Hoofdstuk 1 Geschiedenis, AI, introductie en trend in de marketing
Buitenreclame krijgt door AI-search een nieuwe digitale vervolgfunctie. Waar marketeers jarenlang vooral keken naar bereik, herkenning, branded search en websiteverkeer na een Out of Home-campagne, kan een opvallende billboard tegenwoordig rechtstreeks een vraag aan ChatGPT, Gemini, Perplexity of Google AI Mode uitlokken. Daarmee ontstaat een nieuwe verbinding tussen buitenreclame, customer journey-design en Answer Engine Optimization of Generative Engine Optimization.
De Europese AI Act (de Europese wetgeving voor kunstmatige intelligentie) hanteert een benadering op basis van zogenoemde risicoklassen. Hoe groter het risico dat een AI-toepassing vormt voor de maatschappij, de veiligheid of de grondrechten, hoe zwaarder de verplichte eisen op het gebied van AI-geletterdheid (artikel 4) en transparantie. AI-geletterdheid omvat de vaardigheden, kennis en het begrip die medewerkers en organisaties in staat stellen om op een verantwoorde, bewuste en kritische manier met kunstmatige intelligentie om te gaan.
Het gaat hierbij niet alleen om het technisch kunnen bedienen van systemen, maar vooral om het begrijpen van de mogelijkheden en grenzen, het correct toepassen binnen toegestane kaders en het actief controleren op fouten, bias en de uiteindelijke maatschappelijke impact. De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) treedt op als centrale coördinerend toezichthouder op algoritmes en AI. De AP handhaaft de regels rondom grondrechten, privacy, verboden AI-praktijken en specifieke hoogrisicosystemen (zoals biometrie, onderwijs en werk). Het Europees AI-bureau (European AI Office) houdt op Europees niveau direct toezicht op de krachtigste algemene AI-modellen (General-Purpose AI models met systemische risico’s).
Een marketeer helpt een organisatie om klanten te begrijpen en passend te bedienen. Dat begint met marktonderzoek: informatie verzamelen over klanten, concurrenten en ontwikkelingen. Daarmee bepaalt de marketeer de doelgroep, de groep mensen op wie de organisatie zich richt.
Vervolgens maakt de marketeer een marketingstrategie: keuzes over welke klanten de organisatie wil bereiken en wat zij hun biedt. Daarbij horen taken zoals meedenken over producten, prijzen bepalen, reclame organiseren en klantcontact verbeteren.
De marketeer meet ook resultaten. Kopen meer mensen het product? Zijn klanten tevreden? Met die informatie verbetert de marketeer de aanpak.
Purpose geeft richting
Purpose betekent de bestaansreden van een organisatie: waarom bestaat zij en welke positieve bijdrage wil zij leveren? Denk aan een kledingbedrijf dat kleding langer wil laten meegaan. De marketeer maakt die bedoeling begrijpelijk en zichtbaar. Dat vraagt om echte acties, zoals reparaties aanbieden, zodat de belofte geloofwaardig blijft.
Merk-DNA maakt herkenbaar
Merk-DNA is een beeldspraak voor de identiteit en kernwaarden van een merk. Kernwaarden zijn uitgangspunten die bepalen hoe een organisatie handelt, zoals eerlijkheid of behulpzaamheid. De marketeer zorgt dat klanten deze eigenschappen herkennen in reclame, producten en service. Zo verbindt de marketeer wat de organisatie belooft met wat klanten ervaren.
| Onderwerp | Bron | Waarvoor bruikbaar? |
|---|---|---|
| Merk-DNA | Absolute Design – The DNA of a Strong Brand Identity | Praktische uitleg over de waarden en eigenschappen die de persoonlijkheid en het onderscheidende karakter van een merk bepalen. |
| Merk-DNA | Terrier Agency – Brand DNA: How to Strengthen Your Brand’s Identity | Beschrijft merk-DNA als de samenhang tussen het merkverhaal, kernwaarden en concurrentievoordeel. |
| Purpose en positionering | Kantar – Brand Purpose & Positioning | Verbindt de bestaansreden van een merk met doelgroepbehoeften en een onderscheidende, consistente positionering. |
| Purpose in de praktijk | Kantar – From purpose-driven to purpose-doing | Onderbouwt waarom een maatschappelijke ambitie zichtbaar moet worden in concrete acties en gedrag. |
| Kerntaken en vaardigheden | CIM – Global Professional Marketing Framework | Beroepskader voor de kennis, vaardigheden en professionele verantwoordelijkheid van marketeers. |
| Rol van de marketeer | CIM – The impact of marketing: What is marketing’s mission? | Onderzoek onder 1.200 professionals en hun collega’s naar de veranderende marketingrol en benodigde vaardigheden. |
#HOM9017, HOM9017
Een online marketeer in Nederland heeft te maken met Europese regels én de Nederlandse uitwerking daarvan. Welke verplichtingen precies gelden, hangt af van de activiteiten, zoals persoonsgegevens verzamelen, advertenties plaatsen, AI gebruiken of producten verkopen. Dit zijn de belangrijkste:
–
#hom9012
hom0912
We delen gegevens wanneer we online winkelen of een bericht op sociale media plaatsen. Maar ook tijdens autorijden, koken en praten met een AI-assistent ontstaan datastromen. Die zijn minder zichtbaar. Je gebruikt een handige functie, terwijl op de achtergrond informatie wordt verzameld, opgeslagen of doorgestuurd. Daardoor is niet altijd duidelijk welke gegevens je deelt en wat ermee gebeurt.
Een apparaat met internetverbinding biedt extra gemak. Je kunt het bijvoorbeeld op afstand bedienen via een app. Maar die verbinding maakt ook gegevensuitwisseling mogelijk.
Onderzoek van consumentenorganisatie Which?, beschreven door The Guardian, signaleerde vergaande appmachtigingen en dataverzameling bij slimme apparaten, waaronder airfryers.
Hierbij is het verschil tussen een functie en een toestemming belangrijk. Voor bediening op afstand is communicatie nodig. Dat betekent niet automatisch dat iedere gevraagde toegang noodzakelijk is. Wie tijdens de installatie snel akkoord gaat, kan mogelijkheden toestaan zonder de gevolgen daarvan te begrijpen. Een machtiging voor microfoontoegang bewijst overigens niet dat een apparaat daadwerkelijk gesprekken opneemt.
Ook moderne auto’s zijn verbonden apparaten. Het voertuig en gekoppelde diensten kunnen informatie verwerken over locaties, ritten en gebruik. Een telefoon koppelen voegt bovendien een extra gegevensverbinding toe.Associated Press beschreef in september 2023 Mozilla’s onderzoek naar de privacyvoorwaarden van 25 automerken. Daaruit bleek dat bestuurders weinig controle hadden over verzamelde gegevens. Negentien merken vermeldden dat zij persoonsgegevens konden verkopen.
Dat betekent niet dat iedere auto voortdurend alle denkbare informatie doorverkoopt. Het laat wel zien waarom privacyvoorwaarden relevant zijn: ze beschrijven welke ruimte een fabrikant zichzelf geeft.
Gegevens worden extra gevoelig wanneer andere partijen er beslissingen op baseren. Car and Driver berichtte in maart 2024 over rijgegevens uit verbonden auto’s die bij verzekeraars terechtkwamen. Sommige Amerikaanse bestuurders beseften niet dat hun rijgedrag werd gevolgd en gevolgen kon hebben voor hun verzekeringspremie.
Hier verandert informatie over een autorit in een beoordeling van de bestuurder. Een handige verbonden dienst kan daarmee gevolgen krijgen buiten het oorspronkelijke gebruik. Deze voorbeelden betreffen de Verenigde Staten; ze beschrijven niet automatisch de Nederlandse verzekeringspraktijk.
Bij AI voelt gegevensuitwisseling vaak als een persoonlijk gesprek. Daardoor vergeten gebruikers gemakkelijk dat zij informatie invoeren bij een digitale aanbieder. TechCrunch beschreef hoe gebruikers via Meta AI’s deelfunctie persoonlijke gesprekken publiceerden zonder kennelijk te begrijpen dat anderen konden meelezen.
Daarnaast kan invoer trainingsmateriaal worden. Anthropic legde in augustus 2025 uit dat consumentengesprekken en programmeersessies voor modeltraining kunnen worden gebruikt wanneer gebruikers daarvoor kiezen. Verwerking om antwoord te geven, gebruik voor training en openbaar publiceren zijn dus verschillende handelingen.
Deze voorbeelden tonen hoe dataverzameling onderdeel wordt van dagelijkse handelingen. Ze bewijzen niet samen hoeveel onbewust datadelen jaarlijks toeneemt. De praktische les is eenvoudig: controleer appmachtigingen, instellingen voor gegevensdeling en keuzes rond AI-training. Vraag steeds: welke informatie is nodig voor deze functie, wie ontvangt die en waarvoor mag zij worden gebruikt?
–
#Hom9011, hom911
Je bekijkt een video op sociale media en ziet een mooie jas. Je tikt op het product, bekijkt de prijs en kunt meteen verder met bestellen. Dat is social commerce: een combinatie van sociale media en online winkelen. Bedrijven brengen hun producten onder de aandacht op de plek waar mensen dagelijks filmpjes bekijken, berichten delen en reageren.
Bij een gewone webshop zoek je meestal bewust naar een product. Bij social commerce ontdek je een product vaak terwijl je iets anders doet. Een video, foto of aanbeveling maakt je nieuwsgierig. Via een productlink kom je vervolgens bij meer informatie en de mogelijkheid om te bestellen. Soms kun je binnen het sociale platform afrekenen. Soms ga je daarvoor naar de webshop van de aanbieder. Welke mogelijkheden beschikbaar zijn, verschilt per platform en land. Het doel blijft hetzelfde: de weg tussen interesse en aankoop zo gemakkelijk mogelijk maken.