Prof. dr. Cor Molenaar heeft een brede expertise die hij onder andere
heeft kunnen ontwikkelen bij Ogilvy&Mather, vele bestuursfuncties en
zijn eigen strategische consultancybureau eXQuo Consultancy. Naast
zijn economiestudie heeft Cor Molenaar verscheidene studies gevolgd
om zijn visie te verbreden en te verdiepen. Nadat hij zijn masterdiploma
had behaald aan de Vrije Universiteit Amsterdam, promoveerde
hij in 2007 aan de Rijksuniversiteit Groningen op het onderwerp
‘Toepassingsmogelijkheden van informatietechnologie in marketing’.
Daarnaast schreef hij meerdere boeken op marketinggebied, waaronder
‘Het einde van winkels?’ en ‘Shopping 3.0’. Hij sprak onder andere
voor de NOS en Harvard, en is momenteel hoogleraar bij de vakgroep
Bedrijfskunde aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Molenaar staat
bekend om zijn visie op gebied van disruptretail en helpt winkels te
overleven in het digitale tijdperk.

U bent breed geschoold en zeer ervaren, wat is de rode draad in uw
carrière?
“Eigenlijk de toepassingsmogelijkheden van IT in marketing. Dit was mijn
promotieonderzoek in 1997, maar ook mijn werk sinds begin 1980. Hoe
verandert het gedrag van klanten door technologie en hoe leidt technologie
tot een verandering in marketing. Van Direct Marketing, naar Database
Marketing, naar CRM en telemarketing en nu natuurlijk internet.”
De fysieke winkels hebben het zwaar, maar lijken de verandering in
consumentengedrag als spontane verandering te brengen. Was het in de
jaren negentig niet al duidelijk dat e-commerce het de fysieke retail heel
moeilijk gaat maken?
“Nog niet in de jaren negentig. Wij waren druk met CRM en telemarketing
als ondersteuning van de marketingstrategie. De omkering kwam aan
het begin van deze eeuw, de groei van Amazon, de brede acceptatie van
internet door consumenten en later de nieuwe computers, tablets en
vooral de smartphone. Maar zelfs na mijn boek “Het nieuwe winkelen”
en “Het einde van winkels?” werd de impact niet onderkend.
Ook nu nog zijn er adviseurs en bijvoorbeeld de vastgoed die de impact
van internet op het koopgedrag ontkennen. Ach, het is maar 7% van
de consumptieve bestedingen, waarbij ook de benzineverkopen en de
levensmiddelen en nadere niet relevante branches worden meegenomen.
Daarmee bagatelliseren ze de impact op winkels en in winkelgerelateerde
branches: mode (20% internetverkoop), schoenen (20%), speelgoed (30%),
elektronica (25%). Ook de huidige ontwikkelingen laten een versterkte groei
zien van deze percentages. Omzet, die niet via de winkel wordt verkocht.
Daarnaast de concurrentie van buitenlandse aanbieders via internet,
de transparantie in markten die leidt tot een druk op prijzen en marges
vergroten de problemen van bestaande winkelketens. Maar als winkels
en winkelgebieden een metamorfose ondergaan die inspeelt op ‘hedonie’,
het geluksgevoel van klanten, is er toekomst voor fysieke winkels. Alleen
anders dan nu.”

Wat bedoelt u met disruptretail?

“Het is niet voldoende om van bestaande businessmodellen uit te gaan
(transactie- en marge gedreven), of te denken dat voor een webshop
dezelfde regels gelden als voor een winkel. Disruptie betekent dat de
structuur, het model, aangepast moet worden. Dit geldt ook voor de retail.
Andere businessmodellen zoals abonnementsvormen, rendementafspraken
met leveranciers – in plaats van marges – dynamisch voorraadbeleid en
‘dynamic pricing’. Ook de integratie van producten en services en bepaalde
vormen van blurring horen hierbij. Internet wordt gedomineerd door het
gebruik van smartphones. Die moeten ook geïntegreerd worden in een
nieuwe propositie.”

Is de fysieke retail zomaar geholpen door e-commerce te omarmen en
bijvoorbeeld een webshop naast de fysieke winkel te openen?
“Het gaat niet om de technologie, maar om de klant. Technologie kan
faciliteren aan een speciale beleving, zintuigprikkelingen, extra services,
zoals thuisbezorgen, maar ook aan integrale toepassingen met fabrikanten,
zoals terminals in de winkel voor dropshipping faciliteiten, directe
communicatie en ‘on the spot’ communicatie (smartphone). De toepassing
van technologie moet geen doel op zich zijn, maar ondersteunend aan de

klantrelatie en -motivatie. Een webshop alleen is zeker niet voldoende,
tenzij men kan concurreren met Bol.com, Wehkamp.nl of Coolblue.nl.”

Hoe ziet een organisatiecultuur eruit waar e-commerce in alle lagen van
de organisatie optimaal ingezet kan worden?

“Uitgaande van de klanten: oriëntatieondersteuning (sterk internetgebaseerd
door platformen en websites), koopondersteuning door
productcriteria en adviseren en natuurlijk nazorg met services. De
klantorganisatie moet deze disciplines onderkennen. Voor fabrikanten is
het essentieel om klantmanagers te hebben voor de dealers, die mede
verantwoording dragen over de resultaten. Dit is het rendementsprincipe.
En een communicatiemanager aanwezig voor online en offline, een
product- of een brandmanager ter ondersteuning van de communicatie en
klantmanagers. De marketingmanager moet natuurlijk ook sterk analytisch
zijn en op basis van resultaten en marktanalyses sturing geven aan de
verkoop, communicatie en marketing. De essentie van een retailorganisatie
verschuift van een inkooporiëntatie naar een verkooporiëntatie.”
Wat is uw visie aangaande een eventuele redding van winkels die deze
jaren uit het straatbeeld zijn verdwenen?
“In mijn boek Het einde van winkels? en in mijn Kijken Kijken… anders kopen,
heb ik mijn visie onderbouwd over de toekomst van retail, winkelstraten en
binnensteden. Online wordt functioneel winkelen op basis van gemak en
service. Winkels moeten hedonisch worden, waarbij kleine leuke gezellige
winkels in de stad zullen komen en de grotere ketens vooral buiten de
steden in winkelcentra en outletcentra. Dit is een ander koopgedrag. De
kleine winkels in de stad maken gebruik van de aantrekkingskracht van een
leuke binnenstad met historie, cultuur, horeca en parken. Binnensteden
worden verblijfslocaties, waar het leuk is te vertoeven en waar kleine
boetiekachtige winkels bijdragen aan deze beleving.”
“Winkelcentra zullen juist met technologie,
lange openingstijden en veel parkeergelegenheid
klanten trekken, die gestimuleerd
worden om te kopen. Winkelcentra krijgen
aantrekkingskracht door de entourage en
grote winkelketens, terwijl binnensteden een
metamorfose moeten ondergaan om leuk te
zijn op veel aspecten van verblijven. Hierbij horen ook de leuke winkels,
maar zijn niet de enige trekker meer in de stad.”
Als wij moderne marketing benaderen, zouden we dan het
campagnegerichte online marketing en organisatiegerichte e-commerce
moet scheiden, of mixen deze disciplines juist?
“Het gaat samen. Het is ‘de state of mind’ van de klant die centraal staat:
oriënteren is een andere activiteit dan kopen. Voor oriënteren staat juist
informeren en beleven centraal terwijl in de koopfase