Inhoudsopgave Handboek Online Marketing 8

Dankwoord
Voorwoord (Prof.dr. Henry Robben, Nyenrode Business Universiteit)
Over het hybride gebruik van het Handboek Online Marketing
De indeling van HOM8 in vier hoofdfasen

Hoofdstuk 1

Traditioneel, Trends en Transitie
Marktplaats-model en virtualisatie
Van customer delight naar metaverse

Modern marketingdenken

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 2

Analyses, purpose marketing, Maturity-model
Online DNA: What, How, Why

Onze online klant onderzoeken

Onze Persona bepalen

Online verdienmodellen

Van freemium naar marketplace

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 3

Van online SWOT naar confrontatie

Van 4 P’s naar 4 C’s

Alternatief online 10 P’s

Customer Journey mapping

De vraagstelling

Bepaling online marketingstrategie

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 4

Van diepere analyse naar big data

Google Analytics insights

Profielverrijking

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 5

Leadgeneratie

Online b2b-marketing

Lead nurturing

Conversieoptimalisatie

4 R-model voor conversieoptimalisatie per middel

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 6

Websiteoptimalisatie

A-B test

Eye tracking

Usability

Accessibility

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 7

Virale marketing

Online engagement

WOW-effect!

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 8

Contentmarketing

Doelen

Formats

Storytelling

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 9

E-mailmarketing

CRM en databasemarketing

Doelen

Vormen

Succesfactoren

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 10

Zoekmachinemarketing

SEO

SEA
SEM

SEP

Search Console

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 11

Microsites en landingspagina’s

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 12

Social media marketing

influencer marketing

POST-model

Campagne

Adverteren

Monitoren

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 13

Digital en online advertising

Afrekenmodellen

Performance based

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 14

Mobile marketing

Mobility-model

5 C’s

SoLoMo

Mixed reality

Metaverse

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 15

Streaming media

Online video

Podcast

CASE

Oefeningen

Hoofdstuk 16

Opbouw Strategisch Online Marketingplan (STOMP)

Evaluatie

CASE

Oefeningen

–

Inhoudsopgave HOM6 release augustus 2018 en de update genaamd HOM6-update, juli 2020. Klik hier voor de veranderingen in dit totaal vernieuwde boek.  

Inhoudsopgave

1 VAN TRADITIONELE NAAR MODERNE MARKETING 30
1.1 Online marketing: Van fysieke naar virtuele marktplaats
1.2 Het marketingdenken en de waardecreatie
1.2.1 Grondleggers van het marketingdenken
1.3 Van productie-, product- naar marketingdenken
1.4 Van massamarketing naar een een-op-een aanpak
1.4.1 Van massa marketing naar een een-op-een aanpak
1.4.2 Van massamarketing naar direct marketing en klantrelatie
1.4.3 Organisaties die direct marketing als missie toepassen
1.4.4 Customer Relationship Management en Big data
1.4.5 De klantreis of customer journey
1.5 De online besteding in Nederland en België in cijfers
1.5.1 De opkomst van m-commerce
1.5.2 Online verkoop, vergelijking en autoriteit
1.5.3 ShoppingTomorrow, het online koopgedrag en disruptail
1.6 Moderne marketing: “It’s all about You!”
1.7 Maatschappelijke ontwikkelingen van invloed op marketing
1.7.1 Privacy, politiek, wetgeving, cookies en AVG/GDPR
1.7.2 De AVG en online marketing
1.7.3 Cybersociologie en cybersecurity
1.8 Veranderingen in modern consumentengedrag
1.8.1 Consumentengedrag: De invloed van multi- en crosschannel
1.8.2 De impact van dialoogmarketing
1.9 De toekomst van marketing: Big data en de mixed reality
1.9.1 De impact van digitale transitie op de marketing aanpak
1.10 EXPERTCASE Interview met Steven van Belleghem: When does digital become human? 89
HOM opdrachten hoofdstuk 1

2 De connected consument en transitie naar moderne marketing 94
2.1 Traditionele marketinginzichten als fundament
2.1.1 Verschillen tussen traditionele en moderne marketing
2.2 Wereldwijde instanties die inzicht geven in de transitie van traditionele naar moderne marketingvormen 100
2.3 De transitie in marketingdenken
2.3.1 Het Productieconcept
2.3.2 Het Productconcept
2.3.3 Het Verkoopconcept
2.3.4 Het Marketingconcept
2.3.5 Het Online concept
2.3.6 De connected prosumer en het Marktplaatsconcept
2.3.7 De Generatie Connected en het Marktplaatsconcept
2.3.8 Gen C, social proof, screenagers en The Age of the Customer
2.3.9 Factoren die nieuwe marketingconcepten beïnvloeden
2.4 De traditionele marketingmix
2.4.1 De P van Product
2.4.2 De P van Prijs
2.4.3 De P van Promotie
2.4.4 De P van Plaats
2.5 De extra P’s van de retail marketingmix
2.6 De marketing P’s van de organisatie in transitie
2.6.1 Drie duurzame marketing P’s
2.6.2 Het model van de 10 P’s voor het internet
2.7 De stappen van een strategisch (online)marketingplan
2.7.1 De strategieën van Porter en de Ansoff matrix
2.7.2 De groeistrategie en de Ansoff matrix
2.7.3 De SWOT-analyse en het vervolg
2.7.4 Het SMART-principe
2.7.5 De confrontatiematrix activeert de SWOT-analyse
2.7.6 De doelstelling en marketingstrategie
2.7.7 De beperkingen van traditionele marketing
2.7.8 De kansen van moderne en online marketing
2.7.9 De transitie: Het Business Model Canvas
2.7.10 Het invullen van het Business Model Canvas
2.8 De transitie naar nieuwe vormen van marketing 152
2.8.1 De kernwaarden van de moderne marketing
2.8.2 Eisen aan de moderne marketeer
2.9 EXPERTCASE met Drs. Hans Molenaar over de inrichting van het digital b2c en b2b marketingplan
HOM opdrachten hoofdstuk 2

3 Het stappenplan van een online marketingstrategie en de 4 C’s 160
3.1 Het growth hacken van de oude economie
3.1.1 Randvoorwaarden: Digitale langetermijnstrategie is not done
3.1.2 Kenmerken van marketingmanagement en het hoger doel
3.1.3 Quotes over de praktijk van de marketingstrategie
3.1.4 De moderne marketingstrategie draait om betrokkenheid
3.2 Randvoorwaarden: Eigenschappen succesvolle online marketing
3.3 Randvoorwaarden: De plaats van online marketing
3.3.1. Nog meer randvoorwaarden aan de implementatie van een succesvolle online marketingstrategie
3.4 Randvoorwaarden: De I-dentiteit, Focus en Visie om tot een online marketingstrategie te komen
3.4.1 De I-dentiteit binnen online marketingstrategie
3.4.2 De Focus binnen de online marketingstrategie
3.4.3 De Visie binnen de online marketingstrategie
3.4.4 Overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie
3.4.5 Sluit een iPACT voor online succes
3.5 De eerste 13 stappen van een Strategisch Online MarketingPlan (STOMP)
3.6 Stap 14: De implementatie en de strategie omzetten naar tactiek met REAN
3.7 Stap 15: Implementatie en invulling van de online marketingmix met het 4C-model.
3.7.1 Het 4C-model
3.7.2 De C van Cost
3.7.3 De C van Convenience
3.7.4 De C van Consumer value
3.7.5 De C van Communication
3.8 Stap 16: Implementatie met de Internet Scorecard om de internetstrategie actiegericht te maken
3.8.1 De Scorecard voor omzetting van de internetstrategie
3.9 EXPERTCASE met Rik Vera: “In een 5.0 wereld staat elke klant centraal: Connect to many, engage individuals!”
HOM opdrachten hoofdstuk 3

4 De evolutie van het web en de impact op de online mix 216
4.1 Het WWW en het W3C
4.1.1 Uitvinder Tim Berners-Lee
4.1.2. Nog meer richtlijnen
4.1.3 Validatie van programeercode voor een betere vindbaarheid
4.2 Web 1.0: Internet als online presentatie
4.3 De gouden internetjaren 1995-2000
4.4 ‘After the boom’ 2000-2004
4.4.1 Web 2.0: De opkomst van het bloggen en online bankieren
4.4.2 Na 2004: Web 2.0
4.4.3 Kenmerken van Web 2.0
4.4.4 Van Web 2.0 naar 3.0
4.4.5 Social networking en communities tijdens Web 2.0 en Web 3.0
4.4.6 De opkomst van nog meer sociale media en burgpers
4.4.7 Kenmerken en de invloed van sociale media
4.5 De opkomst van crowdfunding, crowdsourcing en collective intelligence 240
4.5.1 Crowdfunding
4.5.2 User-generated content
4.5.3 Collaboration en sharing
4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0
4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0!
4.7.1 Web 4.0: Het relevant worden van Internet of Things
4.7.2 Web 4.0: Het relevant worden van Internet of Things
4.8 Web 5.0: Van machine learning tot kunstmatige intelligentie
4.9 EXPERTCASE met marketingstrateeg, spreker, host en ondernemer Igor Beuker
HOM opdrachten hoofdstuk 4

5 Doelstellingen, conversie, 5R en de online marketingmix 260
5.1 Van 4 C’s naar 10 C’s
5.2 Van doelen naar meetbare doelstellingen
5.2.1 Met SMART van een doel een doelstelling maken
5.2.2 De afgeleide doelstellingen
5.2.3 De gekwantificeerde online doelstellingen
5.2.4 Overzicht van online mediabestedingen
5.3 Een introductie van de online marketing middelen
5.3.1 De website zelf en het ICT-model in de online marketingmix
5.3.2 Virale marketing in de online marketingmix
5.3.3 Contentmarketing en engagement in de online marketingmix
5.3.4 E-mailmarketing in de online marketingmix
5.3.5 Zoekmachinemarketing in de online marketingmix
5.3.6 Microsites in de online marketingmix
5.3.7 Sociale media, influencers en blogging
5.3.8 Digital advertising in de online marketingmix
5.3.9 Affiliates in de online marketingmix
5.3.10 Mobile marketing, mixed reality en IoT
5.4 Introductie van conversiedoel, KPI en conversiepaden
5.4.1 Online conversie, funnel en het activeringsproces
5.4.2 Het conversieproces en AIDA
5.4.3 Van customer journey naar discover-engage
5.4.4 Conversiedoelen en het conversieproces
5.4.5 Het klantproces, de moderne klantreis en het WOW-effect
5.5 Het 5R-model van succes
5.6 EXPERTCASE met auteur, spreker en futurist Wijnand Jongen, CEO en oprichter van Thuiswinkel.org
HOM opdrachten hoofdstuk 5

6 ICT-model, weboptimalisatie, lead nurturing en inbound 310
6.1 Het ICT-model en de componenten
6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model
6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model
6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model
6.1.4 De verhoudingen van het model
6.2 De usability van het web
6.2.1 Wat is usability voor het web?
6.2.2 De componenten van usability
6.2.3 De hoofdaspecten van usability voor het web
6.2.4 Usability en weboptimalisatie: Do’s en don’ts
6.3 Accessibility en ontwerpen voor personas
6.3.1 Het Nederlandse Waarmerk Drempelvrij.nl
6.3.2 Keirsey zijn iNtuïtieve toegang voor elk type
6.3.3 Het Sex and the City model van types
6.4 Interaction design is waar digitaal menselijk wordt
6.4.1 Van interaction design naar online persuasion
6.4.2 Van interaction design naar lead generatie via de call-to-actions
6.5 Weboptimalisatie, customer journey en lead nurturing
6.5.1 Lead nurturing en klantprofielen
6.5.2 De customer journey, funnel en inbound marketing
6.5.3 Een lead nurturing campagne opstellen
6.5.4 Lead nurturing in de praktijk
6.6 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website
6.7 EXPERTCASE met Prof. dr. Cor Molenaar over disruptretail en het overleven in het digitale tijdperk
HOM opdrachten hoofdstuk 6

7 Virale marketing en online engagement 346
7.1 Virale marketing: Buzzen, hypen en fluisteren
7.1.1 Virale marketing creëert verdiende aandacht in de online mix
7.1.2 Redenen om virale marketing in te zetten
7.2 Virale marketing en emotionele engagement
7.2.1 Het versterken van de online engagement
7.2.2 Social influencers en brand ambassadors
7.2.3 De connected customer: Engage or die!
7.3 Het E-model: Voorwaarden virale marketingcampagne
7.3.1 De 8 E’s van het E-model
7.4 De vormen van virale marketing
7.4.1 Doelstellingen en de flow van virale marketing
7.4.2 Het virale concept tactisch inzetten
7.5 De tien do’s van virale marketingcampagnes
7.5.1 De tien don’ts van virale marketingcampagnes
7.6 Plan van aanpak
7.6.1 Het seeden – of zaaien – van een viral
7.7 Het 5R-model en virale marketing
7.8 EXPERTCASE met Mischa Coster MA MSc, mediapsycholoog voor Grey Matters
HOM opdrachten hoofdstuk 7

8 Contentmarketing, storytelling en engaging content 376
8.1 Het nut van contentmarketing in de mix
8.1.1 De soorten content: Curated, branded en user-generated
8.2 De randvoorwaarden: De social business die inspireert
8.2.1 Social brands, likeability en engaging content
8.3 Het doel en het stappenplan van de contentstrategie
8.3.1 De hoofddoelen van contentmarketing
8.3.2 De randvoorwaarden aan de content- en channelmix
8.4 Het 6C-model om de strategie en mix uit te werken
8.4.1 Uitleg van het 6C-model
8.5 Boeien en binden met storytelling
8.5.1 Tone-of-voice van de content
8.5.2 Veelgebruikte contentformats
8.5.3. De creatie van content engagement
8.5.4 Snackcontent wordt snel begrepen
8.5.5 Onderzoek en statistieken
8.5.6 Recensies
8.5.7 How-to’s (met tips)
8.5.8 Overzichten of (top)lijsten
8.5.9 Een soundbite
8.5.10 Interviews en vlogs met experts of BN’ers
8.5.11 De meme of de inhaker
8.5.12 Case(studie)s
8.5.13 Infographics
8.6 Het 5R-model en de contentstrategie
8.7 EXPERTCASE met René Boonstra over transmediale storytelling plus case Inholland
8.7.1 Case: Creative Business we are, Hogeschool Inholland
HOM opdrachten hoofdstuk 8

9 E-mailmarketing 420
9.1.1 Redenen om e-mailmarketing in te zetten
9.1.2 E-mailmarketing in de online marketingmix
9.2 Het meten van het resultaat van e-mailmarketing
9.2.1 Alle mailrates op een rij
9.2.2 Nog meer opvallende feiten en het consumentengedrag
9.3 Big data en de onderdelen van e-mailmarketing
9.3.1 Doelen van e-mailmarketing
9.3.2 Het kwantificeren van doelstellingen
9.4 De vormen van e-mailmarketing
9.4.1 De buzz als vorm van e-mailmarketing
9.4.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing
9.4.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing
9.4.4 De acquisitiemailing
9.4.5 De virale mail
9.4.6 De vragenlijst
9.5 De tien succesfactoren van e-mailmarketing
9.6 Het 5R-model en de e-mailmarketing
9.7 E-mail en multichannel: Maandelijks 600 aanmeldingen voor Atkins
Low Carb Dieet
HOM opdrachten hoofdstuk 9

10 Zoekmachinemarketing: SEO, SEA en SEP 452
10.1 De essentie van Search Engine Marketing (SEM)
10.2 Search Engine Optimalisation (SEO) en indexering
10.2.1 Een straf voor teveel SEO
10.2.2 De marktaandelen van de zoekmachines
10.2.3 Hoofdregels voor Search Engine Optimalisation (SEO)
10.2.4 Search Engine Optimalisation en consumentengedrag
10.2.5 MOZ en de autoriteit
10.2.6 Het belang van social search
10.3 Gratis SEO-advies door Google
10.3.1 Meer zoekanalyses en hulpprogramma’s
10.4 De do’s van SEO
10.4.1 De structuur voor een snelle indexering
10.4.2 De don’ts van SEO
10.5 Search Engine Advertising (SEA)
10.5.1 De kwaliteitsscore van SEA
10.5.2 Redenen om Search Engine Advertising in te zetten
10.5.3 Do’s voor SEA
10.5.4 Don’ts voor de optimalisatie van Search Engine Advertising
10.6 Varianten van Search Engine Positioning (SEP)
10.7 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing
10.8 EXPERTCASE met Hunkemöller & SEO-specialist Eduard Blacquière
HOM opdrachten hoofdstuk 10

11 Microsites, landingspagina en short funneling 478
11.1 Infobesity en de noodzaak van een microsite
11.2 De definitie en het doel van een microsite
11.3 Short funneling en de vormen van een microsite
11.3.1 De landingspagina als microsite
11.3.2 De taalversie als microsite
11.3.3 De focussite en sociale media
11.3.4 Vormen van microsites: de virale site
11.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO
11.5 Het 5R-model en de microsite
11.6 EXPERTCASE bureau AtMost en de microsite Nesselande Bereikbaar
HOM opdrachten hoofdstuk 11

12 Sociale media marketing en social selling 492
12.1 Negatieve bijeffecten van sociale media
12.1.1 De impact van sociale media
12.1.2 Sociale media in Nederland en België
12.1.3 De impact van social media influencers
12.2 Het S.O.C.I.A.L. model en social business
12.2.1 De sociale media strategie en kenmerken
12.3 Doelgerichte sociale media marketing
12.3.1 Doelstellingen
12.3.2 Het gedrag van de doelgroep: Joiners en Creators 503
12.3.3 Middelen in een social media mix:
12.3.4 Middel in de social media mix: Bloggen
12.3.5 Middel in de social media mix: Microblog en social messaging
12.3.6 Middel in de social media mix: De wiki
12.3.7 Middel in de social media mix: Social news
12.3.8 Middel in de sociale media mix: Webcast, livestreams en RSS
12.3.9 Middel in de social media mix: Crowdsourcing en collaboratie
12.3.10 Middel in de social media mix: Beleving met storytelling
12.4 Het monitoren van social media
12.4.1 Social media monitoring tools
12.5 Het P.O.S.T. -model voor de sociale media strategie
12.5.1 De P van People
12.5.2 De O van Objectives
12.5.3 De S van Strategy
12.5.4 De T van Technology
12.6 Van strategie naar campagne met het B-model
12.7 Trends en innovatie met social media
12.8 5R en sociale media marketing
12.9 EXPERTCASE met Marcel Molenaar, LinkedIn Benelux

13 Digital advertising, affiliates en performance based 526
13.1 Ontwikkelingen en cijfers
13.1.1 Trends in digital advertising
13.2.1 Afrekenmodellen
13.3 Banners en overlays
13.3.1 Betaalde (tekst)links
13.4 De affiliates en performance based advertising
13.5 5R-model toegepast op digital advertising en affiliates
HOM opdrachten hoofdstuk 13 543

14 Mobile & voice marketing, plus de mixed reality 544
14.1 Connected, slimme IoT en mobility
14.1.1 Nog meer connected ontwikkelingen
14.1.2 De opkomst van voice marketing
14.1.2 Technologie: De opkomst van de apps in de app economy
14.1.3 Van de technologie naar de mobile marketingmarktcijfers
14.2 Mobility en meer consumentengedrag
14.2.1 De customer journey: Het begrijpen van mobility
14.3 Mobile marketing in de mix
14.3.1 Mobile advertising en de middelen in de mix
14.4 De zeven stappen van een strategie
14.4.1 Het 5C-model van mobile marketing
14.4.2 Van strategie, via 5 C’s, naar de doelen en de tactiek
14.4.3 Van doel naar tactiek: Brand awareness
14.4.4 Van doel naar tactiek: M-commerce
14.4.5 Van doel naar tactiek: Just-in-time-service
14.4.5 Van doel naar tactiek: Mobile advertising
14.4.6 Van doel naar tactiek: Crossmultichannel (en social tv)
14.4.7 Van doel naar tactiek: Just-in-case
14.4.8 Van doel naar tactiek: SoLoMo-tactiek, social location based mobile (shareable) exposure
14.4.9 Van doel naar tactiek: Mobile advertising
14.5 Het 5R-model en mobile marketing
14.6 EXPERTCASE Highstreet, winkelen vanuit de luie stoel
HOM opdrachten hoofdstuk 14

15 Online video en vloggen 574
15.1 Online gedrag, online video en cijfers
15.2 De opkomst van online video marketing
15.2.1. De voor- en nadelen van online video marketing
15.2.2 De middelen van online video marketing
15.2.3 Marketingmogelijkheden online video
15.2.4 Hoofdregels online video marketing
15.3 Doelen en vormen van online video advertising
15.3.1 Acht tips om online video te laten converteren
15.4 Het 5R-model van online video advertising
15.5 EXPERTCASE met #3FM DJ, ondernemer, influencer en vlogger Michiel Veenstra
HOM opdrachten hoofdstuk 15

16 Het Strategisch Online Marketingplan 592
16.1.1 Stap 1: Een nulpunt en koppeling aan bestaande strategie
16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse of confrontatiematrix
16.3 Stap 3: Bepaal de visie en focus
16.3.1 De online strategie
16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model
16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen
16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning
16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 5R-model
16.5.1 Stap 5.1: Het 5R-model gebruiken als toetsing
16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak
16.7 Stap 7: Feedback en analyse
Uitgebreide begrippenlijst #HOM6

Inhoudsopgave #HOM5 (editie 2016 en updated editie 2018)

Dankwoord 7

Voorwoord 9

Introductie 13

1 Marketing, consumentengedrag en toekomstige

ontwikkelingen 30

1.1 Het ontstaan van het marketingdenken en (virtuele) marktplaatsen 34

1.2 Definities van marketing en het marketing-denken van Kotler en

Bartels 38

1.3 Van productie-, product- naar marketingdenken 43

1.4 Van massa naar een een-op-een aanpak 48

1.4.1 Van massamarketing naar direct marketing en CRM 56

1.4.2 Organisaties die direct marketing als missie toepassen 57

1.4.3 Social CRM en Big Data 59

1.4.4 De customer journey 60

1.5 Online succes en de online besteding in cijfers 61

1.5.1 De opkomst van m-commerce 66

1.5.2 Online verkoop, vergelijking en autoriteit 66

1.5.3 ShoppingTomorrow en het online koopgedrag 68

1.6 De ontwikkeling van moderne marketing: “It’s all about You!” 70

1.7 Maatschappelijke ontwikkelingen van invloed op marketing

1.7.1 Privacy, politiek, wetgeving en cookies 74

1.7.2 Cybersociologie 75

1.7.3 50 veranderingen van invloed op consumentengedrag en moderne

marketing 76

1.7.4 De invloed van multi- en crosschannel 80

1.8 De impact van dialoogmarketing 82

1.9 Een roadmap naar de toekomst van marketing 84

1.9.1 Tien toekomstontwikkelingen van marketing 86

1.10 EXPERTCASE Interview met Steven van Belleghem: When does

digital become human?

2 Van traditionele naar de moderne

marketingstrategie 94

2.1 Traditionele marketingkaders 96

2.2 Instanties American Marketing Assocation, NIMA, DDMA en

eMarketer.com 97

2.3 De verschillende marketingontwikkelingen 101

2.3.1 De connected prosumer en het marktplaatsconcept 103

2.3.2 Social proof en The Age of the Customer 105

2.3.3 Factoren die het marketingconcept beïnvloeden 107

2.4 De traditionele marketingmix 109

2.4.1 De P van Product 110

2.4.2 De P van Prijs 114

2.4.3 De P van Promotie 116

2.4.4 De P van Plaats 119

2.5 De P’s van retailmarketing 119

2.6 De P’s van de organisatie 121

2.7 Drie duurzame P’s 122

2.7.1 Het model van de 10 P’s voor het internet 124

2.8 De marketingstrategie en het marketingplan 129

2.8.1 De strategieën van Porter en de Ansoff matrix 132

2.8.2 De groeistrategie en de Ansoff matrix 133

2.8.3 De SWOT-analyse en het vervolg 135

2.8.4 Het SMART-principe 137

2.8.5 De confrontatiematrix activeert de SWOT-analyse 137

2.8.6 De doelstelling en marketingstrategie 140

2.8.7 De beperkingen van traditionele marketing 140

2.8.8 De kansen van online marketing 141

2.8.9 Het Business Model Canvas 142

2.9 Nieuwe vormen van marketing 145

2.9.1 De kernwaarden van de moderne marketing 146

2.9.2 Eisen aan de moderne marketeer 149

2.10 EXPERTCASE met Max Kohnstamm over de marketingstrategie en

de inrichting van het plan 150

3 De 4 C’s en de transitie van de marketingstrategie 154

3.1 Marketing en strategieën 156

3.1.3 De moderne marketingstrategie 162

3.2 10 eigenschappen van succesvolle online marketing 164

3.3 De plaats van online marketing 166

3.4 Randvoorwaarden online marketingstrategie 169

3.4.1 De i-dentiteit, focus en visie bij een online strategie 172

3.4.2 De focus binnen de online marketingstrategie 172

3.4.3 De visie binnen de online marketingstrategie 174

3.4.4 De i-dentiteit binnen online marketingstrategie 175

3.4.5 Overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie 175

3.3.6 Sluit een iPACT voor online succes 177

3.4 De online strategieën en IFV 178

3.4.1 Drie hoofdkeuzes in de online strategie 178

3.4.2 Internet als missie 178

3.4.3 Internet als kritische succesfactor 179

3.4.4 Internet als strategisch hulpmiddel 179

3.4.5 Strategie omzetten naar tactiek 180

3.4.6 De sales funnel en inbound marketing 182

3.5 De koppeling van de marketingstrategie aan de

online marketingstrategie 183

3.5.1 Het 4C-model 183

3.5.2 De C van Cost 183

3.5.3 De C van Convenience 184

3.5.4 De C van Consumer value 185

3.5.5 De C van Communication 187

3.6 De Scorecard om de internetstrategie in kaart

brengen 190

3.6.1 De Scorecard voor omzetting van de internetstrategie 191

3.8 EXPERTCASE met strateeg en docent Drs. Peter Liesker 196

HOM opdrachten van hoofdstuk 3 199

4 De evolutie van het web en Internet of Things 200

4.1 Het WWW en het W3C 201

4.1.1 De beginperiode 205

4.2 De gouden internetjaren 1995-2000 206

4.3 ‘After the boom’ 2000-2004 210

4.3.1 De opkomst van het bloggen en online bankieren 210

4.4 Het overgaan van Web 2.0 naar Web 3.0 212

4.4.1 Na 2004: Web 2.0 212

4.4.2 Kenmerken van Web 2.0 214

4.4.3 EXPERTCASE met Remco Janssen

4.4.4 Social networking en online communities tijdens Web 2.0 en Web

3.0 221

4.4.5 Vormen van social media 222

4.4.6 Kenmerken van social media 224

4.5.1 Crowdfunding 228

4.5.2 User generated content 229

4.5.3 Collaboration en sharing 230

4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0 231

4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0! 232

4.8 Internet of Things 234

4.9 EXPERTCASE met marketingstrateeg, spreker, host en ondernemer

Igor Beuker 237

HOM opdrachten hoofdstuk 4 243

5 De mix van online middelen, online conversie en het

5R-model 244

5.1 De 4 C’s, 10 P’s en 10 C’s 245

5.2 De online doelstellingen 246

5.2.1 De afgeleide doelstellingen 246

5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen 247

5.2.3 Overzicht van online mediabestedingen 249

5.3 Overzicht van online middelen 251

5.3.1 De website zelf en het ICT-model 252

5.3.2 Virale marketing 256

5.3.3 Contentmarketing en engagement 257

5.3.4 E-mailmarketing 258

5.3.5 Zoekmachinemarketing 260

5.3.6 Microsites 262

5.3.7 Social media & blogging 263

5.3.8 Webvertising, online display advertising en video advertising 263

5.3.9 Affiliates 264

5.3.10 Mobile marketing, touch en IoT 265

5.4 Campagnes, conversie en conversiepaden 268

5.4.1 Online conversie en het koopproces 268

5.4.2 Het conversieproces en AIDA 271

5.4.3 Conversiedoelen en het conversieproces 274

5.5 De customer journey 278

5.5.1 Een customer journey gaat vooral over klantprocessen 280

5.6 Het 5R-model van succes 281

5.7 EXPERTCASE met online marketeer Stephan Fellinger 283

HOM opdrachten hoofdstuk 5 287

6 ICT-model, usability voor het web, optimalisatie en

lead nurturing 288

6.1 Het ICT-model 288

6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 289

6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model 291

6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model 292

6.1.4 De verhoudingen van het model 294

6.2 De usability van het web 294

6.2.1 Wat is usability voor het web? 295

6.2.2 De componenten van usability 298

6.2.3 De aspecten van usability voor het web 299

6.2.4 Usability do’s en don’ts voor de eigen website 300

6.3 Accessibility en ontwerpen voor het web 301

6.3.1 Opzet van een user-centered design 303

6.4 Interaction design 307

6.5 Weboptimalisatie en lead nurturing 309

6.5.1 Lead nurturing en klantprofielen 311

6.5.2 Een lead nurturing campagne opstellen 312

6.6 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website 315

6.7 EXPERTCASE met Prof. dr. Cor Molenaar over disruptretail en het

overleven in het digitale tijdperk 316

7 Virale marketing, word-of-mouth en emotionele

engagement 322

7.1 Virale marketing, buzzen, hypen en fluisteren 324

7.1.1 Virale marketing in de online mix 326

7.1.2 10 redenen om virale marketing in te zetten 327

7.2 Virale marketing en emotionele engagement 328

7.2.1 Het versterken van de online engagement 330

7.2.2 Social influencers en brand ambassadeurs 333

7.2.3 Engage or die! 334

7.3 Randvoorwaarden virale marketingcampagne 335

7.3.1 De vormen en doelstellingen van virale marketing 337

7.3.2 Het virale concept 340

7.4 De plaats van virale marketing 341

7.4.1 Voorbeelden van succescampagnes 342

7.5 De 10 do’s van virale marketingcampagnes 342

7.5.1 De 10 don’ts van virale marketingcampagnes 343

7.6 Plan van aanpak 344

7.6.1 Het seeden – of zaaien – van een viral 345

7.7 Het 5R-model en virale marketing 347

7.8 EXPERTCASE met Mischa Coster MA MSc, mediapsycholoog voor

Grey Matters 348

HOM opdrachten hoofdstuk 7 351

8 Contentmarketing, storytelling en engaging content 352

8.1 De online strategie en social business 357

8.1.1 Boeien en binden met een contentstrategie 359

8.2 6C-model ter bepaling van de contentstrategie 360

8.2.1 Uitleg van het 6C-model 361

8.4 Het bepalen van de contentstrategie en kaders 365

8.4.1 De contentstrategie en het afgeleide doel 366

8.4.2 De randvoorwaarden 368

8.5.1 Case: Creative Business we are, Hogeschool Inholland 373

8.6 Communicatiedoelen van content 379

8.6.2 Metadata en het schrijven voor het web 381

8.6.3 Tone-of-voice van de content 382
8.5.4 Infrastructuur en format van de engaging content 383

8.6 Randvoorwaarden van engaging content 384

8.6.1 Snackcontent, zoals een quote 385

8.6.2 Onderzoek en statistieken 385

8.6.3 Recensies 385

8.6.4 How-to’s (met tips) 386

8.6.5 Overzichten of (top)lijsten 386

8.6.6 Een soundbite 387

8.6.7 Interviews met experts of BN’ers 387

8.6.8 De meme of de inhaker 387

8.6.9 Case(studie)s 388

8.6.10 Infographics 388

8.7 Het 5R-model en de contentstrategie 389

8.8 EXPERTCASE met Bert Brussen, CEO van ThePostOnline.nl 390

HOM opdrachten hoofdstuk 8 393

9 E-mailmarketing 394

9.1 Redenen om e-mailmarketing in te zetten 396

9.2 Mailrates en e-mailmarketing statistieken 398

9.2.1 Alle mailrates op een rij 400

9.2.2 15 opvallende feiten en cijfers over e-mailmarketing 405

9.3 Big Data en de onderdelen van e-mailmarketing 406

9.3.1 Doelstellingen van e-mailmarketing 407

9.3.2 Het kwantificeren van doelstellingen 408

9.4 De vormen van e-mailmarketing 409

9.4.1 De buzz als vorm van e-mailmarketing 410

9.4.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 411

9.4.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing 411

9.4.4 De aquisitiemailing 412

9.4.5 De virale mail 413

9.4.6 De vragenlijst 414

9.5 Permissiemarketing en de Telecomwet 414

9.5.1 De Telecomwet en DDMA benchmark 414

9.6 Tien succesfactoren van e-mailmarketing 416

9.7 Het 5R-model en de e-mailmarketing 418

9.8 B2B E-mail Marketing case 1: leadgeneratie en leadnurturing 419

HOM opdrachten hoofdstuk 9 423

10 Zoekmachinemarketing: SEO, SEA en SEP 424

10.1 Tien feiten over zoekmachinemarketing 425

10.2 Search Engine Optimalisation (SEO) 426

10.2.1 De marktaandelen van de zoekmachines 428

10.2.2 Hoofdregels voor Search Engine Optimalisation (SEO) 428

10.2.3 Search Engine Optimalisation en consumentengedrag 430

10.2.4 Social search 431

10.2.5 Gratis SEO-analyse door Google zelf 432

10.2.6 Meer zoekanalyses en extra gereedschappen 434

10.3 De do’s van natuurlijke zoekmachine-optimalisatie (SEO) 435

10.3.1 De structuur voor een snelle indexering 437

10.4 De don’ts van een natuurlijke zoekmachine-optimalisatie (SEO) 438

10.5 Search Engine Advertising (SEA) 440

10.5.1 De kwaliteitsscore van SEA 441

10.5.2 Redenen om Search Engine Advertising in te zetten 442

10.5.3 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising (SEA) 443

10.5.4 Don’ts voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 444

10.6 Search Engine Positioning (SEP) 445

10.7 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing 447

10.8 EXPERTCASE met Hunkemöller & SEO- specialist Eduard Blacquière

HOM opdrachten hoofdstuk 10 451

11 Microsites, landingspagina en short funneling 452

11.1 Infobesity en de noodzaak van een microsite 452

11.2 De definitie en het doel van een microsite 453

11.3 Short funneling en de vormen van een microsite 456

11.3.1 De landingspagina als microsite 457

11.3.2 De taalversie als microsite 458

11.3.3 De focussite en social media 459

11.3.4 Vormen van microsites: de virale site 460

11.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO 461

11.5 Het 5R-model en de microsite 462

11.6 EXPERTCASE bureau AtMost en Nesselandebereikbaar.nl 463

HOM opdrachten hoofdstuk 11 465

12 Social media marketing en social selling 466

12.1 De impact van social media 467

12.1.1 Social media in Nederland 470

12.1.2 De impact van social media influencers 470

12.1.3 Het S.O.C.I.A.L. model en social business 470

12.1.4 De social media strategie en kenmerken 471

12.2 Social media marketing 472

12.2.1 De vormen van social media 475

12.2.3 De middelen uit de social media mix 477

12.2.4 Bloggen 479

12.2.5 Microbloggen en social messaging 480

12.2.6 De wiki 482

12.2.7 Social news en social networking 482

12.2.8 Webcast, streams en RSS 483

12.2.9 Crowdsourcing en collaboratie 485

12.2.10 Belevingscontent en visual social storytelling 485

12.3 Het monitoren van social media 486

12.3.1 Social media monitoring tools 487

12.3.2 EXPERTCASE social selling met Ronald Krijgsman van Nationale-

Nederlanden 489

12.4 De P van People 490

12.4.1 De O van Objectives 490

12.4.2 De S van Strategy 490

12.4.3 De T van Technology 491

12.5 Campagne? Het B-model van Boeien & Binden! 491

12.6 Trends en innovatie met social media 492

12.7 5 R en social media marketing 493

12.8 EXPERTCASE met Marcel Molenaar, Country Manager LinkedIn

Benelux 494

HOM opdrachten hoofdstuk 12 465

13 Online advertising, affiliates en performance based 500

13.1 Ontwikkelingen en cijfers 501

13.1.1 Trends in online advertising 504

13.2 Onderdelen van webvertising/online advertising 505

13.2.1 Afrekenmodellen 506

13.3 Banners en overlays 508

13.4 Betaalde (tekst)links 510

13.5 De affiliates en performance based advertising 511

13.6 5R-model toegepast op online advertising en affiliates 512

13.7 EXPERTCASE: Marcel Joosten, e-commerce director van

Centralpoint.nl 513

HOM opdrachten hoofdstuk 13 519

14 Mobile marketing, touch en Internet of Things 520

14.1 Connected en meer mobile ontwikkelingen 521

14.1.1 Mobiele betalingen 524

14.1.2 De opkomst van de apps 525

14.1.3 Mobile marketingmarktcijfers 526

14.2 Mobile lifestyle en consumentengedrag 527

14.2.1 Mobility als experience 529

14.3 Mobile marketing in de mix 531

14.3.1 Mobile marketingstrategie de 5 C’s 532

14.4 De zeven stappen van een strategie 534

14.4.1 Het 5C-model van mobile marketing 535

14.5 Van strategie, via 5 C’s, naar de tactiek 536

14.5.1 Brand awareness 537

14.5.2 M-commerce 538

14.5.3 Just-in-time-service 539

14.5.4 Mobile advertising 539

14.5.5 Crossmultichannel 540

14.5.6 Just-in-case 541

14.5.7 SoLoMo-tactiek, social location based mobile

(shareable) exposure 542

14.7 Het 5R-model en mobile marketing 546

14.8 EXPERTCASE Highstreet, winkelen vanuit de luie stoel 547

HOM opdrachten hoofdstuk 14 549

15 Online video en advertising 550

15.1 Online video en statistieken 551

15.2 De opkomst van online video marketing 553

15.3 Online video voor- en nadelen van online video 555

15.3.1 Marketingmogelijkheden online video 556

15.4 Vormen van online video advertising 558

15.4.1 8 tips om online video te laten converteren 560

15.5 Het 5R-model van online video advertising 562

HOM opdrachten hoofdstuk 15 563

16 Het strategisch online marketingplan 564

16.1 Het maken van een plan 564

16.1.1 Stap 1: Een nulpunt en koppeling aan bestaande strategie 566

16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse of

confrontatiematrix 568

16.3 Stap 3: Bepaal de visie en focus 570

16.3.1 De online strategie 572

16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model 573

16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen 576

16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning 578

16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 5R-model 579

16.5.1 Stap 5.1: Het 5R-model gebruiken als toetsing 581

16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak 581

16.7 Stap 7: Feedback en analyse 584

16.8 EXPERTCASE Docent en coach Ment Kuiper 586

Begrippenlijst 588

Inhoudsopgave #HOM4 Handboek Online Marketing 4.0 van september 2014

Dankwoord  7
Voorwoord  9
Introductie    10

1    Introductie, ontwikkelingen en toekomstvisie       24

1.1 Het ontstaan van de term marketing 26

1.2 Grondleggers Kotler en Bartels en hun  marketingdenken        29

1.3 Van productie-, product- naar marketingdenken         33

1.4 Van massa naar een direct en een-op-een aanpak       36

1.4.1 Van massamarketing naar direct marketing, CRM en Big Data           42

1.4.2 Organisaties die direct marketing als missie toepassen          46

1.5 Online succes en online besteding in Nederland         47

1.5.1 Online verkoop, vergelijking en autoriteit     49

1.5.2 Shopping 2020 en Nederlands consumentengedrag 50

1.6 Moderne marketing: “It’s all about You!”        53

1.7 Maatschappelijke ontwikkelingen die marketing bepalen          56

1.7.1 40 veranderingen in consumentengedrag van invloed op de marketing           58

1.7.2 De invloed van multichanneling       62

1.8 De impact van dialoogmarketing       64

1.9 Een roadmap naar de toekomst van marketing           66

1.10 EXPERTCASE met consultant Edwin Korver over disruptie, ontwikkelingen en social business 69
HOM opdrachten van hoofdstuk 1     73

2    Van traditionele naar moderne marketing strategie        74

2.1 Traditionele marketingkaders            76

2.1.1 Het traditionele marketingplan       76

2.2 De American Marketing Association, NIMA, DDMA en eMarketer.com           79

2.3 Het onderscheid in marketingontwikkelingen  83

2.3.1 De connected prosumer zorgt voor een marktplaatsconcept            85

2.3.2 Factoren die het marketingconcept beïnvloeden      89

2.4.1 De P van Product  91

2.4.2 De P van Prijs       92

2.4.3 De P van Promotie           94

2.4.4 De P van Plaats     96

2.5 De P’s van retailmarketing     96

2.6 De P’s van de organisatie      97

2.7 Nog meer P’s die ook online van toepassing zijn         98

2.8 De strategieën van Porter en de Ansoff-matrix          100

2.8.1 De groeistrategie en de Ansoff-matrix        101

2.8.2 De SWOT-analyse en het vervolg   103

2.8.3 Het SMART-principe        105

2.8.4 De confrontatiematrix activeert de SWOT-analyse  105

2.8.5 De doelstelling en marketing strategie         107

2.8.6 De beperkingen van traditionele marketing  107

2.8.7 De kansen van online marketing      108

2.8.8 Het Business Model Canvas            109

2.9 Nieuwe vormen van marketing         112

2.9.1 De kernwaarden van de moderne marketing           113

2.10 EXPERTCASE met Hans Molenaar, directeur  Beeckestijn Business School     116
HOM opdrachten van hoofdstuk 2     119

3    De online marketing strategie en het 4C-model   120

3.1 Eigenschappen van succesvolle online marketing          123

3.2 De plaats van online marketing          126

3.3 Randvoorwaarden van de online marketing strategie   128

3.3.1 De i-dentiteit, focus en visie bij een online strategie 131

3.3.2 De focus binnen de online marketing strategie         131

3.3.3 De visie binnen de online marketing strategie          133

3.3.4 De i-dentiteit binnen online marketing strategie       133

3.3.5 De overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie         134

3.3.6 Sluit een iPACT voor online succes 135

3.4 De online strategieën           136

3.4.1 Drie hoofdkeuzen in de online strategie      137

3.4.2 Internet als missie  137

3.4.3 Internet als kritische succesfactor    137

3.4.4 Internet als strategisch hulpmiddel  138

3.4.5 Strategie omzetten naar tactiek      138

3.5 De koppeling van de marketingstrategie aan de online marketingstrategie         140

3.5.1 Het 4C-model      140

3.5.2 De C van Cost      140

3.5.3 De C van Convenience      141

3.5.4 De C van Consumer value 142

3.5.5 De C van Communication             144

3.6 De Scorecard om de internetstrategie in kaart brengen           146

3.6.1 De Scorecard voor omzetting van de internetstrategie         147

3.7 De Online Strategy Map       148

3.7.1 Het maturitymodel voor organisatieverandering      149
3.8 EXPERTCASE Egbert Jan van Bel, Social Event Driven Marketing          151
HOM opdrachten van hoofdstuk 3     157

4    De invloed van Web 3.0 en toekomst van Web 4.0          158

4.1 Het WWW en het W3C     159

4.1.1 De beginperiode   162

4.2 De gouden internetjaren 1995-2000            163

4.3 ‘After the boom’ 2000-2004           165

4.3.1 De opkomst van het bloggen en online bankieren    166

4.3.2 Het overgaan van Web 2.0 naar Web 3.0   167

4.4 Na 2004: Web 2.0 167

4.4.1 Kenmerken van Web 2.0   168

4.4.2 EXPERTCASE met Remco Janssen van PR bureau Proudly Represents          170

4.4.3 Social networking en online communities tijdens Web 2.0 en Web 3.0         174

4.4.4 Vormen van social media   175

4.5 Crowdsourcing, crowdfunding en collective intelligence          180

4.5.1 User-generated content     181

4.5.2 Collaboration en sharing    181

4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0    182

4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0!    183

4.8 EXPERTCASE Interview Boris Veldhuijzen van Zanten over The Next       Web en ondernemen          185
HOM opdrachten hoofdstuk 4            188
5    De mix van middelen, conversie en het 5R-model            190

5.1 De 4 C’s en de 10 P’s          190

5.1.1 Het model van de 10 P’s voor het internet 191

5.2 De online doelstellingen       195

5.2.1 De afgeleide doelstellingen 195

5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen   195

5.2.3 Overzicht van online mediabestedingen      197

5.3 Overzicht van online middelen          198

5.3.1 Virale marketing    200

5.3.2 Content marketing en engagement 201

5.3.3 E-mailmarketing    202

5.3.4 Zoekmachinemarketing      203

5.3.5 Microsites 204

5.3.6 Social media & blogging     205

5.3.7 Webvertising        206

5.3.8 Affiliates   207

5.4 Campagnes, conversie en conversiepaden      208

5.4.1 Online conversie en het koopproces           209

5.4.2 Het conversieproces en AIDA        211

5.4.3 Conversiedoelen en het conversieproces     213

5.5 Het 5R-model van succes     218

5.6 EXPERTCASE met online marketeer Stephan Fellinger           220
HOM opdrachten hoofdstuk 5            223

6    Het ICT-model, usability voor het web
en lead nurturing                       224

6.1 Het ICT-model       224

6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model        225

6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model            226

6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model       228

6.1.4 De verhoudingen van het model     229

6.2 De usability van een website 230

6.2.1 Wat is usability voor het web?        230

6.2.2 De componenten van usability       233

6.2.3 De aspecten van usability voor het web      234

6.3 Accessibility             235

6.4 Interaction design     237

6.4.1 Opzet van een user-centered design           238

6.4.2 Usability do’s en don’ts voor de eigen website        242

6.5 Lead nurturing en weboptimalisatie   243

6.5.1 Lead nurturing en klantprofielen     245

6.5.2 Een lead nurturing campagne opstellen        246

6.6 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website        248

6.7 EXPERTCASE met interaction designer en usabilityspecialist Marc J. Petersen   249
HOM opdrachten hoofdstuk 6                                                               251

7 Virals, word-of-mouth en emotionele engagement 252
7.1 Virale marketing, buzzen, hypen en fluisteren  254

7.1.1 Virale marketing in de online mix    255

7.1.2 10 redenen om virale marketing in te zetten           256

7.2 Virale marketing en emotionele engagement  257

7.2.1 Het versterken van de online engagement   258

7.2.2 Engage or die!       261

7.3 De randvoorwaarden van een virale marketingcampagne         262

7.3.1 De vormen en doelstellingen van virale marketing    264

7.3.2 Het virale concept 266

7.4 De plaats van virale marketing           266

7.4.1 Voorbeelden van succescampagnes 267

7.5 De 10 do’s van virale marketingcampagnes     268

7.5.1 De 10 don’ts van virale marketingcampagnes           269

7.6 Plan van aanpak        269

7.6.1 Het zaaien van een viral     271

7.7 Het 5R-model en virale marketing    273

7.8 EXPERTCASE met viraal auteur, spreker Jan  Dijkgraaf            275
HOM opdrachten hoofdstuk 7            277

8    Contentmarketing plus het schrijven voor zoekmachines          278

8.1 De online strategie en social business 282

8.1.1 Boeien en binden met een contentstrategie            284

8.2 Het 6C-model ter bepaling van de contentstrategie   284

8.2.1 Boeien en binden met storytelling  288

8.3 Het bepalen van de contentstrategie en kaders          289

8.3.1 De contentstrategie en het doel     289

8.3.2 De randvoorwaarden        291

8.4 EXPERTCASE met Archana Haarnack, Social  Media Manager bij Swiss Sense   293

8.5 Communicatiedoelen van content     296

8.5.1 Branded, curated, user-generated en contenttypen  297

8.5.2 Metadata en het schrijven voor het web     298

8.5.3 Infrastructuur van de aangeboden content   299

8.5.4 Tone-of-voice van de content        299

8.6 Het schrijven voor het web en zoekmachines 300

8.6.1 Tip 1: de paginatitel          301

8.6.2 Tip 2: de scanbare koppen 302

8.6.3 Tip 3: de tekstlinks            302

8.6.4 Tip 4: de schakelkoppen    303

8.6.5 Tip 5: een opsommingslijst gevuld met links            303

8.6.6 Tip 6: de ALT-teksten       303

8.6.7 Tip 7: de keyworddichtheid           303

8.6.8 Tip 8: crosslinking  304

8.6.9 Tip 9: tagging        304

8.6.10 Tip10: plaats relevante links in de social media dialogen     304

8.7 Het 5R-model en de contentstrategie           305

8.8 EXPERTCASE met Linda van Lakwijk, onlinemarketeer bij Just Works  306
HOM opdrachten hoofdstuk 8            309
9    E-mailmarketing           310

9.1 Voordelen van e-mailmarketing         311

9.2 De inzet van e-mailmarketing            311

9.2.1 Meer feiten en cijfers over e-mailmarketing 313

9.3 Big Data en de onderdelen van e-mailmarketing         314

9.3.1 De doelstellingen van e-mailmarketing        315

9.3.2 Het kwantificeren van doelstellingen           316

9.4 De vormen van e-mailmarketing        317

9.4.1 De buzz als vorm van e-mailmarketing        318

9.4.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing   319

9.4.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing          319

9.4.4 De aquisitiemailing            320

9.4.5 De virale mail        321

9.4.6 De vragenlijst        321

9.4.7 PRAKTIJKCASE studieboekenwinkel studystore       322

9.5 Permissiemarketing, de Telecomwet             325

9.5.1 De Telecomwet en DDMA benchmark      325

9.6 De tien succesfactoren van e-mailmarketing   327

9.7 Het 5R-model en de e-mailmarketing           329

9.8 EXPERTCASE consultant Jordie van Rijn        330
HOM opdrachten hoofdstuk 9            335

10 Zoekmachinemarketing          336

10.1 Tien feiten over zoekmachinemarketing       336

10.2 Search Engine Optimalisation (SEO)            338

10.2.1 De marktaandelen           339

10.2.2 Hoofdregels voor Search Engine Optimalisation (SEO)       340

10.2.3 Search Engine Optimalisation en consumentengedrag         342

10.2.4 Social search       343

10.2.5 SEO-analyse door Google zelf      343

10.2.6 Meer zoekanalyses en extra gereedschappen         345

10.3 De do’s van natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO)       346

10.3.1 De structuur voor een snelle indexering    348

10.4 De don’ts van een natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO)          349

10.5 Search Engine Advertising (SEA)      350

10.5.1 Redenen voor gebruik van Search Engine Advertising          353

10.5.2 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising (SEA)      353

10.5.3 Don’ts voor de optimalisatie van Search Engine Advertising            354

10.5.4 Tien tips voor betere landingspagina’s       355

10.6 Search Engine Positioning (SEP)       356

10.7 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing           357

10.8 EXPERTCASE met consultant Wieger Waardenburg en Profile Tyrecenter    359
HOM opdrachten hoofdstuk 10          361

11 Microsites en short funneling  362

11.1 Infobesity en de noodzaak van een microsite            362

11.2 De definitie en het doel van een microsite   363

11.3 De vormen van een microsite         365

11.3.1 De landing als microsite   366

11.3.2 De taalversie als microsite            367

11.3.3 De focussite en social media        368

11.3.4 Vormen van microsites: de virale site        370

1.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO   371

11.5 Het 5R-model en de microsite       372

11.6 EXPERTCASE bureau AtMost en microsite Nesselandebereikbaar.nl 373
HOM opdrachten hoofdstuk 11          375
12 Social media marketing           376

12.1 De brede impact van social media   377

12.2 EXPERTCASE met Corinne Keijzer over social media marketing       379

12.3 S.O.C.I.A.L. en social business          382

12.3.1 De social media strategie en kenmerken    383

12.4 Social media marketing       383

12.4.1 Social media in Nederland           385

12.4.2 De vormen van social media        386

12.4.3 De middelen uit de social media mix        388

12.4.4 Bloggen  390

12.4.5 Microbloggen      392

12.4.6 De wiki  393

12.4.7 Social news en social networking  394

12.4.8 Webcast, streams en RSS            395

12.4.9 Crowdsourcing en collaboratie     397

12.4.10 Belevingscontent en visual social  397

12.5 De voorwaarden, analyse en het rendement            398

12.5.1 Het monitoren van social media  399

12.5.2 Social media monitoring tools      400

12.6 Het P.O.S.T. -model voor campagnes         402

12.6.1 De P van People 403

12.6.2 De O van Objectives       404

12.6.3 De S van Strategy            404

12.6.4 De T van Technology      404

12.7 Het B-model van Boeien & Binden              405

12.7.1 Trends en innovatie met social media       406

12.8 5 R en social media marketing         406

12.9 EXPERTCASE met Herman Couwenbergh  407
HOM opdrachten hoofdstuk 12          375

13 Online advertising, affiliates en performance based          410

13.1 Ontwikkelingen en cijfers    411

13.1.1 Trends in webvertising     413

13.2 Onderdelen van display advertising  414

13.3 Banners en overlays            416

13.4 Betaalde (tekst)links           419

13.5 De affiliates en performance based advertising         420

13.6 5R-model toegepast op online advertising en  affiliates         421

13.7 EXPERTCASE: Avéro Achmea en de adviseur          422

HOM opdrachten hoofdstuk 13          425
14 Mobile marketing en touch     426

14.1 Connected en meer mobile ontwikkelingen 427

14.1.1 Mobiele betalingen          430

14.1.2 De opkomst van de apps             431

14.1.3 Mobile marketingmarktcijfers       432

14.2 Mobile lifestyle en consumentengedrag        434

14.2.1 Mobility als experience    436

14.3 Mobile marketing in de mix            438

14.3.1 Mobile marketingstrategie de  5 C’s            438

14.3.2 EXPERTCASE met Richard Otto van MobileMarketing.nl  441

14.4 De zeven stappen van een strategie 444

14.4.1 Het 5C-model van mobile marketing       444

14.5 Van strategie, via 5 C’s, naar de tactiek         445

14.5.1 Brand awareness 446

14.5.2 M-commerce      447

14.5.3 Just-in-time-service          449

14.5.4 Mobile advertising           449

14.5.5 Crossmultichannel
14.5.6 Just-in-case          450

14.5.7 SoLoMo-tactiek, social location based mobile(shareable) exposure             451

14.6 Mobile advertising  453
14.7 Het 5R-model en mobile marketing            456

14.8 CASE Highstreet, winkelen vanuit de luie stoel         457
HOM opdrachten hoofdstuk 14          459
15 Online video en advertising     460

15.1 Online video en statistieken            460

15.2 De opkomst van online video marketing      463

15.3 Online video voor- en nadelen van online video       465

15.3.1 Marketingmogelijkheden online video        466

15.4 Vormen van online video advertising            468

15.4.1 8 tips om online video te laten converteren          471

15.5 Het 5R-model van online video advertising  472
HOM opdrachten hoofdstuk 15          473
16 Het strategisch online marketingplan           474

16.1 Het maken van een plan     474

16.1.1 Stap 1: Een nulpunt en koppeling aan bestaande strategie   476

16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse of confrontatiematrix        478

16.3 Stap 3: Bepaal de visie en focus       480

16.3.1 De online strategie          481

16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model 482

16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen 485

16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning            487

16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 4R-model       488

16.5.1 Stap 5.1: Het 5R-model gebruiken als toetsing      490

16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak       490

16.7 Stap 7: Feedback en analyse            492

16.8 EXPERTCASE met trendwatcher Richard Lamb: CU2Morrow!         495
Begrippenlijst           498

Inhoudsopgave Handboek Online Marketing  deel 3

#HOM3 (januari  en november 2013)

Dankwoord 7

Voorwoord 9

Introductie 11

1 Geschiedenis, introductie en trends in de marketing 21
1.1 Grondleggers Kotler en Bartels en hun marketingdenken 23
1.2 Van productie-, product- naar marketingdenken 25
1.3 Van massa naar één-op-één en de direkte aanpak 27
1.3.1 Van traditioneel naar nieuwe media 27
1.4 Verschlllen massa en direct marketing 29
1.4.1 Organisaties die direct marketing als missie toepassen 31
1.5 Online succes en online besteding in Nederland 31
1.6 Moderne marketing:‘It’s all about You!’ 34
1.7 Maatschappelijke veranderingen die marketing bepalen 36
1.8 Veranderingen die het kanaal en het platform bepalen 41
1.9 Veranderingen die het klantprofiel en gedrag bepalen 44
1.9.1 Cijfers en gedrag van Nederlandse internetters 44
1.9.2 Profiel en koopgedrag Nederlandse internetter 46
1.9.3 Overige trends en ontwikkelingen van invloed 48
1.10 CASE Interview met online strateeg Stephan Fellinger 50

HOM opdrachten hoofdstuk 1  

2 Van traditionele marketing naar online marketing; van 4P naar 4C 53
2.1 Het traditionele marketingplan 54
2.1.1 De AMA 56
2.2 Het onderscheid in marketingontwikkelingen 58
2.2.1 De connected prosumer zorgt voor een Marktplaatsconcept 59
2.2.2 De trends die het marketingconcept beïnvloeden 62
2.3 De traditionele marketingmix uit de jaren zestig 63
2.3.1 De P van Product 66
2.3.2 De P van Prijs 66
2.3.4 De P van Plaats 68
2.5 De P’s van de organisatie 69
2.6 Nog meer P’s die ook online van toepassing zijn 70
2.7 De strategieën van Porter en de Ansoff-matrix 71
2.7.1 De groeistrategie en het Ansoff-matrix 72
2.7.2 De SWOT-analyse en het vervolg 74
2.7.3 De Confrontatiematrix activeert de SWOT 75
2.7.4 De doelstelling na de keuze van een marketingstrategie 77
2.7.5 De beperkingen van traditionele marketing
2.7.6 De kansen van online marketing 78
2.8 Nieuwe vormen van marketing 79
2.8.1 De kernwaarden van de moderne marketing 80
2.9 CASE Interview met Hans Molenaar, Platform Innovatie in Marketing 82

HOM opdrachten hoofdstuk 2  

3 Online marketingstrategie en de toepassing van het 4C-model 83
3.1 Eigenschappen van online marketing 85
3.2 Randvoorwaarden aan de online marketingstrategie 89
3.2.1 De I-dentiteit, Focus en Visie bij een online strategie 91
3.2.2 De focus binnen de online marketingstrategie 91
3.2.3 De Visie binnen de online marketingstrategie 92
3.2.4 De I-dentiteit binnen online marketingstrategie 93
3.2.5 De overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie 94
3.2.6 Sluit een iPACT voor online succes 94
3.3 De online strategieën 95
3.3.1 Hoe sterk is de strategie? 96
3.3.2 Internet als missie 96
3.3.3 Internet als kritische succesfactor 96
3.3.4 Internet als strategisch hulpmiddel 97
3.3.5 Strategie omzetten naar taktiek 98
3.4 De koppeling van de marketingstrategie aan de online marketingstrategie 98
3.4.1 Het 4C-model 99
3.4.2 De C van Cost 99
3.4.3 De C van Convenience 100
3.4.4 De C van Consumer value 100
3.4.5 De C van Communication 102
3.5 De Scorecard om de internetstrategie in kaart brengen 104
3.5.1 De Scorecard voor omzetting van de internetstrategie 105
3.6 De Online Strategy Map 106
3.7 Het majoritymodel voor organisatieverandering 107
3.8 CASE Interview Egbert Jan van Bel, Social Event Driven Marketing 108

HOM opdrachten hoofdstuk 3  

4 De invloed van Web 2.0 en Web 3.0 117
4.1 Het WWW en het W3C 118
4.2 De gouden internetjaren 1995-2000 121
4.3 ‘After the boom’ 2000-2004 122
4.3.1 De opkomst van het bloggen en bankieren 123
4.4 Het begrijpen van Web 3.0 123
4.5 Na 2004: Web 2.0 124
4.5.1 Kenmerken van Web 2.0 124
4.5.2 Social networking en online communities tijdens Web 2.0 en Web 3.0 125
4.4.5 User-generated content 132
4.4.6 Collaboration en sharing 132
4.5 Visuele en technische kenmerken Web 2.0 134
4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0 134
4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0! 135
4.8 CASE Interview Boris Veldhuijzen van Zanten over Web 3.0, The Next Web, inspiratie en ondernemen 136

HOM opdrachten hoofdstuk 4  

5 Online marketingmix van middelen en het 4R-model 141
5.1 De 4C’s en de 10P’s 141
5.1.1 Het model van de 10P’s voor het internet 141
5.2 De online doelstellingen 145
5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen 145
5.2.3 Overzicht van online mediabestedingen 146
5.3 Overzicht van online middelen 147
5.3.1 Viral marketing 149
5.3.2 Contentstrategie en engagement 150
5.3.3 E-mailmarketing 151
5.3.4 Zoekmachinemarketing 152
5.3.5 Microsites 154
5.3.6 Social media & blogging 155
5.3.7 Webvertising 155
5.3.8 Affiliates 156
5.3.9 Campagnes, rendement en conversie 157
5.4 Het 4R-model van succes 158
5.5 EXPERTCASE Interview Erwin Blom (FMT, The Crowds) 163

HOM opdrachten hoofdstuk 5   

6 Het ICT-model en de usability van de website 157
6.1 Het ICT-model 157
6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 159
6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model 159
6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model 161
6.1.4 De verhoudingen van het model 161
6.2 De usability van een website 162
6.2.1 Wat is usability voor het web 163
6.2.2 De componenten van usability 165
6.2.3 De aspecten van usability voor het web 167
6.3 Accessability 169
6.4 Interaction Design 170
6.5 Usability do’s en don’ts voor de eigen website 171
6.6 Het 4R-model, ICT-model en de eigen website 172
6.7 CASE Interview Bert Hagendoorn

HOM opdrachten hoofdstuk 6  

7 Virale Marketing 136
7.1 Wat viral marketing, buzzen, hypen en fluisteren is 187
7.2 Succesfactoren viral marketing en emotionele engagement 189
7.2.1 10 redenen om viral marketing in te zetten in de online mix 190
7.2.2 De randvoorwaarden van een virale marketingcampagne 191
7.3 De vormen en doelstellingen van viral marketing 194
7.3.1 Het virale concept 196
7.4 De plaats van viral marketing 196
7.4.1 Voorbeelden van succescampagnes 198
7.5 De do’s van viral marketingcampagnes 199
7.5.1 De don’ts van Viral Marketing campagnes 200
7.6 Plan-van-aanpak 200
7.6.1 Het zaaien van een viral 202
7.7 Het 4R-model en viral marketing 204

HOM opdrachten hoofdstuk 7  

8 Contentstrategie plus het schrijven voor het web en zoekmachines 211
8.1 Boeien en binden met contentstrategie 211
8.3 Het bepalen van het soort en doel 214
8.3.1 Doelen van het gebruik van de content 216
8.3.2 Technische content types 217
8.3.3 Metadata en het schrijven voor het web 218
8.3.4 Infrastructuur van de aangeboden content 219
8.3.5 Tone-of-voice van de content 219
8.4 Het schrijven voor het web en zoekmachine 220
8.4.1 Tip 1: de titel 221
8.4.2 Tip 2: de koppen 222
8.4.3 Tip 3: de tekstlinks 222
8.4.4 Tip 4: de schakelkoppen 223
8.4.5 Tip 5: de tekstopsomming gevuld met links 223
8.4.6 Tip 6: de ALT-teksten 224
8.4.7 Tip 7: de keyword-dichtheid 224
8.4.8 Tip 8: crosslinking 224
8.4.9 Tip 9: tagging 225
8.4.10 Tip10: plaats een relevante links in de sociale media dialogen 225
8. 5 Het 4R-model en de content strategie 226
8.6 EXPERT-CASE Rob Speekenbrink (TEDxDelft) 227

HOM opdrachten hoofdstuk 8  

9 E-mailmarketing 229
9.1 Voordelen van e-mailmarketing 229
9.2 Feiten over e-mailmarketing 230
9.2.1 Meer feiten en cijfers over e-mailmarketing 232
9.3 Big Data en de onderdelen van e-mailmarketing 233
9.3.1 De doelstellingen van e-mailmarketing 234
9.2.2 Het kwantificeren van doelstellingen van online marketeers 235
9.2.3 De doelstellingen van online marketeers 236
9.3 De vormen van e-mailmarketing 236
9.3.1 De ‘buzz’ als vorm van e-mailmarketing 237
9.3.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 238
9.3.4 De aquisitiemailings als vorm van e-mailmarketing 239
9.3.5 De virale mail als vorm van e-mailmarketing 239
9.3.6 De vragenlijst als vorm van e-mailmarketing 240
9.4 Permissiemarketing, de Telecomwet 241
9.4.1 Belangrijke punten uit de Telecomwet en de DDMA @email 241
9.5 De 10 succesfactoren van e-mailmarketing 243
9.6 Het 4R-model en de e-mailmarketing 245
9.7 CASE Interview met Jordie van Rijn (DDMA commissie) 246

HOM opdrachten hoofdstuk 9  

10 Zoekmachinemarketing 188
10.1 Veranderingen en feiten over zoekmachinemarketing 250
10.2 Search Engine Optimalisation (SEO) 252
10.2.1 Marktaandeel van de zoekmachines in Nederland 253
10.2.2 Search Engine Optimalisation(SEO) regels 253
10.2.3 Het gedrag relevant voor Search Engine Optimalisation 256
10.2.4 SEO analyse door Google zelf 257
10.2.4 Meer zoekanalyses door Google en extra gereedschappen 258
10.3 De do’s van natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 259
10.3.1 De structuur voor een goed en snelle indexering 261
10.4 De dont’s van een natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 263
10.5 Search Engine Advertising (SEA) 264
10.5.1 Redenen voor gebruik van Search Engine Advertising 266
10.5.2 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 266
10.5.3 Dont’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 268
10.5.4 De landingspagina 268
10.6 Search Engine Positioning (SEP) 270
10.7 Het 4R-model en de zoekmachinemarketing 271

HOM opdrachten hoofdstuk 10 272

11 Microsites 274
11.1 De noodzaak van een microsite 274
11.2 De definitie en het doel van een microsite 274
11.3 De vormen van een microsite 277
11.3.1 De landing als microsite 278
11.3.2 De taalversie als microsite 278
11.3.4 Vormen van microsites: de virale site 281
11.4 Microsites: het relevantie kwaliteitsnetwerk voor SEO 281
11.5 Het 4R-model en de Microsite 283

HOM opdrachten hoofdstuk 11  

12 Social media marketing 272
12.1 De brede impact van social media 272
12.2 De social media strategie en marketing 277
12.2.1 Succes met en de eigenschappen van social media 278
12.2.2 Social media is S.O.C.I.A.L. 280
12.2.3 Social media kenmerken 281
12.3 Social media marketing 283
12.3.1 Social media in Nederland 285
12.4 De vormen van social media 286
12.4.1 De middelen uit de social media mix en het gedrag 288
12.4.2 Bloggen 289
19 Handboek Online Marketing
12.4.3 Microbloggen 291
12.4.4 De Wiki 293
12.4.5 Social news en Social networking 295
12.4.6 Webcast, streams & RSS 295
12.4.7 Crowdsourcing en collaborate 297
12.4.8 Belevingscontent en visual social 298
12.5 De succesfactoren en het rendement van social media 299
12.6 Het monitoren van social media en meer gereedschap 300
12.6.1 Gereedschap voor het monitoren van social media 301
12.7 Het P.O.S.T.-model voor een social media campagne 303
12.7.1 De P van People 303
12.7.2 De O van Objectives 304
12.7.3 De S van Strategy 304
12.7.4 De T van Technology 305
12.8 Het B-model Boeien & Binden 305
12.8.1 Trends en innovatie met social media 306
12.9 4R en social media marketing 307
12.10 EXPERT-CASE Interview Herman Couwenbergh 308

 HOM opdrachten hoofdstuk 12  

13 Online advertising & affiliates 312
13.1 Ontwikkelingen en cijfers 317
13.3 Banners en overlays 319
13.3 Betaalde links 322
13.4 De affiliates en performance based advertising 324
13.5 4R toegepast op online advertising en affiliates 325
13.6 CASE: Avéro Achmea en de creatie van Word of Mouth 326

HOM opdrachten hoofdstuk 13

14 Mobile marketing 330
14.1 Mobile ontwikkelingen 331
14.1.1 De opkomst van de apps en het jaar 2014 333
14.1.2 De opkomst van 4G en supersnel mobiel internet 334
14.1.3 Mobile marketing marktcijfers 336
14.1.4 Mobile marketing gedrag in Nederland 338
14.2 Mobile marketing in de mix 340
14.2.1 Mobile consumentengedrag 342
14.2.2 Mobility als experience 342
14.3 Mobile marketingstrategie en het 5C-mobilemodel van succes 345
14.4 De 7 stappen van een mobile marketingstrategie 350
14.4.1 5C-mobilemodel van succes en de mobiele 5R 351
14.5 Vertaling 5C-succesmodel naar taktieken 352
14.5.1 Brandawareness 354
14.5.2 M-commerce 355
14.5.3 Just-in-time service 356
14.5.4 Mobile advertising 356
14.5.5 Crossmultichannel 358
14.5.6 Just-in-case 359
14.5.7 SoLoMo taktiek, Social Location based Mobile(shareable) exposure 360
14.6 Wat is mobile advertising en welke soorten zijn er 363
14.7 EXPERT-CASE Jeroen de Bakker met Boodschapp 367

HOM opdrachten hoofdstuk 14  

15 Online video en advertising 371
15.1 Online video op de smartphone en tablet 374
15.2 Online video voor- en nadelen als marketingmiddel 375
15.3 Marketingmogelijkheden online video 377
15.4 Vormen van online video advertising 380
15.4.1 Hoe van online video te converteren 382
15.5 4R Succesfactoren van online video advertising 384
15.6 EXPERTCASE Interview Ernst Jan Bos over Pinterest,
afbeeldingen, online video en visuele beleving 385

HOM opdrachten hoofdstuk 15  

16 Uitgebreid Online MarketingPlan opzet, campagnes, rendement en meting 389
16.1 Stap 1: Een nulpunt en koppeling aan bestaande strategie 392
16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse of Confrontatiematrix 395
16.3 Stap 3: Bepaal de Visie en Focus 397
16.3.1 De online strategie 398
16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model 400
16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen 402
16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning 404
16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 4R-model 405
16.5.1 Stap 5.1: Het 4R-model gebruiken als toetsing 407
16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak 407
16.7 Stap 7: Feedback en analyse 410
16.8 EXPERT-CASE Docent en consultant Olaf Molenaar 413
16.8.1 EXPERT-CASE Auteur en docent Wim van der Mark 414

Oud Inhoudsopgave Handboek Online Marketing DRUK 2 (augustus 2010)

400 pagina’s, ISBN: 9789013077346, NUR: 802-000, © Patrick Petersen, Amsterdam 2010, 2e druk, 1e oplage 2010

Inhoudsopgave

Voorwoord 7

Introductie 13

1 Geschiedenis, introductie en trend in de marketing 22

1.1 Van productie-, product- naar marketingdenken 23

1.2 Van massale naar directe aanpak 24

1.3 Massa Marketing vs Direct Marketing 25

1.4 ‘It’s all about You’ 28

1.5 Maatschappelijke veranderingen die de marketing bepalen 29

1.6 Veranderingen die het platform bepalen 33

1.6.1 ‘The owners of communication’ 34

1.7 Veranderingen die het klantprofiel en gedrag bepalen 36

1.7.1 Cijfers en gedrag van Nederlandse internetters 36

1.7.2 Profiel en koopgedrag de Nederlandse internetter 37

1.7.3 Overige trends en ontwikkelingen van invloed 39

HOM opdrachten hoofdstuk 1 42

2 Van traditionele naar Online Marketing, van 4P naar 4C 44

2.1 De marketingmix uit de jaren zestig 48

2.1.1 De P van Product 49

2.1.2 De P van Prijs 50

2.1.3 De P van Promotie 51

2.1.4 De P van Plaats 52

2.2 Nog meer P’s 52

2.3 P’s van de organisatie 53

2.4 Trendy P’s die ook online van toepassing zijn 54

2.5 Marketingstrategieën 55

2.5.1 De SWOT-analyse 57

2.5.2 De doelstelling na de keuze van een marketingstrategie 58

2.5.3 De beperkingen van traditionele marketing 58

2.6 De kansen van Online Marketing 59

2.7 Nieuwe vormen van marketing 59

2.7.1 De kernwaarden van de moderne marketing 62

HOM opdrachten hoofdstuk 2 63

3 Online Marketingstrategie en de toepassing van het 4C-model 64

3.1 Randvoorwaarden Online Marketingstrategie 77

3.1.1 De Focus binnen de Online Marketingstrategie 80

13

3.1.2 De Visie binnen de Online Marketingstrategie 81

3.1.3 De I-dentiteit binnen Online Marketingstrategie 82

3.1.4 De overige succesfactoren binnen de Online Marketingstrategie 82

3.1.5 Sluit een iPACT 84

3.2 De Online Strategieën 85

3.2.1 Hoe sterk is de strategie? 86

3.2.2 Internet als missie 86

3.2.3 Internet als kritische succesfactor 86

3.2.4 Internet als strategisch hulpmiddel 87

3.2.5 Strategie omzetten naar taktiek 88

3.3 De koppeling van de Marketingstrategie aan de

Online Marketingstrategie 88

3.3.1 Het 4C-model 89

3.3.2 De C van Cost 89

3.3.3 De C van Convenience 89

3.3.4 De C van Consumer value 90

3.3.5 De C van Communication 92

HOM opdrachten hoofdstuk 3 94

4 Het kader genaamd Web 2.0 96

4.1 Aanwezig zijn in het Web 1.0 97

4.2 De gouden internetjaren 1995-2000 99

4.3 ‘After the boom’ 2000-2004 100

4.4 Na 2004: Web 2.0 101

4.4.1 Kenmerken van Web 2.0 101

4.4.2 Social Networking en online communities 105

4.4.3 Social Media 107

4.4.4 Crowdsourcing en collective intelligence 110

4.4.5 User-generated content 111

4.4.6 Collaboration en sharing 112

4.5 Visuele en technische kenmerken Web 2.0 115

4.6 Web 2.0? Web 3.0! 117

HOM opdrachten hoofdstuk 4 118

5 Online Marketingmix van middelen en het 4R-model 120

5.1 De 4C’s en 10P’s 121

5.1.1 Het model van de 10P’s voor het internet 121

5.2 De online doelstellingen 125

5.2.1 De afgeleide doelstellingen 125

14

Handboek Online Marketing5.2.2 De gekwantificeerde online doelstellingen 126

5.2.3 Overzicht van online bestedingen 127

5.3 Overzicht van online middelen 127

5.3.1 Viral marketing 131

5.3.2 Contentstrategie 132

5.3.3 E-mailmarketing 133

5.3.4 Zoekmachinemarketing 134

5.3.5 Microsites 137

5.3.6 Social Media & blogging 138

5.3.7 Webvertising 138

5.3.8 Campagnes, rendement en conversie 140

5.4 Het 4R-model van succes 141

HOM opdrachten hoofdstuk 5 144

6 Het ICT-model en de usability van de website 146

6.1 Het ICT-model 146

6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model 147

6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model 148

6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model 149

6.1.4 De verhoudingen van het model 150

6.2 De usability van een website 150

6.2.1 Wat is usability voor het web 151

6.2.2 De componenten van usability 153

6.2.3 De aspecten van usability voor het web 155

6.3 Accessability 156

6.4 Interaction Design 158

6.5 Usability do’s en don’ts voor de eigen website 159

6.6 Het 4R-model en de eigen website 161

HOM opdrachten hoofdstuk 6 162

7 Virale Marketing 164

7.1 Wat is Viral Marketing niet 165

7.2 Waarom Viral Marketing gebruiken in de online mix? 166

7.2.1 De zeven kenmerken van een Viral Marketingcampagne 167

7.3 De vormen en plaats van Viral Marketing 169

7.3.1 De viral zelf 170

7.4 De plaats van Viral Marketing 171

7.5 Succesfactoren en feiten over Viral Marketing 172

7.5.1 Voorbeelden van succescampagnes 173

15

7.5.2 De do’s van Viral Marketingcampagnes 174

7.5.3 De don’ts van Viral Marketingcampagnes 174

7.6 Plan van aanpak 175

7.6.1 Het zaaien van een viral 176

7.7 Het 4R-model en Viral Marketing 181

HOM opdrachten hoofdstuk 7 182

8 Contentstrategie 184

8.1 Het bepalen van een Contentstrategie 186

8.1.1 Doelen van het gebruik van de content 187

8.1.2 Content types 188

8.1.3 Metadata en het schrijven voor het web 190

8.1.4 Infrastructuur van de aangeboden content 190

8.1.5 Tone-of-voice van de content 191

8.2 Het schrijven voor het web 191

8.2.1 Tip 1: de titel 193

8.2.2 Tip 2: de koppen 194

8.2.3 Tip 3: de tekstlinks 194

8.2.4 Tip 4: de schakelkoppen 195

8.2.5 Tip 5: de opsomming 196

8.2.6 Tip 6: de ALT-teksten 196

8.2.7 Tip 7: de keyword-dichtheid 197

8.2.8 Tip 8: crosslinking 197

8.2.9 Tip 9 en 10: tagging en tagclouds 197

8.3 Het 4R-model en de contentstrategie 204

HOM opdrachten hoofdstuk 8 205

9 E-mailmarketing 206

9.1 Feiten over e-mailmarketing 206

9.1.1 Meer feiten en cijfers over e-mailmarketing 207

9.2 De onderdelen van e-mailmarketing 208

9.2.1 De doelstellingen van e-mailmarketing 210

9.2.2 Het kwantificeren van doelstellingen van Online Marketeers 212

9.2.3 De doelstellingen van Online Marketeers 212

9.3 De vormen van e-mailmarketing 212

9.3.1 De ‘buzz’ als vorm van e-mailmarketing 213

9.3.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing 214

9.3.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing 215

9.3.4 De aquisitiemailings als vorm van e-mailmarketing 216

16

Handboek Online Marketing9.3.5 De virale mail als vorm van e-mailmarketing 220

9.3.6 De vragenlijst als vorm van e-mailmarketing 220

9.4 Permissiemarketing, de Telecomwet en EMMA 221

9.4.1 Belangrijke punten uit de Telecomwet en EMMA 221

9.5 De succesfactoren van e-mailmarketing 223

9.6 Het 4R-model en de e-mailmarketing 224

HOM opdrachten hoofdstuk 9 225

10 Zoekmachinemarketing 226

10.1 Search Engine Optimalisation (SEO) 228

10.1.1 Marktaandeel van de zoekmachines in Nederland 229

10.1.2 Search Engine Optimalisation (SEO) regels 230

10.1.3 Cijfers en analyse van Search Engine Optimalisation (SEO) 233

10.2 De do’s van natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 238

10.2.1 De content voor de waarde en het gewicht 239

10.2.2 De structuur voor de indexering 241

10.3 De dont’s van een natuurlijke zoekmachineoptimalisatie (SEO) 244

10.4 Search Engine Advertising (SEA) 245

10.4.1 Redenen voor gebruik van Search Engine Advertising 247

10.4.2 Do’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 248

10.4.3 Dont’s voor de optimalisatie van Search Engine Advertising 250

10.4.4 Search Engine Advertising en de landingspagina 251

10.5 Search Engine Positioning (SEP) 251

10.6 Het 4R-model en de zoekmachinemarketing 254

HOM opdrachten hoofdstuk 10 255

11 Microsites 256

11.1 De landingsite 259

11.2 De taalversie 260

11.3 De focussite 261

11.4 De virale site 263

11.5 Microsites: het netwerk voor SEO 264

11.6 Het 4R-model en de Microsite 267

HOM opdrachten hoofdstuk 11 270

12 Social Media 272

12.1 De eigenschappen en aanpak van Social Media 277

12.1.1 Social Media = S.O.C.I.A.L. 279

17

12.2 De middelen van Social Media 283

12.2.1 Bloggen 284

12.2.2 Microbloggen 285

12.2.3 Wiki 287

12.2.4 Social news en Social networking 287

12.2.5 Podcasts & RSS 291

12.2.6 Crowdsourcing en collaborate 292

12.3 De succesfactoren en het rendement van Social Media 293

12.4 Het monitoren van Social Media 297

12.4.1 Gereedschap voor het monitoren van Social Media 293

12.5 Het P.O.S.T. -model voor een Social Media Marketingstrategie 302

12.5.1 De P van People 303

12.5.2 De O van Objectives 303

12.5.3 De S van Stratey 304

12.5.4 De T van Technology 304

12.6 Trends en innovatie met Social Media 305

12.6 4R en Social Media 312

HOM opdrachten hoofdstuk 12 313

13 Webvertising & Affiliates 314

13.1 Onderdelen van Webvertising 317

13.2 Banners en overlays 321

13.3 Betaalde links 325

13.4 Game-advertising en inmail advertising 326

13.5 Behavioral targeting en linkbuilding 329

13.6 De affiliates 332

13.7 4R toegepast op webvertising en affiliates 333

HOM opdrachten hoofdstuk 13 335

14 Mobiele marketing 338

14.1 De inrichting van Mobiele marketing 341

14.2 Mobiele marketing: sms en mms 345

14.2.1 Mobiele widgets en location based toepassingen 348

14.3 Bluetooth marketing of bluecasting 351

14.4 Het 4R-model en Mobiele marketing 353

HOM opdrachten hoofdstuk 14 355

15 Online video advertising 356

15.1 Online video voor- en nadelen 358

18

Handboek Online Marketing15.2 Marketingmogelijkheden van Online video 361

15.3 Vormen van Online video advertising 365

15.4 4R Succesfactoren van Online video advertising 367

15.5 4R en Online video advertising 369

HOM opdrachten hoofdstuk 15 370

16 Plan opzet, campagnes, rendement en meting 372

16.1 Stap 1: De koppeling aan bestaande marketing-en

communicatieplannen 374

16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse 376

16.3 Stap 3: Bepaal de Visie en Focus 378

16.3.1 De Online Strategie 381

16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model 384

16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen 387

16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning 388

16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 4R-model 389

16.5.1 Stap 5.1: Het 4R-model gebruiken als toetsing 392

16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan va