Dankwoord 7
Voorwoord 9
Introductie 10
1 Introductie, ontwikkelingen en toekomstvisie 24
1.1 Het ontstaan van de term marketing 26
1.2 Grondleggers Kotler en Bartels en hun marketingdenken 29
1.3 Van productie-, product- naar marketingdenken 33
1.4 Van massa naar een direct en een-op-een aanpak 36
1.4.1 Van massamarketing naar direct marketing, CRM en Big Data 42
1.4.2 Organisaties die direct marketing als missie toepassen 46
1.5 Online succes en online besteding in Nederland 47
1.5.1 Online verkoop, vergelijking en autoriteit 49
1.5.2 Shopping 2020 en Nederlands consumentengedrag 50
1.6 Moderne marketing: “It’s all about You!” 53
1.7 Maatschappelijke ontwikkelingen die marketing bepalen 56
1.7.1 40 veranderingen in consumentengedrag van invloed op de marketing 58
1.7.2 De invloed van multichanneling 62
1.8 De impact van dialoogmarketing 64
1.9 Een roadmap naar de toekomst van marketing 66
1.10 EXPERTCASE met consultant Edwin Korver over disruptie, ontwikkelingen en social business 69
HOM opdrachten van hoofdstuk 1 73
2 Van traditionele naar moderne marketing strategie 74
2.1 Traditionele marketingkaders 76
2.1.1 Het traditionele marketingplan 76
2.2 De American Marketing Association, NIMA, DDMA en eMarketer.com 79
2.3 Het onderscheid in marketingontwikkelingen 83
2.3.1 De connected prosumer zorgt voor een marktplaatsconcept 85
2.3.2 Factoren die het marketingconcept beïnvloeden 89
2.4.1 De P van Product 91
2.4.2 De P van Prijs 92
2.4.3 De P van Promotie 94
2.4.4 De P van Plaats 96
2.5 De P’s van retailmarketing 96
2.6 De P’s van de organisatie 97
2.7 Nog meer P’s die ook online van toepassing zijn 98
2.8 De strategieën van Porter en de Ansoff-matrix 100
2.8.1 De groeistrategie en de Ansoff-matrix 101
2.8.2 De SWOT-analyse en het vervolg 103
2.8.3 Het SMART-principe 105
2.8.4 De confrontatiematrix activeert de SWOT-analyse 105
2.8.5 De doelstelling en marketing strategie 107
2.8.6 De beperkingen van traditionele marketing 107
2.8.7 De kansen van online marketing 108
2.8.8 Het Business Model Canvas 109
2.9 Nieuwe vormen van marketing 112
2.9.1 De kernwaarden van de moderne marketing 113
2.10 EXPERTCASE met Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business School 116
HOM opdrachten van hoofdstuk 2 119
3 De online marketing strategie en het 4C-model 120
3.1 Eigenschappen van succesvolle online marketing 123
3.2 De plaats van online marketing 126
3.3 Randvoorwaarden van de online marketing strategie 128
3.3.1 De i-dentiteit, focus en visie bij een online strategie 131
3.3.2 De focus binnen de online marketing strategie 131
3.3.3 De visie binnen de online marketing strategie 133
3.3.4 De i-dentiteit binnen online marketing strategie 133
3.3.5 De overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie 134
3.3.6 Sluit een iPACT voor online succes 135
3.4 De online strategieën 136
3.4.1 Drie hoofdkeuzen in de online strategie 137
3.4.2 Internet als missie 137
3.4.3 Internet als kritische succesfactor 137
3.4.4 Internet als strategisch hulpmiddel 138
3.4.5 Strategie omzetten naar tactiek 138
3.5 De koppeling van de marketingstrategie aan de online marketingstrategie 140
3.5.1 Het 4C-model 140
3.5.2 De C van Cost 140
3.5.3 De C van Convenience 141
3.5.4 De C van Consumer value 142
3.5.5 De C van Communication 144
3.6 De Scorecard om de internetstrategie in kaart brengen 146
3.6.1 De Scorecard voor omzetting van de internetstrategie 147
3.7 De Online Strategy Map 148
3.7.1 Het maturitymodel voor organisatieverandering 149
3.8 EXPERTCASE Egbert Jan van Bel, Social Event Driven Marketing 151
HOM opdrachten van hoofdstuk 3 157
4 De invloed van Web 3.0 en toekomst van Web 4.0 158
4.1 Het WWW en het W3C 159
4.1.1 De beginperiode 162
4.2 De gouden internetjaren 1995-2000 163
4.3 ‘After the boom’ 2000-2004 165
4.3.1 De opkomst van het bloggen en online bankieren 166
4.3.2 Het overgaan van Web 2.0 naar Web 3.0 167
4.4 Na 2004: Web 2.0 167
4.4.1 Kenmerken van Web 2.0 168
4.4.2 EXPERTCASE met Remco Janssen van PR bureau Proudly Represents 170
4.4.3 Social networking en online communities tijdens Web 2.0 en Web 3.0 174
4.4.4 Vormen van social media 175
4.5 Crowdsourcing, crowdfunding en collective intelligence 180
4.5.1 User-generated content 181
4.5.2 Collaboration en sharing 181
4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0 182
4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0! 183
4.8 EXPERTCASE Interview Boris Veldhuijzen van Zanten over The Next Web en ondernemen 185
HOM opdrachten hoofdstuk 4 188
5 De mix van middelen, conversie en het 5R-model 190
5.1 De 4 C’s en de 10 P’s 190
5.1.1 Het model van de 10 P’s voor het internet 191
5.2 De online doelstellingen 195
5.2.1 De afgeleide doelstellingen 195
5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen 195
5.2.3 Overzicht van online mediabestedingen 197
5.3 Overzicht van online middelen 198
5.3.1 Virale marketing 200
5.3.2 Content marketing en engagement 201
5.3.3 E-mailmarketing 202
5.3.4 Zoekmachinemarketing 203
5.3.5 Microsites 204
5.3.6 Social media & blogging 205
5.3.7 Webvertising 206
5.3.8 Affiliates 207
5.4 Campagnes, conversie en conversiepaden 208
5.4.1 Online conversie en het koopproces 209
5.4.2 Het conversieproces en AIDA 211
5.4.3 Conversiedoelen en het conversieproces 213
5.5 Het 5R-model van succes 218
5.6 EXPERTCASE met online marketeer Stephan Fellinger 220
HOM opdrachten hoofdstuk 5 223
6 Het ICT-model, usability voor het web
en lead nurturing 224
6.1 Het ICT-model 224
6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 225
6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model 226
6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model 228
6.1.4 De verhoudingen van het model 229
6.2 De usability van een website 230
6.2.1 Wat is usability voor het web? 230
6.2.2 De componenten van usability 233
6.2.3 De aspecten van usability voor het web 234
6.3 Accessibility 235
6.4 Interaction design 237
6.4.1 Opzet van een user-centered design 238
6.4.2 Usability do’s en don’ts voor de eigen website 242
6.5 Lead nurturing en weboptimalisatie 243
6.5.1 Lead nurturing en klantprofielen 245
6.5.2 Een lead nurturing campagne opstellen 246
6.6 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website 248
6.7 EXPERTCASE met interaction designer en usabilityspecialist Marc J. Petersen 249
HOM opdrachten hoofdstuk 6 251
7 Virals, word-of-mouth en emotionele engagement 252
7.1 Virale marketing, buzzen, hypen en fluisteren 254
7.1.1 Virale marketing in de online mix 255
7.1.2 10 redenen om virale marketing in te zetten 256
7.2 Virale marketing en emotionele engagement 257
7.2.1 Het versterken van de online engagement 258
7.2.2 Engage or die! 261
7.3 De randvoorwaarden van een virale marketingcampagne 262
7.3.1 De vormen en doelstellingen van virale marketing 264
7.3.2 Het virale concept 266
7.4 De plaats van virale marketing 266
7.4.1 Voorbeelden van succescampagnes 267
7.5 De 10 do’s van virale marketingcampagnes 268
7.5.1 De 10 don’ts van virale marketingcampagnes 269
7.6 Plan van aanpak 269
7.6.1 Het zaaien van een viral 271
7.7 Het 5R-model en virale marketing 273
7.8 EXPERTCASE met viraal auteur, spreker Jan Dijkgraaf 275
HOM opdrachten hoofdstuk 7 277
8 Contentmarketing plus het schrijven voor zoekmachines 278
8.1 De online strategie en social business 282
8.1.1 Boeien en binden met een contentstrategie 284
8.2 Het 6C-model ter bepaling van de contentstrategie 284
8.2.1 Boeien en binden met storytelling 288
8.3 Het bepalen van de contentstrategie en kaders 289
8.3.1 De contentstrategie en het doel 289
8.3.2 De randvoorwaarden 291
8.4 EXPERTCASE met Archana Haarnack, Social Media Manager bij Swiss Sense 293
8.5 Communicatiedoelen van content 296
8.5.1 Branded, curated, user-generated en contenttypen 297
8.5.2 Metadata en het schrijven voor het web 298
8.5.3 Infrastructuur van de aangeboden content 299
8.5.4 Tone-of-voice van de content 299
8.6 Het schrijven voor het web en zoekmachines 300
8.6.1 Tip 1: de paginatitel 301
8.6.2 Tip 2: de scanbare koppen 302
8.6.3 Tip 3: de tekstlinks 302
8.6.4 Tip 4: de schakelkoppen 303
8.6.5 Tip 5: een opsommingslijst gevuld met links 303
8.6.6 Tip 6: de ALT-teksten 303
8.6.7 Tip 7: de keyworddichtheid 303
8.6.8 Tip 8: crosslinking 304
8.6.9 Tip 9: tagging 304
8.6.10 Tip10: plaats relevante links in de social media dialogen 304
8.7 Het 5R-model en de contentstrategie 305
8.8 EXPERTCASE met Linda van Lakwijk, onlinemarketeer bij Just Works 306
HOM opdrachten hoofdstuk 8 309
9 E-mailmarketing 310
9.1 Voordelen van e-mailmarketing 311
9.2 De inzet van e-mailmarketing 311
9.2.1 Meer feiten en cijfers over e-mailmarketing 313
9.3 Big Data en de onderdelen van e-mailmarketing 314
9.3.1 De doelstellingen van e-mailmarketing 315
9.3.2 Het kwantificeren van doelstellingen 316
9.4 De vormen van e-mailmarketing 317
9.4.1 De buzz als vorm van e-mailmarketing 318
9.4.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 319
9.4.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing 319
9.4.4 De aquisitiemailing 320
9.4.5 De virale mail 321
9.4.6 De vragenlijst 321
9.4.7 PRAKTIJKCASE studieboekenwinkel studystore 322
9.5 Permissiemarketing, de Telecomwet 325
9.5.1 De Telecomwet en DDMA benchmark 325
9.6 De tien succesfactoren van e-mailmarketing 327
9.7 Het 5R-model en de e-mailmarketing 329
9.8 EXPERTCASE consultant Jordie van Rijn 330
HOM opdrachten hoofdstuk 9 335
10 Zoekmachinemarketing 336
10.1 Tien feiten over zoekmachinemarketing 336
10.2 Search Engine Optimalisation (SEO) 338
10.2.1 De marktaandelen 339
10.2.2 Hoofdregels voor Search Engine Optimalisation (SEO) 340
10.2.3 Search Engine Optimalisation en consumentengedrag 342
10.2.4 Social search 343
10.2.5 SEO-analyse door Google zelf 343
10.2.6 Meer zoekanalyses en extra gereedschappen 345
10.3 De do’s van natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 346
10.3.1 De structuur voor een snelle indexering 348
10.4 De don’ts van een natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 349
10.5 Search Engine Advertising (SEA) 350
10.5.1 Redenen voor gebruik van Search Engine Advertising 353
10.5.2 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising (SEA) 353
10.5.3 Don’ts voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 354
10.5.4 Tien tips voor betere landingspagina’s 355
10.6 Search Engine Positioning (SEP) 356
10.7 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing 357
10.8 EXPERTCASE met consultant Wieger Waardenburg en Profile Tyrecenter 359
HOM opdrachten hoofdstuk 10 361
11 Microsites en short funneling 362
11.1 Infobesity en de noodzaak van een microsite 362
11.2 De definitie en het doel van een microsite 363
11.3 De vormen van een microsite 365
11.3.1 De landing als microsite 366
11.3.2 De taalversie als microsite 367
11.3.3 De focussite en social media 368
11.3.4 Vormen van microsites: de virale site 370
1.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO 371
11.5 Het 5R-model en de microsite 372
11.6 EXPERTCASE bureau AtMost en microsite Nesselandebereikbaar.nl 373
HOM opdrachten hoofdstuk 11 375
12 Social media marketing 376
12.1 De brede impact van social media 377
12.2 EXPERTCASE met Corinne Keijzer over social media marketing 379
12.3 S.O.C.I.A.L. en social business 382
12.3.1 De social media strategie en kenmerken 383
12.4 Social media marketing 383
12.4.1 Social media in Nederland 385
12.4.2 De vormen van social media 386
12.4.3 De middelen uit de social media mix 388
12.4.4 Bloggen 390
12.4.5 Microbloggen 392
12.4.6 De wiki 393
12.4.7 Social news en social networking 394
12.4.8 Webcast, streams en RSS 395
12.4.9 Crowdsourcing en collaboratie 397
12.4.10 Belevingscontent en visual social 397
12.5 De voorwaarden, analyse en het rendement 398
12.5.1 Het monitoren van social media 399
12.5.2 Social media monitoring tools 400
12.6 Het P.O.S.T. -model voor campagnes 402
12.6.1 De P van People 403
12.6.2 De O van Objectives 404
12.6.3 De S van Strategy 404
12.6.4 De T van Technology 404
12.7 Het B-model van Boeien & Binden 405
12.7.1 Trends en innovatie met social media 406
12.8 5 R en social media marketing 406
12.9 EXPERTCASE met Herman Couwenbergh 407
HOM opdrachten hoofdstuk 12 375
13 Online advertising, affiliates en performance based 410
13.1 Ontwikkelingen en cijfers 411
13.1.1 Trends in webvertising 413
13.2 Onderdelen van display advertising 414
13.3 Banners en overlays 416
13.4 Betaalde (tekst)links 419
13.5 De affiliates en performance based advertising 420
13.6 5R-model toegepast op online advertising en affiliates 421
13.7 EXPERTCASE: Avéro Achmea en de adviseur 422
HOM opdrachten hoofdstuk 13 425
14 Mobile marketing en touch 426
14.1 Connected en meer mobile ontwikkelingen 427
14.1.1 Mobiele betalingen 430
14.1.2 De opkomst van de apps 431
14.1.3 Mobile marketingmarktcijfers 432
14.2 Mobile lifestyle en consumentengedrag 434
14.2.1 Mobility als experience 436
14.3 Mobile marketing in de mix 438
14.3.1 Mobile marketingstrategie de 5 C’s 438
14.3.2 EXPERTCASE met Richard Otto van MobileMarketing.nl 441
14.4 De zeven stappen van een strategie 444
14.4.1 Het 5C-model van mobile marketing 444
14.5 Van strategie, via 5 C’s, naar de tactiek 445
14.5.1 Brand awareness 446
14.5.2 M-commerce 447
14.5.3 Just-in-time-service 449
14.5.4 Mobile advertising 449
14.5.5 Crossmultichannel
14.5.6 Just-in-case 450
14.5.7 SoLoMo-tactiek, social location based mobile(shareable) exposure 451
14.6 Mobile advertising 453
14.7 Het 5R-model en mobile marketing 456
14.8 CASE Highstreet, winkelen vanuit de luie stoel 457
HOM opdrachten hoofdstuk 14 459
15 Online video en advertising 460
15.1 Online video en statistieken 460
15.2 De opkomst van online video marketing 463
15.3 Online video voor- en nadelen van online video 465
15.3.1 Marketingmogelijkheden online video 466
15.4 Vormen van online video advertising 468
15.4.1 8 tips om online video te laten converteren 471
15.5 Het 5R-model van online video advertising 472
HOM opdrachten hoofdstuk 15 473
16 Het strategisch online marketingplan 474
16.1 Het maken van een plan 474
16.1.1 Stap 1: Een nulpunt en koppeling aan bestaande strategie 476
16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse of confrontatiematrix 478
16.3 Stap 3: Bepaal de visie en focus 480
16.3.1 De online strategie 481
16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model 482
16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen 485
16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning 487
16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 4R-model 488
16.5.1 Stap 5.1: Het 5R-model gebruiken als toetsing 490
16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak 490
16.7 Stap 7: Feedback en analyse 492
16.8 EXPERTCASE met trendwatcher Richard Lamb: CU2Morrow! 495
Begrippenlijst 498