EXCLUSIEF: de inhoudsopgave van de 2e druk van het Handboek Online Marketing:

 

Inhoudsopgave

Voorwoord 7

Introductie 13

1 Geschiedenis, introductie en trend in de marketing 22

1.1 Van productie-, product- naar marketingdenken 23

1.2 Van massale naar directe aanpak 24

1.3 Massa Marketing vs Direct Marketing 25

1.4 ‘It’s all about You’ 28

1.5 Maatschappelijke veranderingen die de marketing bepalen 29

1.6 Veranderingen die het platform bepalen 33

1.6.1 ‘The owners of communication’ 34

1.7 Veranderingen die het klantprofi el en gedrag bepalen 36

1.7.1 Cijfers en gedrag van Nederlandse internetters 36

1.7.2 Profi el en koopgedrag de Nederlandse internetter 37

1.7.3 Overige trends en ontwikkelingen van invloed 39

HOM opdrachten hoofdstuk 1 42

2 Van traditionele naar Online Marketing, van 4P naar 4C 44

2.1 De marketingmix uit de jaren zestig 48

2.1.1 De P van Product 49

2.1.2 De P van Prijs 50

2.1.3 De P van Promotie 51

2.1.4 De P van Plaats 52

2.2 Nog meer P’s 52

2.3 P’s van de organisatie 53

2.4 Trendy P’s die ook online van toepassing zijn 54

2.5 Marketingstrategieën 55

2.5.1 De SWOT-analyse 57

2.5.2 De doelstelling na de keuze van een marketingstrategie 58

2.5.3 De beperkingen van traditionele marketing 58

2.6 De kansen van Online Marketing 59

2.7 Nieuwe vormen van marketing 59

2.7.1 De kernwaarden van de moderne marketing 62

HOM opdrachten hoofdstuk 2 63

3 Online Marketingstrategie en de toepassing van het 4C-model 64

3.1 Randvoorwaarden Online Marketingstrategie 77

3.1.1 De Focus binnen de Online Marketingstrategie 80

3.1.2 De Visie binnen de Online Marketingstrategie 81

3.1.3 De I-dentiteit binnen Online Marketingstrategie 82

3.1.4 De overige succesfactoren binnen de Online Marketingstrategie 82

3.1.5 Sluit een iPACT 84

3.2 De Online Strategieën 85

3.2.1 Hoe sterk is de strategie? 86

3.2.2 Internet als missie 86

3.2.3 Internet als kritische succesfactor 86

3.2.4 Internet als strategisch hulpmiddel 87

3.2.5 Strategie omzetten naar taktiek 88

3.3 De koppeling van de Marketingstrategie aan de

Online Marketingstrategie 88

3.3.1 Het 4C-model 89

3.3.2 De C van Cost 89

3.3.3 De C van Convenience 89

3.3.4 De C van Consumer value 90

3.3.5 De C van Communication 92

HOM opdrachten hoofdstuk 3 94

4 Het kader genaamd Web 2.0 96

4.1 Aanwezig zijn in het Web 1.0 97

4.2 De gouden internetjaren 1995-2000 99

4.3 ‘After the boom’ 2000-2004 100

4.4 Na 2004: Web 2.0 101

4.4.1 Kenmerken van Web 2.0 101

4.4.2 Social Networking en online communities 105

4.4.3 Social Media 107

4.4.4 Crowdsourcing en collective intelligence 110

4.4.5 User-generated content 111

4.4.6 Collaboration en sharing 112

4.5 Visuele en technische kenmerken Web 2.0 115

4.6 Web 2.0? Web 3.0! 117

HOM opdrachten hoofdstuk 4 118

5 Online Marketingmix van middelen en het 4R-model 120

5.1 De 4C’s en 10P’s 121

5.1.1 Het model van de 10P’s voor het internet 121

5.2 De online doelstellingen 125

5.2.1 De afgeleide doelstellingen 125

5.2.2 De gekwantifi ceerde online doelstellingen 126

5.2.3 Overzicht van online bestedingen 127

5.3 Overzicht van online middelen 127

5.3.1 Viral marketing 131

5.3.2 Contentstrategie 132

5.3.3 E-mailmarketing 133

5.3.4 Zoekmachinemarketing 134

5.3.5 Microsites 137

5.3.6 Social Media & blogging 138

5.3.7 Webvertising 138

5.3.8 Campagnes, rendement en conversie 140

5.4 Het 4R-model van succes 141

HOM opdrachten hoofdstuk 5 144

6 Het ICT-model en de usability van de website 146

6.1 Het ICT-model 146

6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 147

6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model 148

6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model 149

6.1.4 De verhoudingen van het model 150

6.2 De usability van een website 150

6.2.1 Wat is usability voor het web 151

6.2.2 De componenten van usability 153

6.2.3 De aspecten van usability voor het web 155

6.3 Accessability 156

6.4 Interaction Design 158

6.5 Usability do’s en don’ts voor de eigen website 159

6.6 Het 4R-model en de eigen website 161

HOM opdrachten hoofdstuk 6 162

7 Virale Marketing 164

7.1 Wat is Viral Marketing niet 165

7.2 Waarom Viral Marketing gebruiken in de online mix? 166

7.2.1 De zeven kenmerken van een Viral Marketingcampagne 167

7.3 De vormen en plaats van Viral Marketing 169

7.3.1 De viral zelf 170

7.4 De plaats van Viral Marketing 171

7.5 Succesfactoren en feiten over Viral Marketing 172

7.5.1 Voorbeelden van succescampagnes 173

 

7.5.2 De do’s van Viral Marketingcampagnes 174

7.5.3 De don’ts van Viral Marketingcampagnes 174

7.6 Plan van aanpak 175

7.6.1 Het zaaien van een viral 176

7.7 Het 4R-model en Viral Marketing 181

HOM opdrachten hoofdstuk 7 182

8 Contentstrategie 184

8.1 Het bepalen van een Contentstrategie 186

8.1.1 Doelen van het gebruik van de content 187

8.1.2 Content types 188

8.1.3 Metadata en het schrijven voor het web 190

8.1.4 Infrastructuur van de aangeboden content 190

8.1.5 Tone-of-voice van de content 191

8.2 Het schrijven voor het web 191

8.2.1 Tip 1: de titel 193

8.2.2 Tip 2: de koppen 194

8.2.3 Tip 3: de tekstlinks 194

8.2.4 Tip 4: de schakelkoppen 195

8.2.5 Tip 5: de opsomming 196

8.2.6 Tip 6: de ALT-teksten 196

8.2.7 Tip 7: de keyword-dichtheid 197

8.2.8 Tip 8: crosslinking 197

8.2.9 Tip 9 en 10: tagging en tagclouds 197

8.3 Het 4R-model en de contentstrategie 204

HOM opdrachten hoofdstuk 8 205

9 E-mailmarketing 206

9.1 Feiten over e-mailmarketing 206

9.1.1 Meer feiten en cijfers over e-mailmarketing 207

9.2 De onderdelen van e-mailmarketing 208

9.2.1 De doelstellingen van e-mailmarketing 210

9.2.2 Het kwantifi ceren van doelstellingen van Online Marketeers 212

9.2.3 De doelstellingen van Online Marketeers 212

9.3 De vormen van e-mailmarketing 212

9.3.1 De ‘buzz’ als vorm van e-mailmarketing 213

9.3.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 214

9.3.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing 215

9.3.4 De aquisitiemailings als vorm van e-mailmarketing 216 

9.3.5 De virale mail als vorm van e-mailmarketing 220

9.3.6 De vragenlijst als vorm van e-mailmarketing 220

9.4 Permissiemarketing, de Telecomwet en EMMA 221

9.4.1 Belangrijke punten uit de Telecomwet en EMMA 221

9.5 De succesfactoren van e-mailmarketing 223

9.6 Het 4R-model en de e-mailmarketing 224

HOM opdrachten hoofdstuk 9 225

10 Zoekmachinemarketing 226

10.1 Search Engine Optimalisation (SEO) 228

10.1.1 Marktaandeel van de zoekmachines in Nederland 229

10.1.2 Search Engine Optimalisation (SEO) regels 230

10.1.3 Cijfers en analyse van Search Engine Optimalisation (SEO) 233

10.2 De do’s van natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 238

10.2.1 De content voor de waarde en het gewicht 239

10.2.2 De structuur voor de indexering 241

10.3 De dont’s van een natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 244

10.4 Search Engine Advertising (SEA) 245

10.4.1 Redenen voor gebruik van Search Engine Advertising 247

10.4.2 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 248

10.4.3 Dont’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 250

10.4.4 Search Engine Advertising en de landingspagina 251

10.5 Search Engine Positioning (SEP) 251

10.6 Het 4R-model en de zoekmachinemarketing 254

HOM opdrachten hoofdstuk 10 255

11 Microsites 256

11.1 De landingsite 259

11.2 De taalversie 260

11.3 De focussite 261

11.4 De virale site 263

11.5 Microsites: het netwerk voor SEO 264

11.6 Het 4R-model en de Microsite 267

HOM opdrachten hoofdstuk 11 270

 

12 Social Media 272

12.1 De eigenschappen en aanpak van Social Media 277

12.1.1 Social Media = S.O.C.I.A.L. 279

12.2 De middelen van Social Media 283

12.2.1 Bloggen 284

12.2.2 Microbloggen 285

12.2.3 Wiki 287

12.2.4 Social news en Social networking 287

12.2.5 Podcasts & RSS 291

12.2.6 Crowdsourcing en collaborate 292

12.3 De succesfactoren en het rendement van Social Media 293

12.4 Het monitoren van Social Media 297

12.4.1 Gereedschap voor het monitoren van Social Media 293

12.5 Het P.O.S.T. -model voor een Social Media Marketingstrategie 302

12.5.1 De P van People 303

12.5.2 De O van Objectives 303

12.5.3 De S van Stratey 304

12.5.4 De T van Technology 304

12.6 Trends en innovatie met Social Media 305

12.6 4R en Social Media 312

HOM opdrachten hoofdstuk 12 313

13 Webvertising & Affi liates 314

13.1 Onderdelen van Webvertising 317

13.2 Banners en overlays 321

13.3 Betaalde links 325

13.4 Game-advertising en inmail advertising 326

13.5 Behavioral targeting en linkbuilding 329

13.6 De affi liates 332

13.7 4R toegepast op webvertising en affi liates 333

HOM opdrachten hoofdstuk 13 335

14 Mobiele marketing 338

14.1 De inrichting van Mobiele marketing 341

14.2 Mobiele marketing: sms en mms 345

14.2.1 Mobiele widgets en location based toepassingen 348

14.3 Bluetooth marketing of bluecasting 351

14.4 Het 4R-model en Mobiele marketing 353

HOM opdrachten hoofdstuk 14 355

15 Online video advertising 356

15.1 Online video voor- en nadelen 358

 

15.2 Marketingmogelijkheden van Online video 361

15.3 Vormen van Online video advertising 365

15.4 4R Succesfactoren van Online video advertising 367

15.5 4R en Online video advertising 369

HOM opdrachten hoofdstuk 15 370

16 Plan opzet, campagnes, rendement en meting 372

16.1 Stap 1: De koppeling aan bestaande marketing-en

communicatieplannen 374

16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse 376

16.3 Stap 3: Bepaal de Visie en Focus 378

16.3.1 De Online Strategie 381

16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model 384

16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen 387

16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning 388

16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 4R-model 389

16.5.1 Stap 5.1: Het 4R-model gebruiken als toetsing 392

16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak 393

16.7 Stap 7: Feedback en analyse 395