te maken met de impact die een merk heeft op de wereld om zich heen, zoals op mensen, de maatschappij en/of de natuur. Daardoor lijkt “purpose” soms meer op een modegril in marketing, dan op iets wat werkelijk verband houdt met de identiteit van een merk.
Is het dan echt purpose, of slechts “purpose washing”? Zoals bij elk populair begrip zijn er zowel voor- als tegenstanders. Soms is de kritiek terecht, omdat nieuwe begrippen vaak oude wijn in nieuwe zakken zijn, maar soms is de kritiek ongegrond. Het overmatig gebruik van “purpose” in vakbladen en blogs heeft geleid tot kritiek op grote merken, die meer lijken te doen aan “purpose washing” dan dat ze daadwerkelijk hun merk vanuit een oprechte purpose sturen.
Niettemin zijn er genoeg bedrijven met geloofwaardige en inspirerende purpose. Een voorbeeld hiervan is het schoenenmerk TOMS, dat zich inzet om mensen in armere landen te voorzien van schoenen, brillen, water en kraampakketten bij elk paar schoenen dat consumenten kopen. Het bedrijf is opgericht met deze intentie en wordt ook op die manier geleid.
De algehele merkpositionering
De DNA en de purpose zijn onderdeel van de merkpositionering. Het claimen van een algehele specifieke merkpositie vereist scherpe keuzes over hoe je wilt worden gezien en erkend. Focus is hierbij cruciaal! Hoe scherper het beeld is dat je van jouw merk neerzet, hoe gemakkelijker mensen jouw merk kunnen plaatsen waar het hoort. Hoe graag we het ook ontkennen, we zijn allemaal geneigd tot hokjesdenken.
Een effectieve merkpositionering:
- Sluit aan bij jouw organisatie
- Stuurt al je activiteiten aan
- Voldoet aan de (emotionele) behoeften van je klanten
- Claimt een unieke positie in de markt
- Zorgt voor herkenbaarheid van jouw merk
