Prof. dr. Cor Molenaar heeft een brede expertise die hij onder andere heeft kunnen ontwikkelen bij Ogilvy&Mather, vele bestuursfuncties en zijn eigen strategische consultancybureau eXQuo Consultancy. Naast zijn economiestudie heeft Cor Molenaar verscheidene studies gevolgd om zijn visie te verbreden en te verdiepen. Nadat hij zijn masterdiploma had behaald aan de Vrije Universiteit Amsterdam, promoveerde hij in 2007 aan de Rijksuniversiteit Groningen op het onderwerp ‘Toepassingsmogelijkheden van informatietechnologie in marketing’. Daarnaast schreef hij meerdere boeken op marketinggebied, waaronder ‘Het einde van winkels?’ en ‘Shopping 3.0’. Hij sprak onder andere voor de NOS en Harvard, en is momenteel hoogleraar bij de vakgroep Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Molenaar staat
bekend om zijn visie op gebied van disruptretail en helpt winkels te overleven in het digitale tijdperk.
U bent breed geschoold en zeer ervaren, wat is de rode draad in uw carrière?
“Eigenlijk de toepassingsmogelijkheden van IT in marketing. Dit was mijn promotieonderzoek in 1997, maar ook mijn werk sinds begin 1980. Hoe verandert het gedrag van klanten door technologie en hoe leidt technologie tot een verandering in marketing. Van Direct Marketing, naar Database Marketing, naar CRM en telemarketing en nu natuurlijk internet.”
De fysieke winkels hebben het zwaar, maar lijken de verandering in consumentengedrag als spontane verandering te brengen. Was het in de jaren negentig niet al duidelijk dat e-commerce het de fysieke retail heel moeilijk gaat maken?
“Nog niet in de jaren negentig. Wij waren druk met CRM en telemarketing als ondersteuning van de marketingstrategie. De omkering kwam aan
het begin van deze eeuw, de groei van Amazon, de brede acceptatie van internet door consumenten en later de nieuwe computers, tablets en
vooral de smartphone. Maar zelfs na mijn boek “Het nieuwe winkelen” en “Het einde van winkels?” werd de impact niet onderkend. Ook nu nog zijn er adviseurs en bijvoorbeeld de vastgoed die de impact van internet op het koopgedrag ontkennen. Ach, het is maar 7% van de consumptieve bestedingen, waarbij ook de benzineverkopen en de levensmiddelen en nadere niet relevante branches worden meegenomen. Daarmee bagatelliseren ze de impact op winkels en in winkelgerelateerde
branches: mode (20% internetverkoop), schoenen (20%), speelgoed (30%), elektronica (25%). Ook de huidige ontwikkelingen laten een versterkte groei zien van deze percentages. Omzet, die niet via de winkel wordt verkocht. Daarnaast de concurrentie van buitenlandse aanbieders via internet, de transparantie in markten die leidt tot een druk op prijzen en marges vergroten de problemen van bestaande winkelketens. Maar als winkels en winkelgebieden een metamorfose ondergaan die inspeelt op ‘hedonie’,
het geluksgevoel van klanten, is er toekomst voor fysieke winkels. Alleen anders dan nu.”
Wat bedoelt u met disruptretail?
“Het is niet voldoende om van bestaande businessmodellen uit te gaan (transactie- en marge gedreven), of te denken dat voor een webshop dezelfde regels gelden als voor een winkel. Disruptie betekent dat de structuur, het model, aangepast moet worden. Dit geldt ook voor de retail. Andere businessmodellen zoals abonnementsvormen, rendementafspraken met leveranciers – in plaats van marges – dynamisch voorraadbeleid en ‘dynamic pricing’. Ook de integratie van producten en services en bepaalde
vormen van blurring horen hierbij. Internet wordt gedomineerd door het gebruik van smartphones. Die moeten ook geïntegreerd worden in een nieuwe propositie.”
Is de fysieke retail zomaar geholpen door e-commerce te omarmen en bijvoorbeeld een webshop naast de fysieke winkel te openen?
“Het gaat niet om de technologie, maar om de klant. Technologie kan faciliteren aan een speciale beleving, zintuigprikkelingen, extra services, zoals thuisbezorgen, maar ook aan integrale toepassingen met fabrikanten, zoals terminals in de winkel voor dropshipping faciliteiten, directe communicatie en ‘on the spot’ communicatie (smartphone). De toepassing van technologie moet geen doel op zich zijn, maar ondersteunend aan de klantrelatie en -motivatie. Een webshop alleen is zeker niet voldoende,
tenzij men kan concurreren met Bol.com, Wehkamp.nl of Coolblue.nl.”
Hoe ziet een organisatiecultuur eruit waar e-commerce in alle lagen van
de organisatie optimaal ingezet kan worden?
“Uitgaande van de klanten: oriëntatieondersteuning (sterk internetgebaseerd door platformen en websites), koopondersteuning door productcriteria en adviseren en natuurlijk nazorg met services. De klantorganisatie moet deze disciplines onderkennen. Voor fabrikanten is het essentieel om klantmanagers te hebben voor de dealers, die mede verantwoording dragen over de resultaten. Dit is het rendementsprincipe. En een communicatiemanager aanwezig voor online en offline, een
product- of een brandmanager ter ondersteuning van de communicatie en klantmanagers. De marketingmanager moet natuurlijk ook sterk analytisch
zijn en op basis van resultaten en marktanalyses sturing geven aan de verkoop, communicatie en marketing. De essentie van een retailorganisatie
verschuift van een inkooporiëntatie naar een verkooporiëntatie.”
Wat is uw visie aangaande een eventuele redding van winkels die deze jaren uit het straatbeeld zijn verdwenen?
“In mijn boek Het einde van winkels? en in mijn Kijken Kijken… anders kopen, heb ik mijn visie onderbouwd over de toekomst van retail, winkelstraten en binnensteden. Online wordt functioneel winkelen op basis van gemak en service. Winkels moeten hedonisch worden, waarbij kleine leuke gezellige winkels in de stad zullen komen en de grotere ketens vooral buiten de steden in winkelcentra en outletcentra. Dit is een ander koopgedrag. De kleine winkels in de stad maken gebruik van de aantrekkingskracht van een
leuke binnenstad met historie, cultuur, horeca en parken. Binnensteden worden verblijfslocaties, waar het leuk is te vertoeven en waar kleine boetiekachtige winkels bijdragen aan deze beleving.”
“Winkelcentra zullen juist met technologie, lange openingstijden en veel parkeergelegenheid klanten trekken, die gestimuleerd worden om te kopen. Winkelcentra krijgen
aantrekkingskracht door de entourage en grote winkelketens, terwijl binnensteden een metamorfose moeten ondergaan om leuk te zijn op veel aspecten van verblijven. Hierbij horen ook de leuke winkels, maar zijn niet de enige trekker meer in de stad.”
Als wij moderne marketing benaderen, zouden we dan het campagnegerichte online marketing en organisatiegerichte e-commerce moet scheiden, of mixen deze disciplines juist?
“Het gaat samen. Het is ‘de state of mind’ van de klant die centraal staat: oriënteren is een andere activiteit dan kopen. Voor oriënteren staat juist
informeren en beleven centraal terwijl in de koopfase.
Prof. dr. Cor Molenaar: retail, AI en technologie
Prof. dr. Cor Molenaar geldt als een van de Nederlandse pioniers op het snijvlak van retail, marketing en technologie. Als emeritus hoogleraar aan de Rotterdam School of Management van de Erasmus Universiteit onderzocht hij al vroeg hoe informatietechnologie het koopgedrag, marketing en de winkelwereld verandert. Zijn centrale boodschap is nog steeds actueel: technologie is geen doel op zich, maar moet retailers helpen om relevanter te worden voor de klant. rsm.nl
Molenaar beschrijft retail als een sector die voortdurend moet meebewegen met veranderend consumentengedrag. De klant vergelijkt prijzen online, verwacht snelheid en gemak, gebruikt de smartphone in en buiten de winkel en wil een ervaring die aansluit bij zijn persoonlijke situatie. Daardoor vervaagt de grens tussen fysieke winkel, webshop, platform en sociale media. Retail wordt een samenhangende klantreis.
AI geeft die ontwikkeling extra snelheid. Denk aan slimmere vraagvoorspellingen, persoonlijkere aanbiedingen, dynamisch voorraadbeheer, klantenservice via AI-assistenten en analyses van koopgedrag. Maar volgens de lijn van Molenaar moet de retailer daarbij niet beginnen met de techniek, maar met de vraag: welk klantprobleem lossen we op? Data en algoritmen zijn pas waardevol wanneer ze leiden tot beter advies, meer gemak, vertrouwen en een relevanter aanbod.
Juist fysieke winkels kunnen hiervan profiteren. Technologie kan medewerkers ondersteunen met actuele productinformatie, gepersonaliseerd advies en inzicht in beschikbaarheid. Zo wordt de winkel minder een plek om alleen producten op te halen en meer een plek voor beleving, service en relatie. De smartphone en digitale data zijn daarbij geen concurrent van de winkel, maar middelen om de winkel sterker te maken.
Molenaar schreef onder meer Het einde van winkels?, Red de winkel! en Kijken, kijken… anders kopen. Zijn werk laat zien dat succesvolle retail niet draait om simpelweg “digitaliseren”, maar om een klantgerichte combinatie van menselijke aandacht, data, platforms en slimme technologie. Handboek Online Marketing
HOM9020, #HOM9020
