Herrmann-Scharnberg is directeur bij Kantar en heeft uitgebreide expertise in marktonderzoek en consumenteninzichten. Mary Kyriakidi is een wereldwijde thought leader die de op bewijs gebaseerde verhalen van Kantar over merkengroei en marketingeffectiviteit aanstuurt. In 2025 staan marketeers onder toenemende druk om hun budgetten te verantwoorden en de impact van hun werk op het stimuleren van winstgevende bedrijfsgroei te tonen. Er is echter een kloof tussen hoe marketeers en financiële teams de impact van marketing op de winstgevendheid zien. Het betreft een Google Insight case.

Om deze kloof te overbruggen, moeten we een gemeenschappelijke taal spreken door naar de winstvergelijking te kijken: Winst = Verkoop * Prijs – Kosten. Tegenwoordig wordt de bijdrage van marketing voornamelijk gemeten aan de hand van de impact op het verkoopvolume. Dit negeert de cruciale rol aan de andere kant van de vergelijking: prijs.

Nieuw onderzoek van Google en Kantar benadrukt de krachtige verbinding tussen marketing, merkwaarde en prijsvermogen. Het onthult hoe sterke merken sterke prijzen beïnvloeden – en toont de onmiskenbare impact van marketing op de bedrijfsgroei.

Het belang van het opbouwen van merkwaarde in een prijsgevoelige wereld
Het onderwerp prijs is nog nooit zo relevant geweest. Een wereldwijde stijging van de inflatie heeft aanzienlijke impact gehad op zowel consumenten als merken. Bedrijven, geconfronteerd met stijgende kosten, moesten hun prijsstructuur heroverwegen – zonder het vertrouwen en de steun van hun klanten te verliezen. En als reactie daarop zijn mensen voortdurend op zoek naar merken die hen meer waarde bieden om prijsstijgingen te rechtvaardigen.

We richten ons vaak op de bijdrage van marketing aan klantacquisitie en verkoopvolume wanneer we de impact van investeringen meten. “Hoewel cruciaal, is dit niet het hele verhaal,” zei Michał Protasiuk, onderzoekmanager bij Google en mede-auteur van het rapport. “Marketing bouwt ook merken op, beïnvloedt de prijsperceptie van consumenten – een bijzonder belangrijk factor tijdens perioden van hoge inflatie.”

Hij legde uit: “Sterke marketing kan de negatieve impact van stijgende prijzen op verkoopvolumes verzachten. Het bevestigt de associatie van het merk met positieve kenmerken, zoals kwaliteit, en maakt de prijs de moeite waard. Effectiviteitsmetrics die vaak worden gebruikt, vangen deze indirecte prijsinvloeden echter niet, waardoor marketeers niet het complete beeld van hun investeringen kunnen zien.”

In deze prijsgevoelige wereld is het voor marketeers essentieel om merkwaarde op te bouwen door middel van merkontwikkeling. Dit kan helpen om klanten aan te trekken en te behouden – en fungeert als een beschermend schild tegen concurrenten.

Er is duidelijk bewijs voor de impact van merkopbouw op prijs: sterke merken vragen consequent prijzen die tot twee keer zo hoog zijn als die van zwakkere concurrenten. Dit stelt bedrijven in staat om winstgevend te blijven, zelfs in economisch uitdagende tijden.

Een geïllustreerde afbeelding met groene staafdiagrammen toont aan dat sterke merken consequent prijzen vragen die tot twee keer zo hoog zijn als die van zwakkere concurrenten. Het kwantificeert dit met een voorbeeld van de prijs die betaald wordt (index ten opzichte van het gemiddelde): 0,69 (lagere prijsvermogen), 1 (gemiddeld prijsvermogen).

De prijselasticiteit van een merk en de invloed op winstgevendheid

Om te begrijpen hoe merken sterke prijzen kunnen vragen – ook wel hun “prijsvermogen” genoemd – moeten we hun weerstand tegen prijsdruk meten.

Prijselasticiteit kwantificeert dit fenomeen door te tonen hoe de vraag naar een product fluctueert ten opzichte van een prijsverandering. Hoge elasticiteit betekent dat een kleine prijsverandering een grote verschuiving in de klantvraag kan veroorzaken; lage elasticiteit suggereert een relatief immuniteit tegen prijsveranderingen.

Bijvoorbeeld: als een huisdierverzorgingsmerk met hoge prijselasticiteit de prijs van een zak kattenvoer met 50 cent verhoogt, kan de verkoop scherp dalen omdat prijsgevoelige klanten overschakelen naar goedkopere alternatieven. Aan de andere kant betekent lage prijselasticiteit dat klanten waarschijnlijk hetzelfde kattenvoer blijven kopen, zelfs als de prijs met 3 dollar per zak stijgt.

Een geïllustreerde afbeelding toont de definities van “prijsvermogen” (een metric die de mogelijkheid van een merk meet om hogere prijzen te vragen op basis van consumentenperceptie) en “prijselasticiteit” (een metric om de gevoeligheid van een merk voor prijsveranderingen te meten).

Hoewel categorieën verschillende basiselasticiteiten hebben — beïnvloed door factoren zoals aankoopfrequentie, concurrentie, aantal beschikbare alternatieven en overstapkosten — kan sterke marketing individuele merken helpen om deze categorieënormen te overstijgen. Dit betekent dat ze prijzen kunnen verhogen zonder een aanzienlijke daling in verkoopvolume te ervaren.

Deze veerkracht creëert kansen voor omzetgroei door strategisch prijsbeheer. Maar hoe merken dit prijsvermogen opbouwen, is van belang.

Hoewel marketingcommunicatie de prijselasticiteit aanzienlijk kan verbeteren, kan te veel nadruk op promotionele berichten het tegenovergestelde effect hebben. Onze analyse suggereert dat een verschuiving van promotiegerichte communicatie naar gebalanceerde merkopbouw de prijselasticiteit op de lange termijn met wel 20% kan verlagen.

Prijs onder druk: Elasticiteit in actie

Hoe draagt marketing bij aan prijsvermogen, en hoe kunnen we de bijdrage kwantificeren?

We werkten samen met een Britse huidverzorgingsmerk dat recentelijk de prijzen met 14% verhoogde, maar het team had zwaar geïnvesteerd in merkopbouw voordat deze prijsverhoging werd doorgevoerd.

“We gebruikten een analytisch model om de impact van een lage prijsvermogen voor dit huidverzorgingsmerk te simuleren,” zei Jorge Alagon, wereldwijd hoofd innovaties in datawetenschap bij Kantar. “Het model suggereerde dat ze zonder sterke merkinvesteringen een daling van 10% in het verkoopvolume en slechts 2% omzetgroei zouden hebben ervaren.”

Echter, voor deze verandering had het merk zijn prijselasticiteit weten te verlagen van -0,7 naar -0,6, wat betekent dat hun klanten minder gevoelig werden voor prijsveranderingen. Als gevolg daarvan daalde het verkoopvolume slechts met 7%, waardoor een potentiële moeilijke prijsverhoging resulteerde in een omzetverhoging van 7%.

“Het huidverzorgingsmerk was in staat om een extra 5% omzet te genereren door het prijsvermogen te verhogen,” legde Google-onderzoeker Michał Protasiuk uit. “Interessant is dat ons onderzoek aantoonde dat 76% van die extra omzet direct het resultaat was van marketinginvesteringen.”

Marketinginspanningen aansteken voor succes in 2025

Economische stress triggert vaak een beschermende reflex in bedrijven: kosten snijden, geld vasthouden en wachten op betere tijden. Organisaties trekken zich instinctief terug – en marketingbudgetten lijken een pijnloze doelwit.

Ons onderzoek toont aan dat deze benadering een valse economie creëert, omdat het terugwinnen van verloren marktaandeel doorgaans een onevenredige herinvestering vereist – ongeveer $1,85 voor elke $1 die oorspronkelijk werd bespaard door bezuinigingen.

Sterke marketing zorgt niet alleen voor directe opbrengsten, maar bouwt merkwaarde op en creëert langdurige veerkracht tegen prijsdruk.

Belangrijke stappen voor het opbouwen van een sterk merk:

• Meet de impact van je marketing. Bouw prijsvermogen op met marketing die waarde, uniciteit en kwaliteit aantoont. Analyseer daarna het prijsvermogen en de prijselasticiteit van je merk, bijvoorbeeld door middel van prijsgevoeligheidstests om te bepalen wat klanten bereid zijn te betalen. Voer ook regelmatig enquêtes uit om merkwaarde bij te houden. Deze metrics tonen hoe goed je marketing een klantenbestand opbouwt dat minder gevoelig is voor prijsveranderingen.
• Spreek de taal van financiën. Werk samen met je financiële team om de impact van marketingactiviteiten op prijs en uiteindelijk op de winstgevendheid van het bedrijf te begrijpen.
• Investeer in de toekomst van je merk. Consistente merkopbouw versterkt de merkwaarde, zodat je economische stormen kunt doorstaan en sterker uit de strijd komt. Zet marketing neer als een noodzakelijke investering voor langdurig succes.