Patrick Petersen, auteur van Handboek Online Marketing
… allemaal begrippen die regelmatig opduiken in tijdschriften en weblogs en tot absolute trend worden gebombardeerd. Petersen ergert zich eraan. ‘Laten we al deze ontwikkelingen vooral nuchter blijven bekijken. Het zijn niet allemaal “gouden eieren”. Te veel mensen denken verstand van online marketing te hebben. Ze gaan gewoon op internet aan de slag en experimenteren erop los. Ze doen maar wat. Alshobby is dat niet erg, maar organisaties kunnen zich dat niet permitteren. Zonder gedegen strategie is online marketing een verspilling van tijd en geld. Een veel gemaakte fout is dat organisaties de nieuwe media op de oude vertrouwde manier aansturen. Vanuit de zender geredeneerd dus, maar bij nieuwe media en online marketing is de klant juist de baas. Die gaan zelf zenden, reageren snel en verwachten onmiddellijk respons. Daar moet je als organisatie wel mee om kunnen gaan. Als internetondernemer ziet Petersen het hier in de praktijk fout gaan. Hij benadrukt dat de online marketingmix gestructureerd moet worden ingezet – dus aan organisatiedoelen gekoppeld. Petersen is eigenaar van AtMost.nl en ontwikkelt marketingmodellen, campagnes en sites voor bedrijven als IKEA, Jaap.nl, SNS Bank, Delta Lloyd, Trendhopper en Speakers Academy. Daarnaast is hij online strateeg, docent, spreker en marketeer. In 1997 studeerde hij af op de integratie van internet binnen de marketing- en communicatiemix van grote organisaties in Nederland. Deze achtergrond zie je terug in Handboek Online Marketing (HOM), een praktisch management- en studieboek dat afrekent met het blindelings inzetten van ‘zo maar wat online instrumenten’.
‘Gelukkig is er nu wel een ontwikkeling gaande dat online marketing steeds meer een plaats krijgt op strategisch niveau. De recessie heeft dit waarschijnlijk versneld omdat online marketing goedkoper is dan offline en een groot bereik heeft. Hoewel ook daarin nu een kwaliteitsslag plaatsvindt. Organisaties die en masse eenzijdig reclameboodschappen op Facebook, Hyves of LinkedIN plaatsen, kunnen rekenen op veel negatief commentaar en een slechte reputatie. Kortom, bereik is geen garantie voor succes. Als je je communicatie en boodschap niet aanpast aan het karakter van het medium, sla je de plank volledig mis. Social media zijn een online ontmoetingsplek waar vermaak en een dienende instelling (elkaar helpen, kennis delen) bepalend zijn. Aandacht moet je verdienen, niet kopen. Organisaties die succesvol zijn op social-mediagebied, stemmen hun online strategie hierop af en zorgen voor meerwaarde. Denk bijvoorbeeld aan Nike met haar “Nike Running- community”. Leden genieten speciale voordelen en hebben exclusief toegang tot Nike-runningevenementen. Ook ontwikkelde Nike een speciale applicatie voor Facebook-gebruikers.’ Social media zijn een onderdeel van online marketing en hebben ook een belangrijke rol gespeeld bij het ontstaan van het boek. Petersen: ‘Dit is mijn achtste boek. Dit keer heb ik het heel anders aangepakt: ik ben bij de totstandkoming van het handboek tevens gaan crowdsourcen. Ik heb extra input verzameld via social media, collega-marketeers en -experts geïnterviewd, cases uit mijn eigen praktijk toegevoegd. Ik wilde geen theoretisch boek maken, hoewel het een flink aantal praktijkmodellen bevat en bewust gelaagd is opgebouwd.’
Een belangrijk model dat aan de orde komt in het boek, is het 4C-model. De C’s staan voor cost (prijs), convenience (plaats), consumer value (product) en communication (promotie). Het zijn de online instrumenten die gericht zijn op de eisen die online klanten bewust of onbewust hebben. Cost staat niet alleen voor de prijs, maar ook voor bijkomende kosten en ook de moeite die een klant moet doen om zijn product te ontvangen. Convenience staat voor gemak: gebruiksvriendelijkheid van sites, heldere en snelle processen en het liefst inzicht in (bestel)processen, veilige en eenvoudige betalingsmethoden(iDeal), simpele navigatie, ‘meedenkende’ formulieren en dergelijke. De belangrijkste C is consumer value, meerwaarde voor de klant, bijvoorbeeld 24/7-bereikbaarheid, direct kunnen printen van tickets, vragen stellen via chat, nu besteld, morgen in huis enzovoort. De C van communication tot slot heeft veel te maken met de look-and-feel van webuitingen. Het belangrijkste doel is internetters een goed gevoel te geven door een toegankelijke, aantrekkelijke en verzorgde site. Dit zorgt voor vertrouwen, conversie, aanvragen en het frequenter bezoeken van de website.
Over het boek
Handboek Online Marketing behandelt alle relevante ontwikkelingen om weer helemaal up-to-date te zijn, zoals trends in marketing, vertaling van offline naar online, online marketingstrategie en het 4C-model, web 2.0, usability, virale marketing, e-marketing, contentstrategie, zoekmachinemarketing, microsites, social media, webvertising & affiliates, mobiele marketing, online video-advertising, campagnes plannen en opzetten, en het meten van rendement. Het boek staat bol van praktijkvoorbeelden, interviews, modellen, cases, do’s and don’ts, cijfers en feiten. De vormgeving is fris en speels en maakt het een aantrekkelijk boek om te lezen. Maar bovenal is het een boek om mee aan de slag te gaan, want het vormt – uiteraard – een onlosmakelijk geheel met de site www.handboekonlinemarketing. nl. Daar vindt u updates, blogs en honderden video’s met voorbeelden en interviews met experts. Deze combinatie onderstreept de toon van het boek: een crossmediale mix waar je mee scoort. Nominatie Het Handboek Online Marketing is het genomineerd voor de PIM Marketing Literatuurprijs.”