De relatie tussen journalisten en PR-professionals is een cruciale factor bij het bepalen van wat er in de media verschijnt. Het recente onderzoek van PR-Dashboard werpt licht op deze samenwerking. Het merendeel van de PR-professionals heeft zelden tot nooit rechtstreeks contact met journalisten. In feite geeft 91% van de journalisten aan zelden tot nooit persoonlijk contact te hebben met PR-medewerkers, een aanzienlijke stijging ten opzichte van 2020, toen dit percentage nog op 44% lag. Bovendien verkiest 94% van de journalisten om niet telefonisch benaderd te worden door PR-professionals.

Waar in 2020 nog 64% van de respondenten aangaf contact te hebben met PR-professionals via WhatsApp, is dit percentage gedaald naar 37%. Hoewel het moeilijk is om directe verbanden te leggen met gebeurtenissen zoals de pandemie, lijkt het waarschijnlijk dat de werkwijzen van zowel redacties als PR-specialisten in de loop der jaren zijn geëvolueerd.

Goeman Borgesius werkzaam bij de onderzoeker PR-Dashboard, benadrukt:

Onze sector heeft de afgelopen jaren aanzienlijke veranderingen doorgemaakt. Communicatie tussen PR-professionals en media verloopt nu hoofdzakelijk via e-mail, terwijl social media aan relevantie inboet als nieuwsbron en communicatiemiddel. Het onderzoek laat ook zien dat freelancewerk nu de norm is op redacties, waarbij 65% van de journalisten freelance werkt, in tegenstelling tot slechts 35% in loondienst in 2012.

E-mail blijkt het voorkeurskanaal te zijn om de pers te bereiken, met maar liefst 91% van de journalisten die de voorkeur geeft aan het ontvangen van persberichten via e-mail. Slechts een bescheiden 3% geeft de voorkeur aan persberichten per post. Het overgrote deel van de persberichten (83%) wordt gelezen op een computer, terwijl twintig procent ze leest op een mobiel apparaat.

Wat betreft sociale media verliest Facebook terrein als betrouwbare nieuwsbron, met slechts 4% van de respondenten die het platform als zodanig beschouwen. LinkedIn wordt gezien als het meest betrouwbare sociale mediakanaal, maar zelfs daar blijft het vertrouwen laag, met slechts 15% van de respondenten die het als betrouwbaar beschouwen. LinkedIn wordt ook het meest gebruikt door journalisten (16%) om contact op te nemen naar aanleiding van een nieuwsfeit, hoewel dit percentage aanzienlijk is gedaald ten opzichte van 2014, toen het nog op 63% lag.