Hoofdstuk 16: ‘Zijn kwalitatief onderzoekers, vervangbaar geworden door AI?’’

AI nieuws marketing

Kwalitatief onderzoek heeft zijn kracht altijd gehaald uit de menselijke kant. Onderzoekers zijn getraind om subtiele, zowel verbale als non-verbale, signalen op te vangen en de diepere lagen van motivatie en emotie te begrijpen. Maar nu AI zich in rap tempo ontwikkelt, rijst de vraag: wat is de toegevoegde waarde van AI binnen kwalitatief onderzoek? In een eerdere blog, “De onvervangbare rol van de mens in marktonderzoek,” werd benadrukt waar AI tekortschiet. Maar hoe kan AI onderzoekers juist ondersteunen in plaats van vervangen? Zo onderzoekt Ruigrok. 

 

 

De onvervangbare rol

Ondanks de grote vooruitgangen in AI blijft de menselijke onderzoeker onmisbaar – en gelukkig maar. Kwalitatieve onderzoekers zijn getraind in het waarnemen van emoties en non-verbale signalen zoals lichaamstaal en intonatie, cruciaal om de behoeften van consumenten volledig te doorgronden. AI heeft niet diezelfde gevoeligheid. Een machine registreert enkel woorden, maar de mens ziet en voelt de volledige context. Subtiele signalen, zoals een aarzeling in een stem of een bepaalde houding, kunnen veelzeggend zijn over iemands ware gedachten. Daarom blijft de rol van de mens onmisbaar, vooral als het gaat om diepgang en empathie.

Exploreren

Kwalitatief onderzoek kent verschillende doelen: exploratie en evaluatie. Exploratief onderzoek richt zich op het begrijpen van de manier waarop mensen over een onderwerp denken, hun motivaties en de obstakels die zij ervaren. Evaluatief onderzoek focust zich op het verzamelen van meningen over een product, dienst, merk of idee. In beide gevallen kan AI een krachtig hulpmiddel zijn, vooral in de verkennende fase.

AI kan snel een overzicht bieden van bestaande kennis door bestaande onderzoeken, rapporten en sociale media te analyseren. Dit helpt onderzoekers om zich te richten op onderbelichte onderwerpen, wat het onderzoek scherper en efficiënter maakt.

Bijvoorbeeld, als je wilt weten hoe Gen Z denkt over financiële producten, kan AI data verzamelen uit fora, sociale media en studies. Zo krijg je een overzicht van de meest voorkomende zorgen, waarna de menselijke onderzoeker met kwalitatieve interviews dieper ingaat op de emotionele en motiverende factoren. AI en menselijke expertise versterken elkaar in dit proces.

Hoe AI de verkennende fase kan ondersteunen

Stel dat een merk wil begrijpen waarom consumenten moeite hebben met de overstap naar vegetarisch eten. AI kan duizenden online recensies, social media posts en blogs analyseren. Ook kan AI helpen bij desk research naar eerder onderzoek, om patronen te ontdekken, zoals de prijs van vegetarische producten, smaakbezwaren of verwarring over voedingswaarden. Zo kan AI bijvoorbeeld identificeren dat Millennials zich vaak zorgen maken over de voedingswaarde van vleesvervangers. Deze inzichten geven het onderzoeksteam richting, waarna menselijke onderzoekers dieper ingaan op de onderliggende zorgen. Op basis daarvan kan het merk gerichte communicatiestrategieën ontwikkelen.

Mens en AI: Samen naar efficiënter onderzoek

AI kan ons helpen efficiënter te werken, zodat we als mens meer tijd hebben om te focussen op waar we goed in zijn: het leggen van connecties, het begrijpen van emoties en het ontdekken van unieke perspectieven die anders verborgen zouden blijven. Dit samenspel tussen mens en AI biedt nieuwe mogelijkheden voor kwalitatief onderzoek. Tegelijkertijd blijven we kritisch op de beperkingen van AI. Het is een krachtig hulpmiddel, maar geen vervanging van menselijke interpretatie.

Wat brengt de toekomst?

In de toekomst zal AI ongetwijfeld een grotere rol spelen in marktonderzoek. Toch zal de menselijke inbreng, vooral in kwalitatief onderzoek, van onschatbare waarde blijven. AI kan helpen om sneller inzichten te vergaren, maar de diepere interpretatie, het empathisch vermogen en het begrip van de context zullen altijd bij de mens liggen. Dit is slechts het begin van hoe AI kan worden ingezet in onderzoeksprocessen. In een volgende blog duiken we dieper in hoe AI ook kan ondersteunen bij rapportages.