Dat sociale media traffic brengt is ook voor ons (redactie) op deze portal zeer duidelijk. 30 tot 40% van onze traffic komt uit de sociale media verwijzingen. Onderzoeker Forrester probeert in een in april 2011 verschenen rapport (samen met GSI Commerce) een relatie te leggen tussen conversie en dan vooral de conversie op webshops. Dát Forrester en GSI Commerce die relatie überhaupt weet te leggen is al knap. De uitkomst is nog opvallender. De reacties op het onderzoek zijn tenenkrommend. Als ook de reacties op de reacties op de samenvatting van het onderzoek. Dit brengt ons tot het tijdperk waarin wij in de sociale media allemaal wat te melden willen hebben en komen wij januari 2011 op 3,8 miljoen Facebookers in Nederland en een maand later op ‘minder dan 3 miljoen’. Hyves zou 10 miljoen leden hebben maar eigenlijk toch maar 1,5 leden die actief zijn. Ook de cijfers rondom Twitter in Nederland zijn mystiek en dan is het weer 5% die voor 50% van de tweets zorgt en dan weer 1% die dit aantal voor haar rekening neemt. Sociale media zorgt voor méer productie op de werkplek zegt onderzoek X april 2011. Juli 2011 zegt onderzoek Y dat het vooral afleidt en voor minder productie zorgt.  

De waardeloosheid van ‘onderzoeken’ en meningen en interpretaties van zelfbenoemde experts zijn wellicht het ergst.

De onderzoeker in het genoemde onderzoek onderzocht de directe relatie tussen sociale netwerken en online aankoop in de periode 12 november 2010 tot en met 20 december 2010. In de VS een belangrijke periode voor de retail met veel (online) aankopen. Het volume van online aankopen zit reeds op de 600 miljoen dollar in de VS. Forrester en GSI zeggen in haar veelbesproken onderzoeksrapport dat nog geen twee procent van de online bestellingen terug te voeren waren tot een relatie met sociale netwerken afkomstig zijn. Actiematig zou dit drie of vier maal hoger kunnen liggen.

Nederland

Sociale media en vooral de beoordelingen online zorgen al langere tijd voor veel invloed. Reisorganisaties zoals Sunweb maar ook online warenhuis Bol.com en boekaanbieder Managementboek.nl moeten het van de sociale buzz hebben. Ook concertkaart-verkoop zoals die van Lowlands en andere concerten kennen online een versneld effect in online verkoop via de invloed van sociale netwerken. Buzzt een product op sociale media zoals een blog, op Twitter of een sociaal netwerk dan zijn het de online winkels die hun tentakels goed ‘in de social hebben’ die daarvan profiteren. Het toverwoord daarbij is: de relatie van koopbe-invloeding en ‘top of mind’. Sociale media zet een product al snel top of mind, of er direct wordt gekocht in dat kanaal valt te betwijfelen.

Ook Twinkle en Traffic4u gaan in de fout

Twinkle analyseerde dit rapport reeds eerder en liet daar SEO-bureau Traffic4u aan het woord. Ook daar werd in de vluchtige analyse een simplistische verwerping van het voor hun negatief rapport ge-etaleerd. Het eigen belang van zoekmachine-bedrijfje -dat zichzelf richting een focus op social search wil brengen- moet hierbij niet uit het oog worden verloren. Daarin doen Forrester en ook Nielsen (online) gedegen werk door een markt en verschijnsel te onderzoeken bij publieke onderzoeken. We moeten daarbij goed realiseren dat de VS -gezien de afstanden en aloude acceptatie van de creditcard- al veel eerdere en massaler met ecommerce bezig is geweest. Daarnaast wordt rondom het onderzoek nogmaals vooral de Amerikaanse situatie benoemd als ook

Onderzoek draait om definities

Heb je een gedegen opleiding en ben je werkzaam in een MarCom-gerelateerde sector dat weet je dat het omkaderen van jouw onderzoek als ook de definities en verklaring vitaal zijn voor juiste interpretaties. Hierin is Forrester duidelijk: zij legde in het gewraakte onderzoek de relatie tussen sociale netwerken en online conversie. Guess what… blogs, vergelijksites, user generated content en reviews (!) vallen in deze visie niet altijd in de categorie ‘sociale netwerken’ maar komen wel deels voor op die netwerken. Zelfs Twitter wordt soms niet als netwerk gezien. Neen de beoordelaars van dit onderzoek die op basis van reacties op reacties een kort-door-de-bocht conclusie willen trekken dat het onderzoek niet zou deugen vallen hiermee goed door de mand. “Goed lezen” zou mijn docent marktonderzoek hebben gezegd. Neen, had jezelf eerdere druk gemaakt over het feit dat ‘maar’ 15 retailsites zijn onderzocht in bepaalde categorie-en. En of de onderzochte retailproducten wel allemaal ‘buzzbaar’ zijn in sociale netwerken.

‘What does seem to work is more traditional online marketing, including email and search advertising’

Ik onderstreep volledig de -ietwat gedateerde conclusie- van GSI & Forrester dat ‘de directe relatie tussen sociale netwerken en online verkoop zwak is’. Nogmaals: ‘de directe relatie tussen sociale netwerken en online verkoop zwak is’. Heb je opnieuw gedegen marketingkennis dat ken je fases die vooraf gaan aan een koopproces. Hierin zit onder andere Be-invloeding en softselling. Bij de laatstgenoemde heeft een uiting in de sociale invloed op het koopgedrag maar is de direct link niet te leggen. Concreet: zie jij op Zoover een leuke vakantie met veel fraaie beoordelingen dan is de kans klein dat je -traceerbaar- daar een kliktraject ingaat die te onderzoeken valt. Feit is wél dat deze sociale media jouw heeft be-invloed in jouw koopgedrag. En dan komen we iets dat sinds de jaren tachtig al lastig bleek: het onderzoeken van de relatie tussen (communicatie)uiting en uiteindelijke aankoop. De blackbox van de kopende consument is hierin wispelturig.

Een eigen voorbeeld?

Met bureau AtMost zetten wij sociale media in voor bijvoorbeeld het aan de man brengen van nieuwbouwwoningen (250-400k). En ja… de directe link tussen een sociaal netwerk(let op: er staat ‘netwerk’ niet media) en de aankoop van een woning is minder dan twee procent. Echter is de relatie tussen de aankoop en overweging tot aankoop van een woning en de social netwerk-campagnes en -inspanning wél voor een groot deel van kopers te leggen.

Periode van onderzoek en eMarketer

Ook met betrekking tot de gekozen periode van onderzoek is niets mis. We hebben het over een periode voor het belangrijke Holiday Season in de VS. Andere cijfers van onder andere eMarketeer tonen aan dat eind 2010 wederom een boost kende in online verkoop en vooral in oriëntatie. Bij oriëntatie hebben eMarketeer en Nielsen ook mobiel expliciet genoemd in hun onderzoeken naar de online oriëntatie van Amerikaanse consumenten. Ook daar nog weinig directe relatie met aankoop (let op: AANkoop) maar wel met de uiteindelijke koop. Stel dat klant X veel tijd besteedt op vergelijksite Y en sociaal netwerk Z. Klant X koopt vervolgens in een fysieke winkel. Is er dan een dírecte link te leggen?

Wees professioneel en reageer gedegen

Iets waar ik mij persoonlijk aan erger is de vluchtigheid waarin (Nederlandse) professionals denken te reageren. En nog erger: wel inspanningen afzeiken maar niet met een inzichtelijke tegenreactie komen waarin je op basis van ervaring en kennis van de (eigen) markt resultaten kunt relativeren om vervolgens wel met ‘marktonderzoeken’ te komen waar je eigen klanten en advertentienetwerk het tegendeel ‘bewijst’. De eigen markt want… Forrester en ook andere onderzoekers willen zich vaak op landen richten anders dan Nederland.

Op TV willen we nog weleens de ‘mening van de man in de straat zien’. Online zien we het snelle deskresearch-onderzoekje dat weer een leuke kop in een magazine of blog oplevert of.. ‘onderzoek onder onze leden wijst uit dat….’. Laten we de onderzoeken via Twitter of Facebook hier maar buiten houden. Neen, dan liever nog de bevindingen ven Forrester Research.

Zie ook Zmags.com/ Mashable/ Forrester Research en GSI Commercie. Het gehele rapport is hier te koop: http://www.gsicommerce.com/purchasepath/