Om je klanten te leren kennen, heb je kwalitatieve klantgegevens nodig die centraal beheerd en geanalyseerd worden. Kostbaar veldonderzoek uitgevoerd door een marktonderzoeksbureau, zoals Blauw research of Motivaction, brengt al snel een gepaste doelgroep in beeld. Interne (klant)databases en een eigen CRM-systeem, zoals het gratis ZOHO.com, zijn kostenbesparend en uitermate geschikt om huidige klanten in kaart te brengen. Een CRM is van waarde wanneer elke werknemer, die klantcontact heeft, ook toegang heeft tot CRM. Zo wordt het klantprofiel continu verrijkt.

Ook klachten en gespreksnotities en verstuurde offertes horen in een CRM om de marketeer zo meer zicht te geven in het bestaan van de huidige klant. Ook een livechat, die bijvoorbeeld gemaakt wordt met www.livechat.com of www.liveagent.com, kan veel commerciële klantdata verzamelen uit de online klantreis. Als een klant lang op de webshop verblijft (dit wordt de time on site genoemd), kan er een chatvenster worden geopend om de interactie met de geïnteresseerde aan te gaan en de klant beter te leren kennen in zijn behoefte. Door naar het mailadres en de volledige naam te vragen, wordt er een begin gemaakt met het aanleggen van een eventueel klantprofiel. Dit wordt microconversie genoemd. Het uiteindelijke klantenbestand achter de shop geeft een overzicht van het aantal kopers en inschrijvers op de nieuwsbrief en verdient een directe koppeling met het CRM-systeem.

Van klant naar verdienmodel

De verschuiving van traditioneel, rechtlijnig langetermijndenken naar een wendbare, moderne online strategie heeft direct impact op hoe bedrijven waarde creëren en vangen. Waar klassieke verdienmodellen vaak leunden op eenmalige transacties of starre abonnementsvormen binnen een voorspelbare markt, vereist extreme customer centricity dat verdienmodellen meebewegen met de klantrelatie.

Moderne online strategieën richten zich op duurzame dialoog, customer delight en engagement via social media, wat vraagt om verdienmodellen die verder gaan dan een directe verkoop. Denk aan hybride modellen waarin terugkerende waarde centraal staat, zoals freemium-structuren, usage-based pricing of community-gedreven lidmaatschappen waarbij loyale klanten en digitale ‘fans’ via co-creatie en influence bijdragen aan de omzet. Door de focus te leggen op langdurige relaties en het activeren van ambassadeurschap, verandert de klant van een eindpunt in een transactieketen naar de kern van een circulair en flexibel verdienmodel.

Waarom kopen potentiële klanten onze producten niet?

Google Analytics is uitermate geschikt om de plek, het tijdstip en de locatie van het afzwaaien van een potentiële klant op een webshop in beeld brengen, zie afbeelding 2.16. Het is dan noodzakelijk wat gegevens van die afwijzende klant te hebben, zoals een mailadres om het klantcontact middels een gerichte mailing te vervolgen of door middel van een online survey te achterhalen waarom er niet wordt gekocht. Dit opwarmen van de digitale interesse van een bezoeker wordt lead nurturing genoemd.

Een digitale manier om de potentiële klant in beeld te krijgen, is door middel van leadgeneratie op basis van het herhaaldeijk aanbieden van content van waarde (zie hoofdstuk 7 en 8). Een koude of warme lead een contact(persoon) die belangstelling heeft getoond in de producten of diensten, maar mogelijk nog geen aankopen mag of kan doen, heeft nurturing nodig. Nurturing draait om het voeden van de lead met meer informatie om een weloverwogen beslissing te kunnen nemen. Het gaat om potentiële klanten met wie een bedrijf nog geen zaken heeft gedaan, maar dit wel verwacht in de toekomst.

Een online survey, met bijvoorbeeld www.forms.app, is geschikt om de wensen en bezoekers nog beter in beeld te krijgen. Het venster, of de pop-up of pop-under, kan na de koop of bij terugkomend bezoek op de site of app worden getoond.
Wat zeggen onze klanten en die van de concurrent over onze producten?
Door middel van (social) care en openbare reviews, zoals het groot aantal reviews van vakanties op Zoover.com, kun je de eigen klant, maar ook die van de concurrent, nog beter leren kennen.
De service-afdeling vult door de dag heen de CRM met productvragen, klachten en opmerkingen. Het is de goudmijn voor de (online) marketeer die de klantengroep, doelgroep en persona vorm wil geven.

Digitale after service, zoals een gerichte klantmail met gebruikerstips over het aangekochte product of een winactie bij het achterlaten van een uitgebreide productbeoordeling, geven notie van de product- en klantbeleving. De beoordelingen worden waardevoller; in 2022 zijn er overheidsrichtlijnen gekomen die nepreviews verbieden.

Waarom en hoe kiezen klanten onze producten?

De path-to-purchase is het (klik)pad dat naar een koop leidt. De eye tracking test, die mogelijk is via de webcam met de gratis tool Gazerecorder, en mouse tracking, dat een gratis tool kent, genaamd Hotjar(.com), zijn technieken die de oog- en de muisbewegingen van de online gebruiker kunnen volgen. Bij eye tracking wordt de positie van de pupil in het oog gevolgd. Dit kan gebruikt worden om het gebruik van producten of diensten te verbeteren. Bij mouse tracking wordt de beweging van de muis over het scherm vastgelegd door (online) software. Hiermee kan er informatie over de online acties van de gebruiker worden vastgelegd. Deze methode is toe te passen op alle activiteiten die op een computer plaatsvindt. Vaak wordt op deze manier het klikgedrag en het klikpad getest

Hoe trekken wij meer online klanten aan voor onze producten?

Bij een freemium verdienmodel krijgen geïnteresseerden (tijdelijk) gratis toegang tot de (basis)functionaliteiten van een app, website of tool. Voor de geavanceerde functionaliteiten, moeten ze betalen om toegang te krijgen. Het freemium verdienmodel wordt succesvol toegepast bij de online diensten van bijvoorbeeld LinkedIn (Premium), Spotify en WeTransfer en veel online games
Het Nederlandse Wetransfer, waarmee grote bestanden verzonden kunnen worden, laat een voorbeeld zien van een zogenoemd freemium business model. Je kan gebruik maken van een gratis Wetransfer tool met een maximum van twee gigabyte aan bestanden versturen. Als je grotere bestanden wilt versturen en deze van nog meer gemakken wilt voorzien, kan je ook voor een betaalde Wetransfer account kiezen. Bij een premium of een subscription model betalen gebruikers voor een online lidmaatschap. Dit kan veelal na een korte, gratis periode van gebruik om na betaling bijvoorbeeld onbeperkt de online krant te lezen. De gebruikers betalen per dag, week, maand, kwartaal of jaar voor het gebruiken van een online dienst, tool of content. Het verdienmodel is laagdrempelig en levert een grote groep van geïnteresseerden op die bruikbaar zijn voor leadnurturing.

Daarnaast leveren subscription verdienmodellen ook een stabiele inkomstenbron, mits je online product een goede customer retention heeft. Je bestaande klanten blijven dan maandelijkse inkomsten genereren, wat weer niet het geval is bij een premium verdienmodel waar eenmalig een volledige versie of het onbeperkt gebruik van betaalde content wordt aangeboden. Deze verdienmodellen leveren wederom bruikbare klantdata op, zoals de leesvoorkeur van bepaalde artikelen en onderwerpen.
Een online verkoopplatform, of marketplace, is een grote, online winkel die zich als tussenhandelaar beperkt tot doorverkoopactiviteiten van derden aan consumenten of bedrijven. Het doorverkopen wordt affiliate marketing genoemd (meer in hoofdstuk 13). Bij de affiliate marketing als verdienmodel genereren websites leads of verkopen voor derden, zoals bekende vergelijkingssites dit doen als www.gaslicht.com en www.beslist.nl.
Zo wordt er bij het vergelijken van een energiecontract een lead gecreëerd die vervolgens wordt opgevolgd (lead nurturing) door de energiemaatschappij zelf. Soms koop en betaal je op het vergelijk- of verkoopplatform, soms via de productpagina van de eigenlijke aanbieder. Als de bezoeker de producten ook daadwerkelijk afneemt, krijgt de affiliate of het verkoopplatform een commissie van de verkoop. In principe wordt je als aanbieder partner van een verkoopplatform. Platformen, zoals Bol.com en Amazon, hebben allemaal hun eigen affiliate programma.

Voor zowel het platform als de aanbieder is affiliate marketing een mooie win-win situatie zijn. Naast het direct benaderen van de (grote) verkoopplatformen voor een zogenoemd partnerprogramma, zijn Getapp.be en Daisycon veelgebruikte affiliate marketing tools die partijen aan elkaar koppelen.
Waarom zou je een verkoopplatform of marketplaces inzetten?
Het bereik van een soortgelijk platform is vele malen groter dan van een eigen webshop. Het geeft de kans om een snelle, commerciële start te maken. Daarbij is er direct toegang tot een grote groep van online klanten en is het een extra afzetkanaal. In sommige gevallen is het direct mogelijk om in het buitenland te verkopen en daar het vergroten van de naamsbekendheid. Nog belangrijker is de directe aanwezigheid bij de start van de klantreis of customer journey aangezien veel kopers starten op een online marketplace.
Een online veilig is niet direct een verdienmodel dat top-of-mind zit, aangezien slechts een kleine groep mensen gebruik maakt van offline veilingen. De veilingen lijken op een affiliate-model en zijn toegankelijk geworden voor iedereen. Denk aan online veilingen, zoals Vakantieveilingen.nl, Jouwveiling.nl of Vavato.be.

Veilingwebsites zijn nog niet zo populair als webshops, verkoopplatformen of marktplaatsen, maar ook deze veilingen spreken belangrijke fasen in de klantreis aan. Ze zorgen voor de eerste klanten en naamsbekendheid. Ook deze veilingen werken met een commissie bij verkoop. Naast de genoemde, letterlijke verdienmodellen, geven deze opties ook meer inzicht in de (eventuele) klant, het koopgedrag en het gedrag op het verkoopkanaal.