Inhoudsopgave Handboek Online Marketing 8
Dankwoord
Voorwoord (Prof.dr. Henry Robben, Nyenrode Business Universiteit)
Over het hybride gebruik van het Handboek Online Marketing
De indeling van HOM8 in vier hoofdfasen
Hoofdstuk 1
Traditioneel, Trends en Transitie
Marktplaats-model en virtualisatie
Van customer delight naar metaverse
Modern marketingdenken
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 2
Analyses, purpose marketing, Maturity-model
Online DNA: What, How, Why
Onze online klant onderzoeken
Onze Persona bepalen
Online verdienmodellen
Van freemium naar marketplace
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 3
Van online SWOT naar confrontatie
Van 4 P’s naar 4 C’s
Alternatief online 10 P’s
Customer Journey mapping
De vraagstelling
Bepaling online marketingstrategie
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 4
Van diepere analyse naar big data
Google Analytics insights
Profielverrijking
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 5
Leadgeneratie
Online b2b-marketing
Lead nurturing
Conversieoptimalisatie
4 R-model voor conversieoptimalisatie per middel
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 6
Websiteoptimalisatie
A-B test
Eye tracking
Usability
Accessibility
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 7
Virale marketing
Online engagement
WOW-effect!
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 8
Contentmarketing
Doelen
Formats
Storytelling
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 9
E-mailmarketing
CRM en databasemarketing
Doelen
Vormen
Succesfactoren
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 10
Zoekmachinemarketing
SEO
SEA
SEM
SEP
Search Console
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 11
Microsites en landingspagina’s
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 12
Social media marketing
influencer marketing
POST-model
Campagne
Adverteren
Monitoren
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 13
Digital en online advertising
Afrekenmodellen
Performance based
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 14
Mobile marketing
Mobility-model
5 C’s
SoLoMo
Mixed reality
Metaverse
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 15
Streaming media
Online video
Podcast
CASE
Oefeningen
Hoofdstuk 16
Opbouw Strategisch Online Marketingplan (STOMP)
Evaluatie
CASE
Oefeningen
–
De Inhoudsopgave
Voorwoord 6
Over het gebruik van het handboek 81 De transitie van traditionele naar moderne marketing 27
1.1 Online marketing: Van fysieke naar virtuele marktplaats 32
1.2 Het marketingdenken en de waardecreatie 33
1.2.1 Grondleggers van het marketingdenken 37
1.2.2 Het marketingdenken genaamd Marketing 4.0 39
1.2.3 Het geïntegreerde marketingdenken van Cravens 40
1.3 Van productie-, product- naar marketingdenken 42
1.3.1 Disruptie als kern van Marketing 5.0 44
1.4 Van massamarketing naar een-op-een aanpak 45
1.4.1 Het opdelen van de markt 48
1.4.2 Van big data tot profielverrijking 49
1.4.3 Van persoonlijke aanpak tot wearable 51
1.4.4 Customer Relationship Management en dataverrijking 53
1.4.5 De klantreis of customer journey 54
1.4.6 De klantreis, klantgegevens en privacy 56
1.5 Privacy, politiek, cookies en AVG/GDPR 58
1.5.1 De AVG en online marketing 60
1.5.2 Cybersociologie en cybersecurity 61
1.6 Maatschappelijke ontwikkelingen 62
1.6.1 Veranderingen in modern consumentengedrag 63
1.7 Online koopgedrag en kanaalconflicten 67 handboek online marketing 7 15
1.7.1 E-commerce en online besteding 67
1.7.2 De enorme groei van m-commerce 70
1.7.3 ShoppingTomorrow: online koopgedrag en disruptail 72
1.8 Na de digitale transitie 73
1.9 EXPERTCASE met Steven van Belleghem 75
Opdrachten 762 De connected consument en transitie naar moderne marketing 77
2.1 Traditionele marketinginzichten 79
2.1.1 Verschillen traditionele en moderne marketing 80
2.2 Instanties die helpen bij de transitie 83
2.3 De transitie in marketingdenken 85
2.3.1 Het Productieconcept 86
2.3.2 Het Productconcept 86
2.3.3 Het Verkoopconcept 87
2.3.4 Het Marketingconcept 87
2.3.5 Het Online concept 88
2.3.6 De connected prosumer en het Marktplaatsconcept 88
2.3.7 De generatie Connected en het Marktplaatsconcept 89
2.3.8 Gen C, social proof en screenagers 90
2.3.9 Factoren die nieuwe marketingconcepten beïnvloeden 93
2.4 De marketingmix 94
2.4.1 De P van Product 95
2.4.2 De P van Prijs 98
2.4.3 De P van Promotie 100
2.4.4 De P van Plaats 101
2.5 De extra P’s van de retail marketingmix 102
2.6 De marketing P’s van de organisatie in transitie 103
2.6.1 Drie duurzame marketing P’s 103
2.6.2 Na de 4 P’s de 10 P’s voor het commerciële internet 105
2.7 Van P’s naar en strategisch stappenplan 108
2.7.1 De strategieën van Porter en de Ansoff matrix 110
2.7.2 De groeistrategie en de Ansoff matrix 111
2.7.3 De SWOT-analyse en het vervolg 112
2.7.4 Na de SWOT de richtinggevende confrontatiematrix 114
2.7.5 De SMART-doelstelling en marketingstrategie 114
2.8 De beperkingen van traditionele marketing 115
2.8.1 De kansen van moderne en online marketing 116
2.8.2 De transitie: Het Business Model Canvas 117
2.8.3 Het invullen van het Business Model Canvas 118
2.8.4 De transitie naar nieuwe vormen van marketing 119
2.8.5 Eisen aan de moderne marketeer 120
2.9 EXPERTCASE met drs. Hans Molenaar 121
Opdrachten 1243 Stappenplan online marketingstrategie, de 4 C’s en growth hack 125
3.1 Het growth hacken van de oude organisatie 129
3.1.1 Traditie versus Transitie: langetermijnkoers not done 130
3.1.2 Kenmerken en taken van marketingmanagement 130
3.2 De online marketingstrategie binnen de organisatie 135
3.3 De vertaling van waarden, visie en missie: het IFV-model 139
3.3.1 De I-dentiteit binnen de online marketingstrategie 140
3.3.2 De Focus binnen de online marketingstrategie 141
3.3.3 De Visie binnen de online marketingstrategie 142
3.3.4 Sluit een iPACT voor online succes 143
3.4 De stappen van een Strategisch Online MarketingPlan 144
3.5 Stap 13: Accepteren, Integreren, Transformeren 151
3.6 Stap 14: de tactiek en de strategie omzetten naar een campagne met REAN 153
3.7 Stap 15: invulling online marketingmix met 4C’s 154
3.7.1 Het 4C-model bij stap 15 155
3.7.2 De C van Convenience 155
3.7.3 De C van Cost 156
3.7.4 De C van Consumer value 157
3.7.5 De C van Communication 159
3.8 Stap 16: actiegerichte implementatie met de Internet Scorecard 161
3.8.1 Stap 17: implementatie met de Online Strategy Map 163
3.9 Stap 18: implementatie door middel van een campagne en planning 164
3.9.1 Stap 19: budgettering & business case 165
3.9.2 Stap 20: de eindevaluatie 165
Opdrachten 1664 De evolutie van het web en de impact op online marketing 167
4.1 Het WWW, HTML en het W3C 168
4.1.1 Tim Berners-Lee als Engels uitvinder 169
4.2 Web 1.0: internet als online presentatie 172
4.3.2000-2004: ‘After the boom’ 174
4.4 Web 2.0: De opkomst van het bloggen, podcast en online bankieren 175
4.4.1 Hyves als sociale media tijdens Web 2.0 175
4.4.2 Burgerjournalistiek plugt de voice of the customer 177
4.5 Van Web 2.0 snel naar Web 3.0 179
4.5.1 Web 3.0: van burgerjournalistiek naar burgerbankieren 181
4.5.2 De eigenschappen van Web 3.0 op een rij 184
4.6 De toekomst met het Web 4.0! 186
4.6.1 Web 4.0: Het relevant worden van Internet of Things 188
4.7 Web 5.0: machine learning en intelligentie 191
4.8 EXPERTCASE met Igor Beuker 193
Opdrachten 1945 De doelstellingen, online marketingmix en conversie 195
5.1 Van doelen naar meetbare doelstellingen 197
5.1.1 Met SMART van een doel een doelstelling maken 198
5.2 Twee soorten doelstellingen 199
5.2.1 De afgeleide doelstellingen 200
5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen 202
5.2.3 Overzicht online mediabestedingen 204
5.3 Een overzicht van de online marketing middelen 206
5.3.1 Het ICT-model in de online marketingmix 207
5.3.2 Virale marketing in de online marketingmix 212
5.3.3 Contentmarketing, storytelling, online marketingmix 213
5.3.4 E-mailmarketing in de online marketingmix 214
5.3.5 Zoekmachinemarketing in de online marketingmix 216
5.3.6 Microsites in de online marketingmix 218
5.3.7 Social media marketing, social selling en influencers 219
5.3.8 Digital advertising in de online marketingmix 220
5.3.9 Mobile marketing, mixed reality en IoT 222
5.3.10 Online video advertising en vloggen 224
5.4 Conversieoptimalisatie met het 5R-model 225
5.4.1 Doelstellingen en de mix in de praktijk 227
5.4.2 De customer journey (map) 229
5.4.3 Online conversieoptimalisatie en het Conversiewiel 231
5.4.4 KPI en conversion rate 233
5.4.5 Het conversieproces blijft doordraaien 234
Opdrachten 238
6 ICT-model, weboptimalisatie en lead nurturing 239
6.1 Het ICT-model en weboptimalisatie 240
6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 242
6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model 243
6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model 244
6.1.4 De verbanden 246
6.2 De usability van het web 247
6.2.1 Wat is usability voor het web? 247
6.2.2 De componenten van usability 250
6.2.3 De hoofdaspecten van usability voor het web 251
6.2.4 Usability en weboptimalisatie: Do’s en don’ts 252
6.2.5 User-centered design voor menselijkheid 254
6.3 Accessibility en ontwerpen voor persona’s 255
6.3.1 Het Nederlandse Waarmerk drempelvrij.nl 255
6.3.2 Persona’s en het Sex And The City-model van types 255
6.3.3 Van interaction design, naar online persuasion 257
6.4 Via weboptimalisatie naar lead generatie 258
6.4.1 De customer journey en lead nurturing 259
6.4.2 Lead nurturing en lauwe leads 260
6.4.3 De customer journey, funnel en inbound marketing 261
6.4.4 Een lead nurturing-campagne opstellen 262
6.5 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website 263
Opdrachten 264
7 Virale marketing, online engagement en WOW-effect! 265
7.1 Virale marketing, relatie en experience 267
7.1.1 Virale marketing: Buzzen, hypen en fluisteren 269
7.1.2 Virale marketing creëert verdiende aandacht 270
7.1.3 Redenen om virale marketing in te zetten 272
7.1.4 Virale marketing en emotionele engagement 273
7.2 Engagement is geen trucje 274
7.2.1 Social influencers en merkambassadeurs 276
7.2.2 De connected customer: Engage or die! 277
7.3 De opzet van de virale marketingcampagne 278
7.3.1 De 8 E’s van het E-model 280
7.3.2 Doelstellingen en de journey van virale marketing 281
7.3.3 De vormen van virale marketing 282
7.4 De tien do’s van virale marketingcampagnes 284
7.5 Plan van aanpak 285
7.5.1 Het seeden of zaaien van een viral 286
7.6 Het 5R-model en virale marketing 287
Opdrachten 288
8 Contentmarketing, storytelling en engaging content 289
8.1 Doelgericht contentmarketing 291
8.1.1 Hoofdsoorten content: curated, branded en user-generated 294
8.2 De randvoorwaarde voor succes: de cultuur die inspireert 296
8.2.1 Social brands, likeability en engaging content 297
8.2.2 De likeable business piramide 298
8.3 Doel en het stappenplan van de contentstrategie 299
8.3.1 De hoofddoelen van contentmarketing 300
8.3.2 Welke vormen? Welke content- en channelmix? 303
8.3.3 Boeiende en bindende boodschap met storytelling
8.4 Het format 307
8.5 Het 6C-model: van strategie naar campagne 308
8.6 Snackcontent en meer creatieve formats 310
8.6.1 Snackcontent: onderzoek en statistieken 310
8.6.2 Snackcontent: how-to’s (met tips) 311
8.6.3 Overzichten of (top)lijsten 311
8.6.4 Interviews en vlogs met experts of BN’ers 311
8.6.5 De meme of de inhaker 311
8.6.6 Case(studie)s 312
8.6.7 Infographics 312
8.7 Het 5R-model en de contentstrategie 313
Opdrachten 314
9 E-mailmarketing 315
9.1 De wetgeving en e-mailmarketing 318
9.1.1 Redenen om e-mailmarketing in te zetten 319
9.1.2 E-mailmarketing benchmarks 320
9.1.3 E-mailmarketing: de diverse bounceratio’s 321
9.1.4 E-mailmarketing: open statistieken 323
9.1.5 E-mailmarketing: klikstatistieken 325
9.1.6 Big data en de onderdelen van e-mailmarketing 326
9.4 Doelen van e-mailmarketing 328
9.4.1 De vormen van e-mailmarketing 329
9.4.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 331
9.4.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing 332
9.4.4 De acquisitiemailing 332
9.4.5 De virale mail 333
9.4.6 De vragenlijst 333
9.5 De succesfactoren van e-mailmarketing 334
9.6 Het 5R-model en de e-mailmarketing 335
Opdrachten 336
10 Zoekmachinemarketing 337
10.1 Search Engine Optimalisation (SEO) en indexering 340
10.1.1 SEO: relevante content en de autoriteit 341
10.1.2 SEO: relevante inlinks en goede linkteksten 344
10.1.3 SEO: zorg voor een goede structuur 345
10.1.4 SEO: pagina’s met unieke titels en omschrijving 347
10.1.5 SEO: een mobiel geschikte site 348
10.1.6 Zorg voor een snelle site en snelle hostingserver 350
10.1.7 Structured data en bedrijfspagina voor de SEP 351
10.2 Gratis SEO-prestatiebeheer en foutcontrole 353
10.2.1 De don’ts van SEO 355
10.3 Search Engine Advertising (SEA) 355
10.3.1 De kwaliteitsscore van SEA 357
10.3.2 Tips Search Engine Advertising 358
10.4 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing 360
10.5 EXPERTCASE met Marc de Groot 361
Opdrachten 364
11 Microsites en landingspagina’s 365
11.2 De definitie en het doel van een microsite 367
11.3 Short funneling en de verschillende vormen 369
11.3.1 De landingspagina als microsite 370
11.3.2 De taalversie als microsite 372
11.3.3 De focussite als microsite 372
11.3.4 De virale site als microsite 373
11.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO 374
11.5 Het 5R-model en de microsite 374
Opdrachten 376
12 Social media marketing 377
12.1 De impact van sociale media 379
12.2 Het SOCIAL-bloem bepaalt de cultuur 382
12.2.1 De sociale media strategie en kenmerken 383
12.3 Strategische sociale media marketing 384
12.3.1 Het gedrag van de doelgroep: joiners en creators 386
12.3.2 De middelen uit de social media marketing strategie 388
12.3.3 Uitgelicht middel in de social media mix: bloggen 390
12.3.4 Van social media netwerk tot betrokken community 393
12.4 Het monitoren van sociale media 392
12.5 Het POST-model voor de sociale media strategie 393
12.6 Van strategie naar campagne met het B-model 394
12.6.1 De social media campagne en adverteren 396
12.7 Het 5R-model en sociale media marketing 397
Opdrachten 398
13 Digital en online advertising 399
13.1 De ontwikkeling van digital en online advertising 401
13.2 Onderdelen van digital en online advertising 403
13.2.1 Afrekenmodellen 404
13.3 De affiliates en performance based advertising 406
13.4 5R-model toegepast op advertising 407
Opdrachten 408
14 Mobile marketing, voice en mixed reality 409
14.1 Connected, slimme IoT en mobility 411
14.1.1 Mobility: lean back of forward 413
14.2 Van connected met apps naar voice 414
14.3 Mobile marketing samen in de mix 415
14.3.1 Mobile advertising en de middelen in de mix 417
14.4 Vijf stappen mobile marketing strategie 417
14.4.1 Het 5C-model van mobile marketing 418
14.5 Van strategie, via 5 C’s, naar de doelen en de tactiek 419
14.5.1 Van doel naar tactiek: brand awareness 420
14.5.2 Van doel naar tactiek: m-commerce 420
14.5.3 Van doel naar tactiek: just-in-time-service 420
14.5.4 Van doel naar tactiek: mobile advertising 421
14.5.5 Van doel naar tactiek: crossmultichannel 422
14.5.6 Van doel naar tactiek: just-in-case 423
14.5.7 Van doel naar tactiek: SoLoMo-tactiek 423
14.6 Het 5R-model en mobile marketing 424
14.7 EXPERTCASE Highstreet 425
Opdrachten 426
15 Online video en advertising 427
15.1 De opkomst van online video marketing 429
15.2.De middelen van online video marketing 430
15.2.1 Hoofdregels online video marketing 430
15.3 Doelen en vormen van online video advertising 431
15.4 Het 5R-model van online video advertising 433
Opdrachten 434
16 Strategisch Online MarketingPlan 435
16.1 Stap 1-4: Aanwezige doelen, de rol en randvoorwaarden 437
16.2 Stap 5-7: De transitie en eerste organisatie-analyse 438
16.3 Stap 8-10: De uitgebreide interne en externe analyse 439
16.4 Stap 11-14: De doelgroep, de klantreis, persona(‘s) en de implementatie 440
16.5 Stap 15: De implementatie en invulling van de online marketingmix met het 4C-model. 441
16.6 Het 5R-model gebruiken als toetsing 441
16.7 Stap 16: Implementatie met de Internet Scorecard om de internetstrategie actiegericht te maken 442
Index 443
Inhoudsopgave HOM6 release augustus 2018 en de update genaamd HOM6-update, juli 2020. Klik hier voor de veranderingen in dit totaal vernieuwde boek.
Inhoudsopgave
1 VAN TRADITIONELE NAAR MODERNE MARKETING 30
1.1 Online marketing: Van fysieke naar virtuele marktplaats
1.2 Het marketingdenken en de waardecreatie
1.2.1 Grondleggers van het marketingdenken
1.3 Van productie-, product- naar marketingdenken
1.4 Van massamarketing naar een een-op-een aanpak
1.4.1 Van massa marketing naar een een-op-een aanpak
1.4.2 Van massamarketing naar direct marketing en klantrelatie
1.4.3 Organisaties die direct marketing als missie toepassen
1.4.4 Customer Relationship Management en Big data
1.4.5 De klantreis of customer journey
1.5 De online besteding in Nederland en België in cijfers
1.5.1 De opkomst van m-commerce
1.5.2 Online verkoop, vergelijking en autoriteit
1.5.3 ShoppingTomorrow, het online koopgedrag en disruptail
1.6 Moderne marketing: “It’s all about You!”
1.7 Maatschappelijke ontwikkelingen van invloed op marketing
1.7.1 Privacy, politiek, wetgeving, cookies en AVG/GDPR
1.7.2 De AVG en online marketing
1.7.3 Cybersociologie en cybersecurity
1.8 Veranderingen in modern consumentengedrag
1.8.1 Consumentengedrag: De invloed van multi- en crosschannel
1.8.2 De impact van dialoogmarketing
1.9 De toekomst van marketing: Big data en de mixed reality
1.9.1 De impact van digitale transitie op de marketing aanpak
1.10 EXPERTCASE Interview met Steven van Belleghem: When does digital become human? 89
HOM opdrachten hoofdstuk 1
2 De connected consument en transitie naar moderne marketing 94
2.1 Traditionele marketinginzichten als fundament
2.1.1 Verschillen tussen traditionele en moderne marketing
2.2 Wereldwijde instanties die inzicht geven in de transitie van traditionele naar moderne marketingvormen 100
2.3 De transitie in marketingdenken
2.3.1 Het Productieconcept
2.3.2 Het Productconcept
2.3.3 Het Verkoopconcept
2.3.4 Het Marketingconcept
2.3.5 Het Online concept
2.3.6 De connected prosumer en het Marktplaatsconcept
2.3.7 De Generatie Connected en het Marktplaatsconcept
2.3.8 Gen C, social proof, screenagers en The Age of the Customer
2.3.9 Factoren die nieuwe marketingconcepten beïnvloeden
2.4 De traditionele marketingmix
2.4.1 De P van Product
2.4.2 De P van Prijs
2.4.3 De P van Promotie
2.4.4 De P van Plaats
2.5 De extra P’s van de retail marketingmix
2.6 De marketing P’s van de organisatie in transitie
2.6.1 Drie duurzame marketing P’s
2.6.2 Het model van de 10 P’s voor het internet
2.7 De stappen van een strategisch (online)marketingplan
2.7.1 De strategieën van Porter en de Ansoff matrix
2.7.2 De groeistrategie en de Ansoff matrix
2.7.3 De SWOT-analyse en het vervolg
2.7.4 Het SMART-principe
2.7.5 De confrontatiematrix activeert de SWOT-analyse
2.7.6 De doelstelling en marketingstrategie
2.7.7 De beperkingen van traditionele marketing
2.7.8 De kansen van moderne en online marketing
2.7.9 De transitie: Het Business Model Canvas
2.7.10 Het invullen van het Business Model Canvas
2.8 De transitie naar nieuwe vormen van marketing 152
2.8.1 De kernwaarden van de moderne marketing
2.8.2 Eisen aan de moderne marketeer
2.9 EXPERTCASE met Drs. Hans Molenaar over de inrichting van het digital b2c en b2b marketingplan
HOM opdrachten hoofdstuk 2
3 Het stappenplan van een online marketingstrategie en de 4 C’s 160
3.1 Het growth hacken van de oude economie
3.1.1 Randvoorwaarden: Digitale langetermijnstrategie is not done
3.1.2 Kenmerken van marketingmanagement en het hoger doel
3.1.3 Quotes over de praktijk van de marketingstrategie
3.1.4 De moderne marketingstrategie draait om betrokkenheid
3.2 Randvoorwaarden: Eigenschappen succesvolle online marketing
3.3 Randvoorwaarden: De plaats van online marketing
3.3.1. Nog meer randvoorwaarden aan de implementatie van een succesvolle online marketingstrategie
3.4 Randvoorwaarden: De I-dentiteit, Focus en Visie om tot een online marketingstrategie te komen
3.4.1 De I-dentiteit binnen online marketingstrategie
3.4.2 De Focus binnen de online marketingstrategie
3.4.3 De Visie binnen de online marketingstrategie
3.4.4 Overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie
3.4.5 Sluit een iPACT voor online succes
3.5 De eerste 13 stappen van een Strategisch Online MarketingPlan (STOMP)
3.6 Stap 14: De implementatie en de strategie omzetten naar tactiek met REAN
3.7 Stap 15: Implementatie en invulling van de online marketingmix met het 4C-model.
3.7.1 Het 4C-model
3.7.2 De C van Cost
3.7.3 De C van Convenience
3.7.4 De C van Consumer value
3.7.5 De C van Communication
3.8 Stap 16: Implementatie met de Internet Scorecard om de internetstrategie actiegericht te maken
3.8.1 De Scorecard voor omzetting van de internetstrategie
3.9 EXPERTCASE met Rik Vera: “In een 5.0 wereld staat elke klant centraal: Connect to many, engage individuals!”
HOM opdrachten hoofdstuk 3
4 De evolutie van het web en de impact op de online mix 216
4.1 Het WWW en het W3C
4.1.1 Uitvinder Tim Berners-Lee
4.1.2. Nog meer richtlijnen
4.1.3 Validatie van programeercode voor een betere vindbaarheid
4.2 Web 1.0: Internet als online presentatie
4.3 De gouden internetjaren 1995-2000
4.4 ‘After the boom’ 2000-2004
4.4.1 Web 2.0: De opkomst van het bloggen en online bankieren
4.4.2 Na 2004: Web 2.0
4.4.3 Kenmerken van Web 2.0
4.4.4 Van Web 2.0 naar 3.0
4.4.5 Social networking en communities tijdens Web 2.0 en Web 3.0
4.4.6 De opkomst van nog meer sociale media en burgpers
4.4.7 Kenmerken en de invloed van sociale media
4.5 De opkomst van crowdfunding, crowdsourcing en collective intelligence 240
4.5.1 Crowdfunding
4.5.2 User-generated content
4.5.3 Collaboration en sharing
4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0
4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0!
4.7.1 Web 4.0: Het relevant worden van Internet of Things
4.7.2 Web 4.0: Het relevant worden van Internet of Things
4.8 Web 5.0: Van machine learning tot kunstmatige intelligentie
4.9 EXPERTCASE met marketingstrateeg, spreker, host en ondernemer Igor Beuker
HOM opdrachten hoofdstuk 4
5 Doelstellingen, conversie, 5R en de online marketingmix 260
5.1 Van 4 C’s naar 10 C’s
5.2 Van doelen naar meetbare doelstellingen
5.2.1 Met SMART van een doel een doelstelling maken
5.2.2 De afgeleide doelstellingen
5.2.3 De gekwantificeerde online doelstellingen
5.2.4 Overzicht van online mediabestedingen
5.3 Een introductie van de online marketing middelen
5.3.1 De website zelf en het ICT-model in de online marketingmix
5.3.2 Virale marketing in de online marketingmix
5.3.3 Contentmarketing en engagement in de online marketingmix
5.3.4 E-mailmarketing in de online marketingmix
5.3.5 Zoekmachinemarketing in de online marketingmix
5.3.6 Microsites in de online marketingmix
5.3.7 Sociale media, influencers en blogging
5.3.8 Digital advertising in de online marketingmix
5.3.9 Affiliates in de online marketingmix
5.3.10 Mobile marketing, mixed reality en IoT
5.4 Introductie van conversiedoel, KPI en conversiepaden
5.4.1 Online conversie, funnel en het activeringsproces
5.4.2 Het conversieproces en AIDA
5.4.3 Van customer journey naar discover-engage
5.4.4 Conversiedoelen en het conversieproces
5.4.5 Het klantproces, de moderne klantreis en het WOW-effect
5.5 Het 5R-model van succes
5.6 EXPERTCASE met auteur, spreker en futurist Wijnand Jongen, CEO en oprichter van Thuiswinkel.org
HOM opdrachten hoofdstuk 5
6 ICT-model, weboptimalisatie, lead nurturing en inbound 310
6.1 Het ICT-model en de componenten
6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model
6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model
6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model
6.1.4 De verhoudingen van het model
6.2 De usability van het web
6.2.1 Wat is usability voor het web?
6.2.2 De componenten van usability
6.2.3 De hoofdaspecten van usability voor het web
6.2.4 Usability en weboptimalisatie: Do’s en don’ts
6.3 Accessibility en ontwerpen voor personas
6.3.1 Het Nederlandse Waarmerk Drempelvrij.nl
6.3.2 Keirsey zijn iNtuïtieve toegang voor elk type
6.3.3 Het Sex and the City model van types
6.4 Interaction design is waar digitaal menselijk wordt
6.4.1 Van interaction design naar online persuasion
6.4.2 Van interaction design naar lead generatie via de call-to-actions
6.5 Weboptimalisatie, customer journey en lead nurturing
6.5.1 Lead nurturing en klantprofielen
6.5.2 De customer journey, funnel en inbound marketing
6.5.3 Een lead nurturing campagne opstellen
6.5.4 Lead nurturing in de praktijk
6.6 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website
6.7 EXPERTCASE met Prof. dr. Cor Molenaar over disruptretail en het overleven in het digitale tijdperk
HOM opdrachten hoofdstuk 6
7 Virale marketing en online engagement 346
7.1 Virale marketing: Buzzen, hypen en fluisteren
7.1.1 Virale marketing creëert verdiende aandacht in de online mix
7.1.2 Redenen om virale marketing in te zetten
7.2 Virale marketing en emotionele engagement
7.2.1 Het versterken van de online engagement
7.2.2 Social influencers en brand ambassadors
7.2.3 De connected customer: Engage or die!
7.3 Het E-model: Voorwaarden virale marketingcampagne
7.3.1 De 8 E’s van het E-model
7.4 De vormen van virale marketing
7.4.1 Doelstellingen en de flow van virale marketing
7.4.2 Het virale concept tactisch inzetten
7.5 De tien do’s van virale marketingcampagnes
7.5.1 De tien don’ts van virale marketingcampagnes
7.6 Plan van aanpak
7.6.1 Het seeden – of zaaien – van een viral
7.7 Het 5R-model en virale marketing
7.8 EXPERTCASE met Mischa Coster MA MSc, mediapsycholoog voor Grey Matters
HOM opdrachten hoofdstuk 7
8 Contentmarketing, storytelling en engaging content 376
8.1 Het nut van contentmarketing in de mix
8.1.1 De soorten content: Curated, branded en user-generated
8.2 De randvoorwaarden: De social business die inspireert
8.2.1 Social brands, likeability en engaging content
8.3 Het doel en het stappenplan van de contentstrategie
8.3.1 De hoofddoelen van contentmarketing
8.3.2 De randvoorwaarden aan de content- en channelmix
8.4 Het 6C-model om de strategie en mix uit te werken
8.4.1 Uitleg van het 6C-model
8.5 Boeien en binden met storytelling
8.5.1 Tone-of-voice van de content
8.5.2 Veelgebruikte contentformats
8.5.3. De creatie van content engagement
8.5.4 Snackcontent wordt snel begrepen
8.5.5 Onderzoek en statistieken
8.5.6 Recensies
8.5.7 How-to’s (met tips)
8.5.8 Overzichten of (top)lijsten
8.5.9 Een soundbite
8.5.10 Interviews en vlogs met experts of BN’ers
8.5.11 De meme of de inhaker
8.5.12 Case(studie)s
8.5.13 Infographics
8.6 Het 5R-model en de contentstrategie
8.7 EXPERTCASE met René Boonstra over transmediale storytelling plus case Inholland
8.7.1 Case: Creative Business we are, Hogeschool Inholland
HOM opdrachten hoofdstuk 8
9 E-mailmarketing 420
9.1.1 Redenen om e-mailmarketing in te zetten
9.1.2 E-mailmarketing in de online marketingmix
9.2 Het meten van het resultaat van e-mailmarketing
9.2.1 Alle mailrates op een rij
9.2.2 Nog meer opvallende feiten en het consumentengedrag
9.3 Big data en de onderdelen van e-mailmarketing
9.3.1 Doelen van e-mailmarketing
9.3.2 Het kwantificeren van doelstellingen
9.4 De vormen van e-mailmarketing
9.4.1 De buzz als vorm van e-mailmarketing
9.4.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing
9.4.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing
9.4.4 De acquisitiemailing
9.4.5 De virale mail
9.4.6 De vragenlijst
9.5 De tien succesfactoren van e-mailmarketing
9.6 Het 5R-model en de e-mailmarketing
9.7 E-mail en multichannel: Maandelijks 600 aanmeldingen voor Atkins
Low Carb Dieet
HOM opdrachten hoofdstuk 9
10 Zoekmachinemarketing: SEO, SEA en SEP 452
10.1 De essentie van Search Engine Marketing (SEM)
10.2 Search Engine Optimalisation (SEO) en indexering
10.2.1 Een straf voor teveel SEO
10.2.2 De marktaandelen van de zoekmachines
10.2.3 Hoofdregels voor Search Engine Optimalisation (SEO)
10.2.4 Search Engine Optimalisation en consumentengedrag
10.2.5 MOZ en de autoriteit
10.2.6 Het belang van social search
10.3 Gratis SEO-advies door Google
10.3.1 Meer zoekanalyses en hulpprogramma’s
10.4 De do’s van SEO
10.4.1 De structuur voor een snelle indexering
10.4.2 De don’ts van SEO
10.5 Search Engine Advertising (SEA)
10.5.1 De kwaliteitsscore van SEA
10.5.2 Redenen om Search Engine Advertising in te zetten
10.5.3 Do’s voor SEA
10.5.4 Don’ts voor de optimalisatie van Search Engine Advertising
10.6 Varianten van Search Engine Positioning (SEP)
10.7 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing
10.8 EXPERTCASE met Hunkemöller & SEO-specialist Eduard Blacquière
HOM opdrachten hoofdstuk 10
11 Microsites, landingspagina en short funneling 478
11.1 Infobesity en de noodzaak van een microsite
11.2 De definitie en het doel van een microsite
11.3 Short funneling en de vormen van een microsite
11.3.1 De landingspagina als microsite
11.3.2 De taalversie als microsite
11.3.3 De focussite en sociale media
11.3.4 Vormen van microsites: de virale site
11.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO
11.5 Het 5R-model en de microsite
11.6 EXPERTCASE bureau AtMost en de microsite Nesselande Bereikbaar
HOM opdrachten hoofdstuk 11
12 Sociale media marketing en social selling 492
12.1 Negatieve bijeffecten van sociale media
12.1.1 De impact van sociale media
12.1.2 Sociale media in Nederland en België
12.1.3 De impact van social media influencers
12.2 Het S.O.C.I.A.L. model en social business
12.2.1 De sociale media strategie en kenmerken
12.3 Doelgerichte sociale media marketing
12.3.1 Doelstellingen
12.3.2 Het gedrag van de doelgroep: Joiners en Creators 503
12.3.3 Middelen in een social media mix:
12.3.4 Middel in de social media mix: Bloggen
12.3.5 Middel in de social media mix: Microblog en social messaging
12.3.6 Middel in de social media mix: De wiki
12.3.7 Middel in de social media mix: Social news
12.3.8 Middel in de sociale media mix: Webcast, livestreams en RSS
12.3.9 Middel in de social media mix: Crowdsourcing en collaboratie
12.3.10 Middel in de social media mix: Beleving met storytelling
12.4 Het monitoren van social media
12.4.1 Social media monitoring tools
12.5 Het P.O.S.T. -model voor de sociale media strategie
12.5.1 De P van People
12.5.2 De O van Objectives
12.5.3 De S van Strategy
12.5.4 De T van Technology
12.6 Van strategie naar campagne met het B-model
12.7 Trends en innovatie met social media
12.8 5R en sociale media marketing
12.9 EXPERTCASE met Marcel Molenaar, LinkedIn Benelux
13 Digital advertising, affiliates en performance based 526
13.1 Ontwikkelingen en cijfers
13.1.1 Trends in digital advertising
13.2.1 Afrekenmodellen
13.3 Banners en overlays
13.3.1 Betaalde (tekst)links
13.4 De affiliates en performance based advertising
13.5 5R-model toegepast op digital advertising en affiliates
HOM opdrachten hoofdstuk 13 543
14 Mobile & voice marketing, plus de mixed reality 544
14.1 Connected, slimme IoT en mobility
14.1.1 Nog meer connected ontwikkelingen
14.1.2 De opkomst van voice marketing
14.1.2 Technologie: De opkomst van de apps in de app economy
14.1.3 Van de technologie naar de mobile marketingmarktcijfers
14.2 Mobility en meer consumentengedrag
14.2.1 De customer journey: Het begrijpen van mobility
14.3 Mobile marketing in de mix
14.3.1 Mobile advertising en de middelen in de mix
14.4 De zeven stappen van een strategie
14.4.1 Het 5C-model van mobile marketing
14.4.2 Van strategie, via 5 C’s, naar de doelen en de tactiek
14.4.3 Van doel naar tactiek: Brand awareness
14.4.4 Van doel naar tactiek: M-commerce
14.4.5 Van doel naar tactiek: Just-in-time-service
14.4.5 Van doel naar tactiek: Mobile advertising
14.4.6 Van doel naar tactiek: Crossmultichannel (en social tv)
14.4.7 Van doel naar tactiek: Just-in-case
14.4.8 Van doel naar tactiek: SoLoMo-tactiek, social location based mobile (shareable) exposure
14.4.9 Van doel naar tactiek: Mobile advertising
14.5 Het 5R-model en mobile marketing
14.6 EXPERTCASE Highstreet, winkelen vanuit de luie stoel
HOM opdrachten hoofdstuk 14
15 Online video en vloggen 574
15.1 Online gedrag, online video en cijfers
15.2 De opkomst van online video marketing
15.2.1. De voor- en nadelen van online video marketing
15.2.2 De middelen van online video marketing
15.2.3 Marketingmogelijkheden online video
15.2.4 Hoofdregels online video marketing
15.3 Doelen en vormen van online video advertising
15.3.1 Acht tips om online video te laten converteren
15.4 Het 5R-model van online video advertising
15.5 EXPERTCASE met #3FM DJ, ondernemer, influencer en vlogger Michiel Veenstra
HOM opdrachten hoofdstuk 15
16 Het Strategisch Online Marketingplan 592
16.1.1 Stap 1: Een nulpunt en koppeling aan bestaande strategie
16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse of confrontatiematrix
16.3 Stap 3: Bepaal de visie en focus
16.3.1 De online strategie
16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model
16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen
16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning
16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 5R-model
16.5.1 Stap 5.1: Het 5R-model gebruiken als toetsing
16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak
16.7 Stap 7: Feedback en analyse
Uitgebreide begrippenlijst #HOM6
Inhoudsopgave #HOM5 (editie 2016 en updated editie 2018)
Dankwoord 7
Voorwoord 9
Introductie 13
1 Marketing, consumentengedrag en toekomstige
ontwikkelingen 30
1.1 Het ontstaan van het marketingdenken en (virtuele) marktplaatsen 34
1.2 Definities van marketing en het marketing-denken van Kotler en
Bartels 38
1.3 Van productie-, product- naar marketingdenken 43
1.4 Van massa naar een een-op-een aanpak 48
1.4.1 Van massamarketing naar direct marketing en CRM 56
1.4.2 Organisaties die direct marketing als missie toepassen 57
1.4.3 Social CRM en Big Data 59
1.4.4 De customer journey 60
1.5 Online succes en de online besteding in cijfers 61
1.5.1 De opkomst van m-commerce 66
1.5.2 Online verkoop, vergelijking en autoriteit 66
1.5.3 ShoppingTomorrow en het online koopgedrag 68
1.6 De ontwikkeling van moderne marketing: “It’s all about You!” 70
1.7 Maatschappelijke ontwikkelingen van invloed op marketing
1.7.1 Privacy, politiek, wetgeving en cookies 74
1.7.2 Cybersociologie 75
1.7.3 50 veranderingen van invloed op consumentengedrag en moderne
marketing 76
1.7.4 De invloed van multi- en crosschannel 80
1.8 De impact van dialoogmarketing 82
1.9 Een roadmap naar de toekomst van marketing 84
1.9.1 Tien toekomstontwikkelingen van marketing 86
1.10 EXPERTCASE Interview met Steven van Belleghem: When does
digital become human?
2 Van traditionele naar de moderne
marketingstrategie 94
2.1 Traditionele marketingkaders 96
2.2 Instanties American Marketing Assocation, NIMA, DDMA en
eMarketer.com 97
2.3 De verschillende marketingontwikkelingen 101
2.3.1 De connected prosumer en het marktplaatsconcept 103
2.3.2 Social proof en The Age of the Customer 105
2.3.3 Factoren die het marketingconcept beïnvloeden 107
2.4 De traditionele marketingmix 109
2.4.1 De P van Product 110
2.4.2 De P van Prijs 114
2.4.3 De P van Promotie 116
2.4.4 De P van Plaats 119
2.5 De P’s van retailmarketing 119
2.6 De P’s van de organisatie 121
2.7 Drie duurzame P’s 122
2.7.1 Het model van de 10 P’s voor het internet 124
2.8 De marketingstrategie en het marketingplan 129
2.8.1 De strategieën van Porter en de Ansoff matrix 132
2.8.2 De groeistrategie en de Ansoff matrix 133
2.8.3 De SWOT-analyse en het vervolg 135
2.8.4 Het SMART-principe 137
2.8.5 De confrontatiematrix activeert de SWOT-analyse 137
2.8.6 De doelstelling en marketingstrategie 140
2.8.7 De beperkingen van traditionele marketing 140
2.8.8 De kansen van online marketing 141
2.8.9 Het Business Model Canvas 142
2.9 Nieuwe vormen van marketing 145
2.9.1 De kernwaarden van de moderne marketing 146
2.9.2 Eisen aan de moderne marketeer 149
2.10 EXPERTCASE met Max Kohnstamm over de marketingstrategie en
de inrichting van het plan 150
3 De 4 C’s en de transitie van de marketingstrategie 154
3.1 Marketing en strategieën 156
3.1.3 De moderne marketingstrategie 162
3.2 10 eigenschappen van succesvolle online marketing 164
3.3 De plaats van online marketing 166
3.4 Randvoorwaarden online marketingstrategie 169
3.4.1 De i-dentiteit, focus en visie bij een online strategie 172
3.4.2 De focus binnen de online marketingstrategie 172
3.4.3 De visie binnen de online marketingstrategie 174
3.4.4 De i-dentiteit binnen online marketingstrategie 175
3.4.5 Overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie 175
3.3.6 Sluit een iPACT voor online succes 177
3.4 De online strategieën en IFV 178
3.4.1 Drie hoofdkeuzes in de online strategie 178
3.4.2 Internet als missie 178
3.4.3 Internet als kritische succesfactor 179
3.4.4 Internet als strategisch hulpmiddel 179
3.4.5 Strategie omzetten naar tactiek 180
3.4.6 De sales funnel en inbound marketing 182
3.5 De koppeling van de marketingstrategie aan de
online marketingstrategie 183
3.5.1 Het 4C-model 183
3.5.2 De C van Cost 183
3.5.3 De C van Convenience 184
3.5.4 De C van Consumer value 185
3.5.5 De C van Communication 187
3.6 De Scorecard om de internetstrategie in kaart
brengen 190
3.6.1 De Scorecard voor omzetting van de internetstrategie 191
3.8 EXPERTCASE met strateeg en docent Drs. Peter Liesker 196
HOM opdrachten van hoofdstuk 3 199
4 De evolutie van het web en Internet of Things 200
4.1 Het WWW en het W3C 201
4.1.1 De beginperiode 205
4.2 De gouden internetjaren 1995-2000 206
4.3 ‘After the boom’ 2000-2004 210
4.3.1 De opkomst van het bloggen en online bankieren 210
4.4 Het overgaan van Web 2.0 naar Web 3.0 212
4.4.1 Na 2004: Web 2.0 212
4.4.2 Kenmerken van Web 2.0 214
4.4.3 EXPERTCASE met Remco Janssen
4.4.4 Social networking en online communities tijdens Web 2.0 en Web
3.0 221
4.4.5 Vormen van social media 222
4.4.6 Kenmerken van social media 224
4.5.1 Crowdfunding 228
4.5.2 User generated content 229
4.5.3 Collaboration en sharing 230
4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0 231
4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0! 232
4.8 Internet of Things 234
4.9 EXPERTCASE met marketingstrateeg, spreker, host en ondernemer
Igor Beuker 237
HOM opdrachten hoofdstuk 4 243
5 De mix van online middelen, online conversie en het
5R-model 244
5.1 De 4 C’s, 10 P’s en 10 C’s 245
5.2 De online doelstellingen 246
5.2.1 De afgeleide doelstellingen 246
5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen 247
5.2.3 Overzicht van online mediabestedingen 249
5.3 Overzicht van online middelen 251
5.3.1 De website zelf en het ICT-model 252
5.3.2 Virale marketing 256
5.3.3 Contentmarketing en engagement 257
5.3.4 E-mailmarketing 258
5.3.5 Zoekmachinemarketing 260
5.3.6 Microsites 262
5.3.7 Social media & blogging 263
5.3.8 Webvertising, online display advertising en video advertising 263
5.3.9 Affiliates 264
5.3.10 Mobile marketing, touch en IoT 265
5.4 Campagnes, conversie en conversiepaden 268
5.4.1 Online conversie en het koopproces 268
5.4.2 Het conversieproces en AIDA 271
5.4.3 Conversiedoelen en het conversieproces 274
5.5 De customer journey 278
5.5.1 Een customer journey gaat vooral over klantprocessen 280
5.6 Het 5R-model van succes 281
5.7 EXPERTCASE met online marketeer Stephan Fellinger 283
HOM opdrachten hoofdstuk 5 287
6 ICT-model, usability voor het web, optimalisatie en
lead nurturing 288
6.1 Het ICT-model 288
6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 289
6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model 291
6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model 292
6.1.4 De verhoudingen van het model 294
6.2 De usability van het web 294
6.2.1 Wat is usability voor het web? 295
6.2.2 De componenten van usability 298
6.2.3 De aspecten van usability voor het web 299
6.2.4 Usability do’s en don’ts voor de eigen website 300
6.3 Accessibility en ontwerpen voor het web 301
6.3.1 Opzet van een user-centered design 303
6.4 Interaction design 307
6.5 Weboptimalisatie en lead nurturing 309
6.5.1 Lead nurturing en klantprofielen 311
6.5.2 Een lead nurturing campagne opstellen 312
6.6 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website 315
6.7 EXPERTCASE met Prof. dr. Cor Molenaar over disruptretail en het
overleven in het digitale tijdperk 316
7 Virale marketing, word-of-mouth en emotionele
engagement 322
7.1 Virale marketing, buzzen, hypen en fluisteren 324
7.1.1 Virale marketing in de online mix 326
7.1.2 10 redenen om virale marketing in te zetten 327
7.2 Virale marketing en emotionele engagement 328
7.2.1 Het versterken van de online engagement 330
7.2.2 Social influencers en brand ambassadeurs 333
7.2.3 Engage or die! 334
7.3 Randvoorwaarden virale marketingcampagne 335
7.3.1 De vormen en doelstellingen van virale marketing 337
7.3.2 Het virale concept 340
7.4 De plaats van virale marketing 341
7.4.1 Voorbeelden van succescampagnes 342
7.5 De 10 do’s van virale marketingcampagnes 342
7.5.1 De 10 don’ts van virale marketingcampagnes 343
7.6 Plan van aanpak 344
7.6.1 Het seeden – of zaaien – van een viral 345
7.7 Het 5R-model en virale marketing 347
7.8 EXPERTCASE met Mischa Coster MA MSc, mediapsycholoog voor
Grey Matters 348
HOM opdrachten hoofdstuk 7 351
8 Contentmarketing, storytelling en engaging content 352
8.1 De online strategie en social business 357
8.1.1 Boeien en binden met een contentstrategie 359
8.2 6C-model ter bepaling van de contentstrategie 360
8.2.1 Uitleg van het 6C-model 361
8.4 Het bepalen van de contentstrategie en kaders 365
8.4.1 De contentstrategie en het afgeleide doel 366
8.4.2 De randvoorwaarden 368
8.5.1 Case: Creative Business we are, Hogeschool Inholland 373
8.6 Communicatiedoelen van content 379
8.6.2 Metadata en het schrijven voor het web 381
8.6.3 Tone-of-voice van de content 382
8.5.4 Infrastructuur en format van de engaging content 383
8.6 Randvoorwaarden van engaging content 384
8.6.1 Snackcontent, zoals een quote 385
8.6.2 Onderzoek en statistieken 385
8.6.3 Recensies 385
8.6.4 How-to’s (met tips) 386
8.6.5 Overzichten of (top)lijsten 386
8.6.6 Een soundbite 387
8.6.7 Interviews met experts of BN’ers 387
8.6.8 De meme of de inhaker 387
8.6.9 Case(studie)s 388
8.6.10 Infographics 388
8.7 Het 5R-model en de contentstrategie 389
8.8 EXPERTCASE met Bert Brussen, CEO van ThePostOnline.nl 390
HOM opdrachten hoofdstuk 8 393
9 E-mailmarketing 394
9.1 Redenen om e-mailmarketing in te zetten 396
9.2 Mailrates en e-mailmarketing statistieken 398
9.2.1 Alle mailrates op een rij 400
9.2.2 15 opvallende feiten en cijfers over e-mailmarketing 405
9.3 Big Data en de onderdelen van e-mailmarketing 406
9.3.1 Doelstellingen van e-mailmarketing 407
9.3.2 Het kwantificeren van doelstellingen 408
9.4 De vormen van e-mailmarketing 409
9.4.1 De buzz als vorm van e-mailmarketing 410
9.4.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 411
9.4.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing 411
9.4.4 De aquisitiemailing 412
9.4.5 De virale mail 413
9.4.6 De vragenlijst 414
9.5 Permissiemarketing en de Telecomwet 414
9.5.1 De Telecomwet en DDMA benchmark 414
9.6 Tien succesfactoren van e-mailmarketing 416
9.7 Het 5R-model en de e-mailmarketing 418
9.8 B2B E-mail Marketing case 1: leadgeneratie en leadnurturing 419
HOM opdrachten hoofdstuk 9 423
10 Zoekmachinemarketing: SEO, SEA en SEP 424
10.1 Tien feiten over zoekmachinemarketing 425
10.2 Search Engine Optimalisation (SEO) 426
10.2.1 De marktaandelen van de zoekmachines 428
10.2.2 Hoofdregels voor Search Engine Optimalisation (SEO) 428
10.2.3 Search Engine Optimalisation en consumentengedrag 430
10.2.4 Social search 431
10.2.5 Gratis SEO-analyse door Google zelf 432
10.2.6 Meer zoekanalyses en extra gereedschappen 434
10.3 De do’s van natuurlijke zoekmachine-optimalisatie (SEO) 435
10.3.1 De structuur voor een snelle indexering 437
10.4 De don’ts van een natuurlijke zoekmachine-optimalisatie (SEO) 438
10.5 Search Engine Advertising (SEA) 440
10.5.1 De kwaliteitsscore van SEA 441
10.5.2 Redenen om Search Engine Advertising in te zetten 442
10.5.3 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising (SEA) 443
10.5.4 Don’ts voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 444
10.6 Search Engine Positioning (SEP) 445
10.7 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing 447
10.8 EXPERTCASE met Hunkemöller & SEO- specialist Eduard Blacquière
HOM opdrachten hoofdstuk 10 451
11 Microsites, landingspagina en short funneling 452
11.1 Infobesity en de noodzaak van een microsite 452
11.2 De definitie en het doel van een microsite 453
11.3 Short funneling en de vormen van een microsite 456
11.3.1 De landingspagina als microsite 457
11.3.2 De taalversie als microsite 458
11.3.3 De focussite en social media 459
11.3.4 Vormen van microsites: de virale site 460
11.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO 461
11.5 Het 5R-model en de microsite 462
11.6 EXPERTCASE bureau AtMost en Nesselandebereikbaar.nl 463
HOM opdrachten hoofdstuk 11 465
12 Social media marketing en social selling 466
12.1 De impact van social media 467
12.1.1 Social media in Nederland 470
12.1.2 De impact van social media influencers 470
12.1.3 Het S.O.C.I.A.L. model en social business 470
12.1.4 De social media strategie en kenmerken 471
12.2 Social media marketing 472
12.2.1 De vormen van social media 475
12.2.3 De middelen uit de social media mix 477
12.2.4 Bloggen 479
12.2.5 Microbloggen en social messaging 480
12.2.6 De wiki 482
12.2.7 Social news en social networking 482
12.2.8 Webcast, streams en RSS 483
12.2.9 Crowdsourcing en collaboratie 485
12.2.10 Belevingscontent en visual social storytelling 485
12.3 Het monitoren van social media 486
12.3.1 Social media monitoring tools 487
12.3.2 EXPERTCASE social selling met Ronald Krijgsman van Nationale-
Nederlanden 489
12.4 De P van People 490
12.4.1 De O van Objectives 490
12.4.2 De S van Strategy 490
12.4.3 De T van Technology 491
12.5 Campagne? Het B-model van Boeien & Binden! 491
12.6 Trends en innovatie met social media 492
12.7 5 R en social media marketing 493
12.8 EXPERTCASE met Marcel Molenaar, Country Manager LinkedIn
Benelux 494
HOM opdrachten hoofdstuk 12 465
13 Online advertising, affiliates en performance based 500
13.1 Ontwikkelingen en cijfers 501
13.1.1 Trends in online advertising 504
13.2 Onderdelen van webvertising/online advertising 505
13.2.1 Afrekenmodellen 506
13.3 Banners en overlays 508
13.4 Betaalde (tekst)links 510
13.5 De affiliates en performance based advertising 511
13.6 5R-model toegepast op online advertising en affiliates 512
13.7 EXPERTCASE: Marcel Joosten, e-commerce director van
Centralpoint.nl 513
HOM opdrachten hoofdstuk 13 519
14 Mobile marketing, touch en Internet of Things 520
14.1 Connected en meer mobile ontwikkelingen 521
14.1.1 Mobiele betalingen 524
14.1.2 De opkomst van de apps 525
14.1.3 Mobile marketingmarktcijfers 526
14.2 Mobile lifestyle en consumentengedrag 527
14.2.1 Mobility als experience 529
14.3 Mobile marketing in de mix 531
14.3.1 Mobile marketingstrategie de 5 C’s 532
14.4 De zeven stappen van een strategie 534
14.4.1 Het 5C-model van mobile marketing 535
14.5 Van strategie, via 5 C’s, naar de tactiek 536
14.5.1 Brand awareness 537
14.5.2 M-commerce 538
14.5.3 Just-in-time-service 539
14.5.4 Mobile advertising 539
14.5.5 Crossmultichannel 540
14.5.6 Just-in-case 541
14.5.7 SoLoMo-tactiek, social location based mobile
(shareable) exposure 542
14.7 Het 5R-model en mobile marketing 546
14.8 EXPERTCASE Highstreet, winkelen vanuit de luie stoel 547
HOM opdrachten hoofdstuk 14 549
15 Online video en advertising 550
15.1 Online video en statistieken 551
15.2 De opkomst van online video marketing 553
15.3 Online video voor- en nadelen van online video 555
15.3.1 Marketingmogelijkheden online video 556
15.4 Vormen van online video advertising 558
15.4.1 8 tips om online video te laten converteren 560
15.5 Het 5R-model van online video advertising 562
HOM opdrachten hoofdstuk 15 563
16 Het strategisch online marketingplan 564
16.1 Het maken van een plan 564
16.1.1 Stap 1: Een nulpunt en koppeling aan bestaande strategie 566
16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse of
confrontatiematrix 568
16.3 Stap 3: Bepaal de visie en focus 570
16.3.1 De online strategie 572
16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model 573
16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen 576
16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning 578
16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 5R-model 579
16.5.1 Stap 5.1: Het 5R-model gebruiken als toetsing 581
16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak 581
16.7 Stap 7: Feedback en analyse 584
16.8 EXPERTCASE Docent en coach Ment Kuiper 586
Begrippenlijst 588
Inhoudsopgave #HOM4 Handboek Online Marketing 4.0 van september 2014
Dankwoord 7
Voorwoord 9
Introductie 10
1 Introductie, ontwikkelingen en toekomstvisie 24
1.1 Het ontstaan van de term marketing 26
1.2 Grondleggers Kotler en Bartels en hun marketingdenken 29
1.3 Van productie-, product- naar marketingdenken 33
1.4 Van massa naar een direct en een-op-een aanpak 36
1.4.1 Van massamarketing naar direct marketing, CRM en Big Data 42
1.4.2 Organisaties die direct marketing als missie toepassen 46
1.5 Online succes en online besteding in Nederland 47
1.5.1 Online verkoop, vergelijking en autoriteit 49
1.5.2 Shopping 2020 en Nederlands consumentengedrag 50
1.6 Moderne marketing: “It’s all about You!” 53
1.7 Maatschappelijke ontwikkelingen die marketing bepalen 56
1.7.1 40 veranderingen in consumentengedrag van invloed op de marketing 58
1.7.2 De invloed van multichanneling 62
1.8 De impact van dialoogmarketing 64
1.9 Een roadmap naar de toekomst van marketing 66
1.10 EXPERTCASE met consultant Edwin Korver over disruptie, ontwikkelingen en social business 69
HOM opdrachten van hoofdstuk 1 73
2 Van traditionele naar moderne marketing strategie 74
2.1 Traditionele marketingkaders 76
2.1.1 Het traditionele marketingplan 76
2.2 De American Marketing Association, NIMA, DDMA en eMarketer.com 79
2.3 Het onderscheid in marketingontwikkelingen 83
2.3.1 De connected prosumer zorgt voor een marktplaatsconcept 85
2.3.2 Factoren die het marketingconcept beïnvloeden 89
2.4.1 De P van Product 91
2.4.2 De P van Prijs 92
2.4.3 De P van Promotie 94
2.4.4 De P van Plaats 96
2.5 De P’s van retailmarketing 96
2.6 De P’s van de organisatie 97
2.7 Nog meer P’s die ook online van toepassing zijn 98
2.8 De strategieën van Porter en de Ansoff-matrix 100
2.8.1 De groeistrategie en de Ansoff-matrix 101
2.8.2 De SWOT-analyse en het vervolg 103
2.8.3 Het SMART-principe 105
2.8.4 De confrontatiematrix activeert de SWOT-analyse 105
2.8.5 De doelstelling en marketing strategie 107
2.8.6 De beperkingen van traditionele marketing 107
2.8.7 De kansen van online marketing 108
2.8.8 Het Business Model Canvas 109
2.9 Nieuwe vormen van marketing 112
2.9.1 De kernwaarden van de moderne marketing 113
2.10 EXPERTCASE met Hans Molenaar, directeur Beeckestijn Business School 116
HOM opdrachten van hoofdstuk 2 119
3 De online marketing strategie en het 4C-model 120
3.1 Eigenschappen van succesvolle online marketing 123
3.2 De plaats van online marketing 126
3.3 Randvoorwaarden van de online marketing strategie 128
3.3.1 De i-dentiteit, focus en visie bij een online strategie 131
3.3.2 De focus binnen de online marketing strategie 131
3.3.3 De visie binnen de online marketing strategie 133
3.3.4 De i-dentiteit binnen online marketing strategie 133
3.3.5 De overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie 134
3.3.6 Sluit een iPACT voor online succes 135
3.4 De online strategieën 136
3.4.1 Drie hoofdkeuzen in de online strategie 137
3.4.2 Internet als missie 137
3.4.3 Internet als kritische succesfactor 137
3.4.4 Internet als strategisch hulpmiddel 138
3.4.5 Strategie omzetten naar tactiek 138
3.5 De koppeling van de marketingstrategie aan de online marketingstrategie 140
3.5.1 Het 4C-model 140
3.5.2 De C van Cost 140
3.5.3 De C van Convenience 141
3.5.4 De C van Consumer value 142
3.5.5 De C van Communication 144
3.6 De Scorecard om de internetstrategie in kaart brengen 146
3.6.1 De Scorecard voor omzetting van de internetstrategie 147
3.7 De Online Strategy Map 148
3.7.1 Het maturitymodel voor organisatieverandering 149
3.8 EXPERTCASE Egbert Jan van Bel, Social Event Driven Marketing 151
HOM opdrachten van hoofdstuk 3 157
4 De invloed van Web 3.0 en toekomst van Web 4.0 158
4.1 Het WWW en het W3C 159
4.1.1 De beginperiode 162
4.2 De gouden internetjaren 1995-2000 163
4.3 ‘After the boom’ 2000-2004 165
4.3.1 De opkomst van het bloggen en online bankieren 166
4.3.2 Het overgaan van Web 2.0 naar Web 3.0 167
4.4 Na 2004: Web 2.0 167
4.4.1 Kenmerken van Web 2.0 168
4.4.2 EXPERTCASE met Remco Janssen van PR bureau Proudly Represents 170
4.4.3 Social networking en online communities tijdens Web 2.0 en Web 3.0 174
4.4.4 Vormen van social media 175
4.5 Crowdsourcing, crowdfunding en collective intelligence 180
4.5.1 User-generated content 181
4.5.2 Collaboration en sharing 181
4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0 182
4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0! 183
4.8 EXPERTCASE Interview Boris Veldhuijzen van Zanten over The Next Web en ondernemen 185
HOM opdrachten hoofdstuk 4 188
5 De mix van middelen, conversie en het 5R-model 190
5.1 De 4 C’s en de 10 P’s 190
5.1.1 Het model van de 10 P’s voor het internet 191
5.2 De online doelstellingen 195
5.2.1 De afgeleide doelstellingen 195
5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen 195
5.2.3 Overzicht van online mediabestedingen 197
5.3 Overzicht van online middelen 198
5.3.1 Virale marketing 200
5.3.2 Content marketing en engagement 201
5.3.3 E-mailmarketing 202
5.3.4 Zoekmachinemarketing 203
5.3.5 Microsites 204
5.3.6 Social media & blogging 205
5.3.7 Webvertising 206
5.3.8 Affiliates 207
5.4 Campagnes, conversie en conversiepaden 208
5.4.1 Online conversie en het koopproces 209
5.4.2 Het conversieproces en AIDA 211
5.4.3 Conversiedoelen en het conversieproces 213
5.5 Het 5R-model van succes 218
5.6 EXPERTCASE met online marketeer Stephan Fellinger 220
HOM opdrachten hoofdstuk 5 223
6 Het ICT-model, usability voor het web
en lead nurturing 224
6.1 Het ICT-model 224
6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 225
6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model 226
6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model 228
6.1.4 De verhoudingen van het model 229
6.2 De usability van een website 230
6.2.1 Wat is usability voor het web? 230
6.2.2 De componenten van usability 233
6.2.3 De aspecten van usability voor het web 234
6.3 Accessibility 235
6.4 Interaction design 237
6.4.1 Opzet van een user-centered design 238
6.4.2 Usability do’s en don’ts voor de eigen website 242
6.5 Lead nurturing en weboptimalisatie 243
6.5.1 Lead nurturing en klantprofielen 245
6.5.2 Een lead nurturing campagne opstellen 246
6.6 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website 248
6.7 EXPERTCASE met interaction designer en usabilityspecialist Marc J. Petersen 249
HOM opdrachten hoofdstuk 6 251
7 Virals, word-of-mouth en emotionele engagement 252
7.1 Virale marketing, buzzen, hypen en fluisteren 254
7.1.1 Virale marketing in de online mix 255
7.1.2 10 redenen om virale marketing in te zetten 256
7.2 Virale marketing en emotionele engagement 257
7.2.1 Het versterken van de online engagement 258
7.2.2 Engage or die! 261
7.3 De randvoorwaarden van een virale marketingcampagne 262
7.3.1 De vormen en doelstellingen van virale marketing 264
7.3.2 Het virale concept 266
7.4 De plaats van virale marketing 266
7.4.1 Voorbeelden van succescampagnes 267
7.5 De 10 do’s van virale marketingcampagnes 268
7.5.1 De 10 don’ts van virale marketingcampagnes 269
7.6 Plan van aanpak 269
7.6.1 Het zaaien van een viral 271
7.7 Het 5R-model en virale marketing 273
7.8 EXPERTCASE met viraal auteur, spreker Jan Dijkgraaf 275
HOM opdrachten hoofdstuk 7 277
8 Contentmarketing plus het schrijven voor zoekmachines 278
8.1 De online strategie en social business 282
8.1.1 Boeien en binden met een contentstrategie 284
8.2 Het 6C-model ter bepaling van de contentstrategie 284
8.2.1 Boeien en binden met storytelling 288
8.3 Het bepalen van de contentstrategie en kaders 289
8.3.1 De contentstrategie en het doel 289
8.3.2 De randvoorwaarden 291
8.4 EXPERTCASE met Archana Haarnack, Social Media Manager bij Swiss Sense 293
8.5 Communicatiedoelen van content 296
8.5.1 Branded, curated, user-generated en contenttypen 297
8.5.2 Metadata en het schrijven voor het web 298
8.5.3 Infrastructuur van de aangeboden content 299
8.5.4 Tone-of-voice van de content 299
8.6 Het schrijven voor het web en zoekmachines 300
8.6.1 Tip 1: de paginatitel 301
8.6.2 Tip 2: de scanbare koppen 302
8.6.3 Tip 3: de tekstlinks 302
8.6.4 Tip 4: de schakelkoppen 303
8.6.5 Tip 5: een opsommingslijst gevuld met links 303
8.6.6 Tip 6: de ALT-teksten 303
8.6.7 Tip 7: de keyworddichtheid 303
8.6.8 Tip 8: crosslinking 304
8.6.9 Tip 9: tagging 304
8.6.10 Tip10: plaats relevante links in de social media dialogen 304
8.7 Het 5R-model en de contentstrategie 305
8.8 EXPERTCASE met Linda van Lakwijk, onlinemarketeer bij Just Works 306
HOM opdrachten hoofdstuk 8 309
9 E-mailmarketing 310
9.1 Voordelen van e-mailmarketing 311
9.2 De inzet van e-mailmarketing 311
9.2.1 Meer feiten en cijfers over e-mailmarketing 313
9.3 Big Data en de onderdelen van e-mailmarketing 314
9.3.1 De doelstellingen van e-mailmarketing 315
9.3.2 Het kwantificeren van doelstellingen 316
9.4 De vormen van e-mailmarketing 317
9.4.1 De buzz als vorm van e-mailmarketing 318
9.4.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 319
9.4.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing 319
9.4.4 De aquisitiemailing 320
9.4.5 De virale mail 321
9.4.6 De vragenlijst 321
9.4.7 PRAKTIJKCASE studieboekenwinkel studystore 322
9.5 Permissiemarketing, de Telecomwet 325
9.5.1 De Telecomwet en DDMA benchmark 325
9.6 De tien succesfactoren van e-mailmarketing 327
9.7 Het 5R-model en de e-mailmarketing 329
9.8 EXPERTCASE consultant Jordie van Rijn 330
HOM opdrachten hoofdstuk 9 335
10 Zoekmachinemarketing 336
10.1 Tien feiten over zoekmachinemarketing 336
10.2 Search Engine Optimalisation (SEO) 338
10.2.1 De marktaandelen 339
10.2.2 Hoofdregels voor Search Engine Optimalisation (SEO) 340
10.2.3 Search Engine Optimalisation en consumentengedrag 342
10.2.4 Social search 343
10.2.5 SEO-analyse door Google zelf 343
10.2.6 Meer zoekanalyses en extra gereedschappen 345
10.3 De do’s van natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 346
10.3.1 De structuur voor een snelle indexering 348
10.4 De don’ts van een natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 349
10.5 Search Engine Advertising (SEA) 350
10.5.1 Redenen voor gebruik van Search Engine Advertising 353
10.5.2 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising (SEA) 353
10.5.3 Don’ts voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 354
10.5.4 Tien tips voor betere landingspagina’s 355
10.6 Search Engine Positioning (SEP) 356
10.7 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing 357
10.8 EXPERTCASE met consultant Wieger Waardenburg en Profile Tyrecenter 359
HOM opdrachten hoofdstuk 10 361
11 Microsites en short funneling 362
11.1 Infobesity en de noodzaak van een microsite 362
11.2 De definitie en het doel van een microsite 363
11.3 De vormen van een microsite 365
11.3.1 De landing als microsite 366
11.3.2 De taalversie als microsite 367
11.3.3 De focussite en social media 368
11.3.4 Vormen van microsites: de virale site 370
1.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO 371
11.5 Het 5R-model en de microsite 372
11.6 EXPERTCASE bureau AtMost en microsite Nesselandebereikbaar.nl 373
HOM opdrachten hoofdstuk 11 375
12 Social media marketing 376
12.1 De brede impact van social media 377
12.2 EXPERTCASE met Corinne Keijzer over social media marketing 379
12.3 S.O.C.I.A.L. en social business 382
12.3.1 De social media strategie en kenmerken 383
12.4 Social media marketing 383
12.4.1 Social media in Nederland 385
12.4.2 De vormen van social media 386
12.4.3 De middelen uit de social media mix 388
12.4.4 Bloggen 390
12.4.5 Microbloggen 392
12.4.6 De wiki 393
12.4.7 Social news en social networking 394
12.4.8 Webcast, streams en RSS 395
12.4.9 Crowdsourcing en collaboratie 397
12.4.10 Belevingscontent en visual social 397
12.5 De voorwaarden, analyse en het rendement 398
12.5.1 Het monitoren van social media 399
12.5.2 Social media monitoring tools 400
12.6 Het P.O.S.T. -model voor campagnes 402
12.6.1 De P van People 403
12.6.2 De O van Objectives 404
12.6.3 De S van Strategy 404
12.6.4 De T van Technology 404
12.7 Het B-model van Boeien & Binden 405
12.7.1 Trends en innovatie met social media 406
12.8 5 R en social media marketing 406
12.9 EXPERTCASE met Herman Couwenbergh 407
HOM opdrachten hoofdstuk 12 375
13 Online advertising, affiliates en performance based 410
13.1 Ontwikkelingen en cijfers 411
13.1.1 Trends in webvertising 413
13.2 Onderdelen van display advertising 414
13.3 Banners en overlays 416
13.4 Betaalde (tekst)links 419
13.5 De affiliates en performance based advertising 420
13.6 5R-model toegepast op online advertising en affiliates 421
13.7 EXPERTCASE: Avéro Achmea en de adviseur 422
HOM opdrachten hoofdstuk 13 425
14 Mobile marketing en touch 426
14.1 Connected en meer mobile ontwikkelingen 427
14.1.1 Mobiele betalingen 430
14.1.2 De opkomst van de apps 431
14.1.3 Mobile marketingmarktcijfers 432
14.2 Mobile lifestyle en consumentengedrag 434
14.2.1 Mobility als experience 436
14.3 Mobile marketing in de mix 438
14.3.1 Mobile marketingstrategie de 5 C’s 438
14.3.2 EXPERTCASE met Richard Otto van MobileMarketing.nl 441
14.4 De zeven stappen van een strategie 444
14.4.1 Het 5C-model van mobile marketing 444
14.5 Van strategie, via 5 C’s, naar de tactiek 445
14.5.1 Brand awareness 446
14.5.2 M-commerce 447
14.5.3 Just-in-time-service 449
14.5.4 Mobile advertising 449
14.5.5 Crossmultichannel
14.5.6 Just-in-case 450
14.5.7 SoLoMo-tactiek, social location based mobile(shareable) exposure 451
14.6 Mobile advertising 453
14.7 Het 5R-model en mobile marketing 456
14.8 CASE Highstreet, winkelen vanuit de luie stoel 457
HOM opdrachten hoofdstuk 14 459
15 Online video en advertising 460
15.1 Online video en statistieken 460
15.2 De opkomst van online video marketing 463
15.3 Online video voor- en nadelen van online video 465
15.3.1 Marketingmogelijkheden online video 466
15.4 Vormen van online video advertising 468
15.4.1 8 tips om online video te laten converteren 471
15.5 Het 5R-model van online video advertising 472
HOM opdrachten hoofdstuk 15 473
16 Het strategisch online marketingplan 474
16.1 Het maken van een plan 474
16.1.1 Stap 1: Een nulpunt en koppeling aan bestaande strategie 476
16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse of confrontatiematrix 478
16.3 Stap 3: Bepaal de visie en focus 480
16.3.1 De online strategie 481
16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model 482
16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen 485
16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning 487
16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 4R-model 488
16.5.1 Stap 5.1: Het 5R-model gebruiken als toetsing 490
16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak 490
16.7 Stap 7: Feedback en analyse 492
16.8 EXPERTCASE met trendwatcher Richard Lamb: CU2Morrow! 495
Begrippenlijst 498
Inhoudsopgave Handboek Online Marketing deel 3
#HOM3 (januari en november 2013)
Dankwoord 7
Voorwoord 9
Introductie 11
1 Geschiedenis, introductie en trends in de marketing 21
1.1 Grondleggers Kotler en Bartels en hun marketingdenken 23
1.2 Van productie-, product- naar marketingdenken 25
1.3 Van massa naar één-op-één en de direkte aanpak 27
1.3.1 Van traditioneel naar nieuwe media 27
1.4 Verschlllen massa en direct marketing 29
1.4.1 Organisaties die direct marketing als missie toepassen 31
1.5 Online succes en online besteding in Nederland 31
1.6 Moderne marketing:‘It’s all about You!’ 34
1.7 Maatschappelijke veranderingen die marketing bepalen 36
1.8 Veranderingen die het kanaal en het platform bepalen 41
1.9 Veranderingen die het klantprofiel en gedrag bepalen 44
1.9.1 Cijfers en gedrag van Nederlandse internetters 44
1.9.2 Profiel en koopgedrag Nederlandse internetter 46
1.9.3 Overige trends en ontwikkelingen van invloed 48
1.10 CASE Interview met online strateeg Stephan Fellinger 50
HOM opdrachten hoofdstuk 1
2 Van traditionele marketing naar online marketing; van 4P naar 4C 53
2.1 Het traditionele marketingplan 54
2.1.1 De AMA 56
2.2 Het onderscheid in marketingontwikkelingen 58
2.2.1 De connected prosumer zorgt voor een Marktplaatsconcept 59
2.2.2 De trends die het marketingconcept beïnvloeden 62
2.3 De traditionele marketingmix uit de jaren zestig 63
2.3.1 De P van Product 66
2.3.2 De P van Prijs 66
2.3.4 De P van Plaats 68
2.5 De P’s van de organisatie 69
2.6 Nog meer P’s die ook online van toepassing zijn 70
2.7 De strategieën van Porter en de Ansoff-matrix 71
2.7.1 De groeistrategie en het Ansoff-matrix 72
2.7.2 De SWOT-analyse en het vervolg 74
2.7.3 De Confrontatiematrix activeert de SWOT 75
2.7.4 De doelstelling na de keuze van een marketingstrategie 77
2.7.5 De beperkingen van traditionele marketing
2.7.6 De kansen van online marketing 78
2.8 Nieuwe vormen van marketing 79
2.8.1 De kernwaarden van de moderne marketing 80
2.9 CASE Interview met Hans Molenaar, Platform Innovatie in Marketing 82
HOM opdrachten hoofdstuk 2
3 Online marketingstrategie en de toepassing van het 4C-model 83
3.1 Eigenschappen van online marketing 85
3.2 Randvoorwaarden aan de online marketingstrategie 89
3.2.1 De I-dentiteit, Focus en Visie bij een online strategie 91
3.2.2 De focus binnen de online marketingstrategie 91
3.2.3 De Visie binnen de online marketingstrategie 92
3.2.4 De I-dentiteit binnen online marketingstrategie 93
3.2.5 De overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie 94
3.2.6 Sluit een iPACT voor online succes 94
3.3 De online strategieën 95
3.3.1 Hoe sterk is de strategie? 96
3.3.2 Internet als missie 96
3.3.3 Internet als kritische succesfactor 96
3.3.4 Internet als strategisch hulpmiddel 97
3.3.5 Strategie omzetten naar taktiek 98
3.4 De koppeling van de marketingstrategie aan de online marketingstrategie 98
3.4.1 Het 4C-model 99
3.4.2 De C van Cost 99
3.4.3 De C van Convenience 100
3.4.4 De C van Consumer value 100
3.4.5 De C van Communication 102
3.5 De Scorecard om de internetstrategie in kaart brengen 104
3.5.1 De Scorecard voor omzetting van de internetstrategie 105
3.6 De Online Strategy Map 106
3.7 Het majoritymodel voor organisatieverandering 107
3.8 CASE Interview Egbert Jan van Bel, Social Event Driven Marketing 108
HOM opdrachten hoofdstuk 3
4 De invloed van Web 2.0 en Web 3.0 117
4.1 Het WWW en het W3C 118
4.2 De gouden internetjaren 1995-2000 121
4.3 ‘After the boom’ 2000-2004 122
4.3.1 De opkomst van het bloggen en bankieren 123
4.4 Het begrijpen van Web 3.0 123
4.5 Na 2004: Web 2.0 124
4.5.1 Kenmerken van Web 2.0 124
4.5.2 Social networking en online communities tijdens Web 2.0 en Web 3.0 125
4.4.5 User-generated content 132
4.4.6 Collaboration en sharing 132
4.5 Visuele en technische kenmerken Web 2.0 134
4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0 134
4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0! 135
4.8 CASE Interview Boris Veldhuijzen van Zanten over Web 3.0, The Next Web, inspiratie en ondernemen 136
HOM opdrachten hoofdstuk 4
5 Online marketingmix van middelen en het 4R-model 141
5.1 De 4C’s en de 10P’s 141
5.1.1 Het model van de 10P’s voor het internet 141
5.2 De online doelstellingen 145
5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen 145
5.2.3 Overzicht van online mediabestedingen 146
5.3 Overzicht van online middelen 147
5.3.1 Viral marketing 149
5.3.2 Contentstrategie en engagement 150
5.3.3 E-mailmarketing 151
5.3.4 Zoekmachinemarketing 152
5.3.5 Microsites 154
5.3.6 Social media & blogging 155
5.3.7 Webvertising 155
5.3.8 Affiliates 156
5.3.9 Campagnes, rendement en conversie 157
5.4 Het 4R-model van succes 158
5.5 EXPERTCASE Interview Erwin Blom (FMT, The Crowds) 163
HOM opdrachten hoofdstuk 5
6 Het ICT-model en de usability van de website 157
6.1 Het ICT-model 157
6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 159
6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model 159
6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model 161
6.1.4 De verhoudingen van het model 161
6.2 De usability van een website 162
6.2.1 Wat is usability voor het web 163
6.2.2 De componenten van usability 165
6.2.3 De aspecten van usability voor het web 167
6.3 Accessability 169
6.4 Interaction Design 170
6.5 Usability do’s en don’ts voor de eigen website 171
6.6 Het 4R-model, ICT-model en de eigen website 172
6.7 CASE Interview Bert Hagendoorn
HOM opdrachten hoofdstuk 6
7 Virale Marketing 136
7.1 Wat viral marketing, buzzen, hypen en fluisteren is 187
7.2 Succesfactoren viral marketing en emotionele engagement 189
7.2.1 10 redenen om viral marketing in te zetten in de online mix 190
7.2.2 De randvoorwaarden van een virale marketingcampagne 191
7.3 De vormen en doelstellingen van viral marketing 194
7.3.1 Het virale concept 196
7.4 De plaats van viral marketing 196
7.4.1 Voorbeelden van succescampagnes 198
7.5 De do’s van viral marketingcampagnes 199
7.5.1 De don’ts van Viral Marketing campagnes 200
7.6 Plan-van-aanpak 200
7.6.1 Het zaaien van een viral 202
7.7 Het 4R-model en viral marketing 204
HOM opdrachten hoofdstuk 7
8 Contentstrategie plus het schrijven voor het web en zoekmachines 211
8.1 Boeien en binden met contentstrategie 211
8.3 Het bepalen van het soort en doel 214
8.3.1 Doelen van het gebruik van de content 216
8.3.2 Technische content types 217
8.3.3 Metadata en het schrijven voor het web 218
8.3.4 Infrastructuur van de aangeboden content 219
8.3.5 Tone-of-voice van de content 219
8.4 Het schrijven voor het web en zoekmachine 220
8.4.1 Tip 1: de titel 221
8.4.2 Tip 2: de koppen 222
8.4.3 Tip 3: de tekstlinks 222
8.4.4 Tip 4: de schakelkoppen 223
8.4.5 Tip 5: de tekstopsomming gevuld met links 223
8.4.6 Tip 6: de ALT-teksten 224
8.4.7 Tip 7: de keyword-dichtheid 224
8.4.8 Tip 8: crosslinking 224
8.4.9 Tip 9: tagging 225
8.4.10 Tip10: plaats een relevante links in de sociale media dialogen 225
8. 5 Het 4R-model en de content strategie 226
8.6 EXPERT-CASE Rob Speekenbrink (TEDxDelft) 227
HOM opdrachten hoofdstuk 8
9 E-mailmarketing 229
9.1 Voordelen van e-mailmarketing 229
9.2 Feiten over e-mailmarketing 230
9.2.1 Meer feiten en cijfers over e-mailmarketing 232
9.3 Big Data en de onderdelen van e-mailmarketing 233
9.3.1 De doelstellingen van e-mailmarketing 234
9.2.2 Het kwantificeren van doelstellingen van online marketeers 235
9.2.3 De doelstellingen van online marketeers 236
9.3 De vormen van e-mailmarketing 236
9.3.1 De ‘buzz’ als vorm van e-mailmarketing 237
9.3.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 238
9.3.4 De aquisitiemailings als vorm van e-mailmarketing 239
9.3.5 De virale mail als vorm van e-mailmarketing 239
9.3.6 De vragenlijst als vorm van e-mailmarketing 240
9.4 Permissiemarketing, de Telecomwet 241
9.4.1 Belangrijke punten uit de Telecomwet en de DDMA @email 241
9.5 De 10 succesfactoren van e-mailmarketing 243
9.6 Het 4R-model en de e-mailmarketing 245
9.7 CASE Interview met Jordie van Rijn (DDMA commissie) 246
HOM opdrachten hoofdstuk 9
10 Zoekmachinemarketing 188
10.1 Veranderingen en feiten over zoekmachinemarketing 250
10.2 Search Engine Optimalisation (SEO) 252
10.2.1 Marktaandeel van de zoekmachines in Nederland 253
10.2.2 Search Engine Optimalisation(SEO) regels 253
10.2.3 Het gedrag relevant voor Search Engine Optimalisation 256
10.2.4 SEO analyse door Google zelf 257
10.2.4 Meer zoekanalyses door Google en extra gereedschappen 258
10.3 De do’s van natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 259
10.3.1 De structuur voor een goed en snelle indexering 261
10.4 De dont’s van een natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 263
10.5 Search Engine Advertising (SEA) 264
10.5.1 Redenen voor gebruik van Search Engine Advertising 266
10.5.2 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 266
10.5.3 Dont’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 268
10.5.4 De landingspagina 268
10.6 Search Engine Positioning (SEP) 270
10.7 Het 4R-model en de zoekmachinemarketing 271
HOM opdrachten hoofdstuk 10 272
11 Microsites 274
11.1 De noodzaak van een microsite 274
11.2 De definitie en het doel van een microsite 274
11.3 De vormen van een microsite 277
11.3.1 De landing als microsite 278
11.3.2 De taalversie als microsite 278
11.3.4 Vormen van microsites: de virale site 281
11.4 Microsites: het relevantie kwaliteitsnetwerk voor SEO 281
11.5 Het 4R-model en de Microsite 283
HOM opdrachten hoofdstuk 11
12 Social media marketing 272
12.1 De brede impact van social media 272
12.2 De social media strategie en marketing 277
12.2.1 Succes met en de eigenschappen van social media 278
12.2.2 Social media is S.O.C.I.A.L. 280
12.2.3 Social media kenmerken 281
12.3 Social media marketing 283
12.3.1 Social media in Nederland 285
12.4 De vormen van social media 286
12.4.1 De middelen uit de social media mix en het gedrag 288
12.4.2 Bloggen 289
19 Handboek Online Marketing
12.4.3 Microbloggen 291
12.4.4 De Wiki 293
12.4.5 Social news en Social networking 295
12.4.6 Webcast, streams & RSS 295
12.4.7 Crowdsourcing en collaborate 297
12.4.8 Belevingscontent en visual social 298
12.5 De succesfactoren en het rendement van social media 299
12.6 Het monitoren van social media en meer gereedschap 300
12.6.1 Gereedschap voor het monitoren van social media 301
12.7 Het P.O.S.T.-model voor een social media campagne 303
12.7.1 De P van People 303
12.7.2 De O van Objectives 304
12.7.3 De S van Strategy 304
12.7.4 De T van Technology 305
12.8 Het B-model Boeien & Binden 305
12.8.1 Trends en innovatie met social media 306
12.9 4R en social media marketing 307
12.10 EXPERT-CASE Interview Herman Couwenbergh 308
HOM opdrachten hoofdstuk 12
13 Online advertising & affiliates 312
13.1 Ontwikkelingen en cijfers 317
13.3 Banners en overlays 319
13.3 Betaalde links 322
13.4 De affiliates en performance based advertising 324
13.5 4R toegepast op online advertising en affiliates 325
13.6 CASE: Avéro Achmea en de creatie van Word of Mouth 326
HOM opdrachten hoofdstuk 13
14 Mobile marketing 330
14.1 Mobile ontwikkelingen 331
14.1.1 De opkomst van de apps en het jaar 2014 333
14.1.2 De opkomst van 4G en supersnel mobiel internet 334
14.1.3 Mobile marketing marktcijfers 336
14.1.4 Mobile marketing gedrag in Nederland 338
14.2 Mobile marketing in de mix 340
14.2.1 Mobile consumentengedrag 342
14.2.2 Mobility als experience 342
14.3 Mobile marketingstrategie en het 5C-mobilemodel van succes 345
14.4 De 7 stappen van een mobile marketingstrategie 350
14.4.1 5C-mobilemodel van succes en de mobiele 5R 351
14.5 Vertaling 5C-succesmodel naar taktieken 352
14.5.1 Brandawareness 354
14.5.2 M-commerce 355
14.5.3 Just-in-time service 356
14.5.4 Mobile advertising 356
14.5.5 Crossmultichannel 358
14.5.6 Just-in-case 359
14.5.7 SoLoMo taktiek, Social Location based Mobile(shareable) exposure 360
14.6 Wat is mobile advertising en welke soorten zijn er 363
14.7 EXPERT-CASE Jeroen de Bakker met Boodschapp 367
HOM opdrachten hoofdstuk 14
15 Online video en advertising 371
15.1 Online video op de smartphone en tablet 374
15.2 Online video voor- en nadelen als marketingmiddel 375
15.3 Marketingmogelijkheden online video 377
15.4 Vormen van online video advertising 380
15.4.1 Hoe van online video te converteren 382
15.5 4R Succesfactoren van online video advertising 384
15.6 EXPERTCASE Interview Ernst Jan Bos over Pinterest,
afbeeldingen, online video en visuele beleving 385
HOM opdrachten hoofdstuk 15
16 Uitgebreid Online MarketingPlan opzet, campagnes, rendement en meting 389
16.1 Stap 1: Een nulpunt en koppeling aan bestaande strategie 392
16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse of Confrontatiematrix 395
16.3 Stap 3: Bepaal de Visie en Focus 397
16.3.1 De online strategie 398
16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model 400
16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen 402
16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning 404
16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 4R-model 405
16.5.1 Stap 5.1: Het 4R-model gebruiken als toetsing 407
16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak 407
16.7 Stap 7: Feedback en analyse 410
16.8 EXPERT-CASE Docent en consultant Olaf Molenaar 413
16.8.1 EXPERT-CASE Auteur en docent Wim van der Mark 414
Oud Inhoudsopgave Handboek Online Marketing DRUK 2 (augustus 2010)
400 pagina’s, ISBN: 9789013077346, NUR: 802-000, © Patrick Petersen, Amsterdam 2010, 2e druk, 1e oplage 2010
Inhoudsopgave
Voorwoord 7
Introductie 13
1 Geschiedenis, introductie en trend in de marketing 22
1.1 Van productie-, product- naar marketingdenken 23
1.2 Van massale naar directe aanpak 24
1.3 Massa Marketing vs Direct Marketing 25
1.4 ‘It’s all about You’ 28
1.5 Maatschappelijke veranderingen die de marketing bepalen 29
1.6 Veranderingen die het platform bepalen 33
1.6.1 ‘The owners of communication’ 34
1.7 Veranderingen die het klantprofiel en gedrag bepalen 36
1.7.1 Cijfers en gedrag van Nederlandse internetters 36
1.7.2 Profiel en koopgedrag de Nederlandse internetter 37
1.7.3 Overige trends en ontwikkelingen van invloed 39
HOM opdrachten hoofdstuk 1 42
2 Van traditionele naar Online Marketing, van 4P naar 4C 44
2.1 De marketingmix uit de jaren zestig 48
2.1.1 De P van Product 49
2.1.2 De P van Prijs 50
2.1.3 De P van Promotie 51
2.1.4 De P van Plaats 52
2.2 Nog meer P’s 52
2.3 P’s van de organisatie 53
2.4 Trendy P’s die ook online van toepassing zijn 54
2.5 Marketingstrategieën 55
2.5.1 De SWOT-analyse 57
2.5.2 De doelstelling na de keuze van een marketingstrategie 58
2.5.3 De beperkingen van traditionele marketing 58
2.6 De kansen van Online Marketing 59
2.7 Nieuwe vormen van marketing 59
2.7.1 De kernwaarden van de moderne marketing 62
HOM opdrachten hoofdstuk 2 63
3 Online Marketingstrategie en de toepassing van het 4C-model 64
3.1 Randvoorwaarden Online Marketingstrategie 77
3.1.1 De Focus binnen de Online Marketingstrategie 80
13
3.1.2 De Visie binnen de Online Marketingstrategie 81
3.1.3 De I-dentiteit binnen Online Marketingstrategie 82
3.1.4 De overige succesfactoren binnen de Online Marketingstrategie 82
3.1.5 Sluit een iPACT 84
3.2 De Online Strategieën 85
3.2.1 Hoe sterk is de strategie? 86
3.2.2 Internet als missie 86
3.2.3 Internet als kritische succesfactor 86
3.2.4 Internet als strategisch hulpmiddel 87
3.2.5 Strategie omzetten naar taktiek 88
3.3 De koppeling van de Marketingstrategie aan de
Online Marketingstrategie 88
3.3.1 Het 4C-model 89
3.3.2 De C van Cost 89
3.3.3 De C van Convenience 89
3.3.4 De C van Consumer value 90
3.3.5 De C van Communication 92
HOM opdrachten hoofdstuk 3 94
4 Het kader genaamd Web 2.0 96
4.1 Aanwezig zijn in het Web 1.0 97
4.2 De gouden internetjaren 1995-2000 99
4.3 ‘After the boom’ 2000-2004 100
4.4 Na 2004: Web 2.0 101
4.4.1 Kenmerken van Web 2.0 101
4.4.2 Social Networking en online communities 105
4.4.3 Social Media 107
4.4.4 Crowdsourcing en collective intelligence 110
4.4.5 User-generated content 111
4.4.6 Collaboration en sharing 112
4.5 Visuele en technische kenmerken Web 2.0 115
4.6 Web 2.0? Web 3.0! 117
HOM opdrachten hoofdstuk 4 118
5 Online Marketingmix van middelen en het 4R-model 120
5.1 De 4C’s en 10P’s 121
5.1.1 Het model van de 10P’s voor het internet 121
5.2 De online doelstellingen 125
5.2.1 De afgeleide doelstellingen 125
14
Handboek Online Marketing5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen 126
5.2.3 Overzicht van online bestedingen 127
5.3 Overzicht van online middelen 127
5.3.1 Viral marketing 131
5.3.2 Contentstrategie 132
5.3.3 E-mailmarketing 133
5.3.4 Zoekmachinemarketing 134
5.3.5 Microsites 137
5.3.6 Social Media & blogging 138
5.3.7 Webvertising 138
5.3.8 Campagnes, rendement en conversie 140
5.4 Het 4R-model van succes 141
HOM opdrachten hoofdstuk 5 144
6 Het ICT-model en de usability van de website 146
6.1 Het ICT-model 146
6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 147
6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model 148
6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model 149
6.1.4 De verhoudingen van het model 150
6.2 De usability van een website 150
6.2.1 Wat is usability voor het web 151
6.2.2 De componenten van usability 153
6.2.3 De aspecten van usability voor het web 155
6.3 Accessability 156
6.4 Interaction Design 158
6.5 Usability do’s en don’ts voor de eigen website 159
6.6 Het 4R-model en de eigen website 161
HOM opdrachten hoofdstuk 6 162
7 Virale Marketing 164
7.1 Wat is Viral Marketing niet 165
7.2 Waarom Viral Marketing gebruiken in de online mix? 166
7.2.1 De zeven kenmerken van een Viral Marketingcampagne 167
7.3 De vormen en plaats van Viral Marketing 169
7.3.1 De viral zelf 170
7.4 De plaats van Viral Marketing 171
7.5 Succesfactoren en feiten over Viral Marketing 172
7.5.1 Voorbeelden van succescampagnes 173
15
7.5.2 De do’s van Viral Marketingcampagnes 174
7.5.3 De don’ts van Viral Marketingcampagnes 174
7.6 Plan van aanpak 175
7.6.1 Het zaaien van een viral 176
7.7 Het 4R-model en Viral Marketing 181
HOM opdrachten hoofdstuk 7 182
8 Contentstrategie 184
8.1 Het bepalen van een Contentstrategie 186
8.1.1 Doelen van het gebruik van de content 187
8.1.2 Content types 188
8.1.3 Metadata en het schrijven voor het web 190
8.1.4 Infrastructuur van de aangeboden content 190
8.1.5 Tone-of-voice van de content 191
8.2 Het schrijven voor het web 191
8.2.1 Tip 1: de titel 193
8.2.2 Tip 2: de koppen 194
8.2.3 Tip 3: de tekstlinks 194
8.2.4 Tip 4: de schakelkoppen 195
8.2.5 Tip 5: de opsomming 196
8.2.6 Tip 6: de ALT-teksten 196
8.2.7 Tip 7: de keyword-dichtheid 197
8.2.8 Tip 8: crosslinking 197
8.2.9 Tip 9 en 10: tagging en tagclouds 197
8.3 Het 4R-model en de contentstrategie 204
HOM opdrachten hoofdstuk 8 205
9 E-mailmarketing 206
9.1 Feiten over e-mailmarketing 206
9.1.1 Meer feiten en cijfers over e-mailmarketing 207
9.2 De onderdelen van e-mailmarketing 208
9.2.1 De doelstellingen van e-mailmarketing 210
9.2.2 Het kwantificeren van doelstellingen van Online Marketeers 212
9.2.3 De doelstellingen van Online Marketeers 212
9.3 De vormen van e-mailmarketing 212
9.3.1 De ‘buzz’ als vorm van e-mailmarketing 213
9.3.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 214
9.3.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing 215
9.3.4 De aquisitiemailings als vorm van e-mailmarketing 216
16
Handboek Online Marketing9.3.5 De virale mail als vorm van e-mailmarketing 220
9.3.6 De vragenlijst als vorm van e-mailmarketing 220
9.4 Permissiemarketing, de Telecomwet en EMMA 221
9.4.1 Belangrijke punten uit de Telecomwet en EMMA 221
9.5 De succesfactoren van e-mailmarketing 223
9.6 Het 4R-model en de e-mailmarketing 224
HOM opdrachten hoofdstuk 9 225
10 Zoekmachinemarketing 226
10.1 Search Engine Optimalisation (SEO) 228
10.1.1 Marktaandeel van de zoekmachines in Nederland 229
10.1.2 Search Engine Optimalisation (SEO) regels 230
10.1.3 Cijfers en analyse van Search Engine Optimalisation (SEO) 233
10.2 De do’s van natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 238
10.2.1 De content voor de waarde en het gewicht 239
10.2.2 De structuur voor de indexering 241
10.3 De dont’s van een natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 244
10.4 Search Engine Advertising (SEA) 245
10.4.1 Redenen voor gebruik van Search Engine Advertising 247
10.4.2 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 248
10.4.3 Dont’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 250
10.4.4 Search Engine Advertising en de landingspagina 251
10.5 Search Engine Positioning (SEP) 251
10.6 Het 4R-model en de zoekmachinemarketing 254
HOM opdrachten hoofdstuk 10 255
11 Microsites 256
11.1 De landingsite 259
11.2 De taalversie 260
11.3 De focussite 261
11.4 De virale site 263
11.5 Microsites: het netwerk voor SEO 264
11.6 Het 4R-model en de Microsite 267
HOM opdrachten hoofdstuk 11 270
12 Social Media 272
12.1 De eigenschappen en aanpak van Social Media 277
12.1.1 Social Media = S.O.C.I.A.L. 279
17
12.2 De middelen van Social Media 283
12.2.1 Bloggen 284
12.2.2 Microbloggen 285
12.2.3 Wiki 287
12.2.4 Social news en Social networking 287
12.2.5 Podcasts & RSS 291
12.2.6 Crowdsourcing en collaborate 292
12.3 De succesfactoren en het rendement van Social Media 293
12.4 Het monitoren van Social Media 297
12.4.1 Gereedschap voor het monitoren van Social Media 293
12.5 Het P.O.S.T. -model voor een Social Media Marketingstrategie 302
12.5.1 De P van People 303
12.5.2 De O van Objectives 303
12.5.3 De S van Stratey 304
12.5.4 De T van Technology 304
12.6 Trends en innovatie met Social Media 305
12.6 4R en Social Media 312
HOM opdrachten hoofdstuk 12 313
13 Webvertising & Affiliates 314
13.1 Onderdelen van Webvertising 317
13.2 Banners en overlays 321
13.3 Betaalde links 325
13.4 Game-advertising en inmail advertising 326
13.5 Behavioral targeting en linkbuilding 329
13.6 De affiliates 332
13.7 4R toegepast op webvertising en affiliates 333
HOM opdrachten hoofdstuk 13 335
14 Mobiele marketing 338
14.1 De inrichting van Mobiele marketing 341
14.2 Mobiele marketing: sms en mms 345
14.2.1 Mobiele widgets en location based toepassingen 348
14.3 Bluetooth marketing of bluecasting 351
14.4 Het 4R-model en Mobiele marketing 353
HOM opdrachten hoofdstuk 14 355
15 Online video advertising 356
15.1 Online video voor- en nadelen 358
18
Handboek Online Marketing15.2 Marketingmogelijkheden van Online video 361
15.3 Vormen van Online video advertising 365
15.4 4R Succesfactoren van Online video advertising 367
15.5 4R en Online video advertising 369
HOM opdrachten hoofdstuk 15 370
16 Plan opzet, campagnes, rendement en meting 372
16.1 Stap 1: De koppeling aan bestaande marketing-en
communicatieplannen 374
16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse 376
16.3 Stap 3: Bepaal de Visie en Focus 378
16.3.1 De Online Strategie 381
16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model 384
16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen 387
16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning 388
16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 4R-model 389
16.5.1 Stap 5.1: Het 4R-model gebruiken als toetsing 392
16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan va
Reacties zijn gesloten.